El triunfo de Dell en Twitter o todo es relativo
Recientemente ha salido la noticia de que Dell había conseguido vender a través de Twitter 2 millones de dólares durante los últimos dos años. Para algunos esta es la prueba palpable de que Twitter se ha constituido ya como un importante canal de venta. Bueno, creo que sería conveniente matizar la información y la opinión comentadas.
Yo siempre he dicho que hoy por hoy Twitter es más un canal de comunicación que un canal de venta. Como canal de comunicación cabe la posibilidad de que se produzcan ventas directas si ese contacto se realiza entre una empresa y un potencial cliente. ¿Por qué digo lo que digo? Veamos el caso de Dell. Dell tiene 766.000 followers, 766.000 potenciales clientes, y en los últimos dos años ha vendido 2 millones de dólares, una minucia dentro de los miles de millones que vende cada año. Creo que identificar esto como la demostración del éxito de Twitter como canal de venta es excesivo.
Es cierto que dentro de las redes sociales Twitter es la que tiene mejores perspectivas para desarrollar estrategias adecuadas de venta… dentro de las redes sociales. Y es que el problema es que creo que estamos enfocando mal el concepto de canal de ventas en los socialmedia, yo el primero. No creo que pueda existir una estrategia pura de ventas aplicable a Twitter, al menos no ahora (nunca se puede saber lo que depara el futuro, y menos en estos entornos). Una herramienta como Twitter requiere una estrategia mixta de comunicación y marketing.
Dell, como se observa en la captura de pantalla, ha seguido esta estrategia. La mayoria de sus twitts son respuestas y contactos directos con followers, lo que permite crear fidelidad a la marca. Además Dell es una marca conocida y reconocida, por lo que su presencia en Twitter va a llevar aparejada una gran cantidad de seguidores. Sin embargo, como decimos, el volumen de negocio ha sido de 2 millones en 2 años. Insignificante hoy en día.
Sin embargo, desde mi punto de vista es fundamental que las empresas estén en Twitter y las demás redes sociales. Es ahí donde está el cliente, y si no para desarrollar estrategias de venta, sí son interesantes para desarrollar estrategias de comunicación y de fidelidad de marca. Muy posiblemente Dell haya tenido también ventas out Twitter gracias a su acción en Twitter, aunque ésto es más difícil de medir.
Hablar con el cliente es fundamental, y crear fidelidad e imagen de marca también. Para las empresas turísticas este debería ser un entorno natural, puesto que se trata de conversar, de trasmitir sensaciones, de jugar con los sentimientos y las percepciones, con las experiencias.
Twitter es muy interesante por su inmediatez, su impacto actual y la necesidad de autorización por parte del receptor del mensaje que requiere, pero es peligroso crear ruido y caer en el peligro del spam. Dell lo ha comprendido y ha sabido adaptar su estrategia al medio. Hoy por hoy no se puede decir que haya descubierto un canal de ventas, pero sí ha abierto un hueco que puede desarrollar en el futuro un canal interesante, no sólo de ventas, sino mixto ventas/comunicación, como hemos dicho, en el que las cantidades sean más interesantes.
Facebook trata de ocupar el mercado de Twitter
Así, mientras Twitter es una herramienta sencilla que basa su estrategia en compartir comunicación, Facebook es una herramienta comparativamente más compleja de uso y tiene su estrategia y su valor en el compartir información.
Desde nuestro punto de vista Facebook es más interesante para centralizar toda nuestra personalidad online, pues permite integrar en ella toda nuestra presencia en la Red. Twitter es más dinámica, más instantánea, más de uso diario y en muchos aspectos más útil. Pero además es hoy por hoy más mediática. Tal vez por eso Facebook trata de comerle terreno en sus aplicaciones.
Como describe estwitter.com, Facebook va a introducir tres cambios en su herramienta, “el primer cambio en Facebook es el cambio de la privacidad de los estados: van a pasar a ser públicos por defecto en lugar de ser limitados a nuestros contactos directos como hasta ahora, algo que le limita mucho la capacidad de poder generar conversación a nivel mundial”, “el segundo cambio, es el establecimiento de poder seguir a alguien como su fan, algo que nos recuerda a hacerte follower de alguien” y “el tercer cambio, es la creación de una herramienta de búsqueda en los estados (los tweets de Facebook) que sería su “versión” de Twitter Search.”
Hoy por hoy hay un serio problema en las redes sociales para desarrollar estrategias ganadoras en marketing. En este contexto parece que Twitter lleva la delantera posiblemente por su facilidad de uso, su impacto directo y su adaptabilidad. Facebook lo sabe y pretende acercar su herramienta a un concepto en el que los impactos sean más al estilo Twitter. Sin embargo la suma de los cambios en Facebook puede ir más allá. Ya no se trata sólo de que las empresas puedan generar impactos más o menos masivos, sino de posibilitar a esas empresas el acceso a los datos del mercado potencial. En este sentido el concepto de privacidad se redefine pasando a formar parte de un entorno más amplio en el que la relatividad domina. Un nuevo entorno no siempre sencillo
Las empresas se las están viendo y deseando para entender y adaptarse al nuevo entorno. Facebook puede pretender ayudar a esa integración al ofrecer una información completamente segmentable y de fácil acceso. Además puede permitir identificar más fácilmente a los prescriptores para desarrollar campañas en las que éstos jueguen un papel fundamental.
Muy posiblemente este tipo de actuaciones genere polémica e incluso alguna acción en contra, pero Facebook sabe que si quiere encontrar un modelo de negocio sostenible ha de poner en valor su recurso más importante a nivel empresarial, los millones de usuarios que tiene. A nadie escapa que es muy difícil monetarizar esos usuarios a partir de acciones dirigidas a ellos. El concepto de gratuidad está muy extendido en la Red, y Facebook ha tenido el éxito que tiene, entre otras cosas, por esa gratuidad. A partir de ahí sólo caben dos posibilidades, la publicidad tradicional aunque con soportes nuevos, más interactivos, dinámicos y 2.0, o la comercialización de la información que se genera en la propia Facebook.
Twitter tampoco lo tiene muy fácil a la hora de encontrar un modelo de negocio sostenible, pero tiene más opciones. Las empresas que ya utilizan la herramienta para comunicarse con sus clientes, potenciales o reales, pueden encontrar un buen canal en Twitter que las haga dependientes en cierto modo de él. No existe todavía una estrategia clara de marketing en Twitter que aporte valor claro a las empresas, aunque algunas sí han sabido sacar provecho de la herramienta. Pero mientras esos sucede, Twitter se sigue nutriendo de las inyecciones de capital de algunos fondos le dan apostando más por sus expectativas de futuro que por su realidad actual.
Ambas herramientas, Facebook y Twitter, pueden ser en un futuro próximo el Google y el Microsoft de las redes, lo que tarde o temprano les puede llevar a un enfrentamiento directo. Recordemos que ya habido algunos intentos de comprar Twitter y uno de ellos por parte de Facebook. Ésta sabe hoy por hoy que los focos los tiene el microblogging, y eso es muy duro para una plataforma que tiene más usuarios que habitantes la mayoría de países del planeta.
Los blogs y los problemas de regulación
Como recoge Juan Varela, la Interactive Advertising Bureau (IAB) “ha elaborado un informe legal sobre el respeto a la propiedad intelectual, la privacidad de los usuarios y la limpieza de las herramientas de marketing y publicidad en la Web 2.0”.
Lo que aquí se discute es la progresiva evolución que están teniendo los blogs y su irrupción como herramientas de marketing, promoción y ventas. Desde su nacimiento los blogs han tenido principalmente una naturaleza no profesional, un enfoque personal e individual, no corporativo, tal vez por eso lo ha hecho tan atractivo como herramienta de promoción, por su lenguaje directo y entendible por el cliente, alejado de los formalismos del lenguaje empresarial. Este uso semiespurio ha hecho que tantos las expectativas creadas sobre ellos como su desarrollo se haya intensificado. Sin embargo conviene establecer una distinción clara entre estos dos grandes tipos de blogs.
Los blogs personales se han basado en la subjetividad total, su creación y utilización como proyectos personales les hace no someterse a ningún tipo de regulación formal ni de contenidos. Fueron, y en muchos aspectos todavía lo son, la punta de lanza de la creación de contenidos por parte de los usuarios de la Web 2.0. Pero sin embargo, la posibilidad, y en muchos casos la evidencia, de tener un público numeroso y entregado ha hecho de estas herramientas interesantes posibilidades de marketing. Es por eso que se pretende regular los mensajes que este tipo de blogs puedan contener, diferenciando claramente lo que es información de lo que es propaganda.
Sin embargo, con los blogs pasa lo que siempre pasa con las plataformas 2.0, al final son los propios usuarios los que las regulan. El lector conoce el medio que utiliza y sabe distinguir muy bien lo que es publicidad de lo que no lo es, otorgando el éxito o castigando con el fracaso a las distintas bitácoras, dependiendo de su habilidad o torpeza a la hora de diferenciar y gestionar la información y la publicidad. Al final lo que se está gestionando es la credibilidad, y en este sentido tal vez sea más correcto hablar de credibilidad de un blog en concreto que de los blogs como categoría. Las razones del éxito
Ésta, la credibilidad, es una de las razones fundamentales del éxito de los blogs. Partiendo de un entorno donde los medios de comunicación de masas se caracterizaban, y en muchos casos caracterizan, por sus conexiones con grupos económicos más o menos importantes, los blogs son transmisores de información independiente. De pronto aparecen una serie de individuos a los que no les importa hacer público parte de su trabajo, o enfocan noticias desde un punto de vista que no se atreven a tocar los medios de masas, o permiten desarrollar formas de trabajo diferentes. En definitiva, lo que caracteriza a estos blogs es la credibilidad y la honestidad.
Se trata por tanto de poner límites a la información que se ofrece en los blogs, a pesar de que esta medida choca con el espíritu de libertad y autorregulación que rige la Red desde su nacimiento. Y es que los blogs han dejado de ser una forma de comunicación para ser una herramienta más, con sus posibilidades y sus limitaciones.
La utilización por parte de muchas empresas de los blogs sin un proyecto y un plan previo adecuado ha dañado en muchos casos la reputación de la plataforma, desarrollando en el usuario una prevención ante este tipo de uso. Las empresas han confundido información con marketing, pensando que bastaba con abrir una bitácora para que los lectores accedieran a ella y a los mensajes que la empresa plasmaba. El efecto era el contrario, no sólo accedían pocos, sino que los que lo hacían huían ante el poco valor que encontraban en el blog.
Posiblemente los blogs deban ser regulados, pero es más interesante que los propios usuarios sean los que deciden qué tipos de blogs quieren y cuáles no son aceptables a que un agente externo trate de crear unas bases normativas que constriñan más que ayuden al usuario.
Medidas contra el paro
Estoy estos días de tutor en un curso de posgrado sobre RRHH en la universidad Alfonso X El Sabio. El caso es que ayer daba un taller/chat sobre la gestión de los RRHH en tiempos de crisis cuando recordé una serie de medidas contra el paro que he leído recientemente.
Alemania ha tenido una bajada de su PIB del 6% por el 3% de España, en cambio los gesmanos sólo han aumentado el paro en una décima. Ya sabemos cual es nuestra situación. Hay varias razones para este éxito en la lucha contra el paro, algunas a raiz de las medidas directas que se toman y otras por el enfoque psicológico tanto de trabajadores como de empresarios.
Entre las medidas hay dos que me llamaron la atención y una tercera que no sé si se aplica directamente en Alemania pero que también me parece interesante señalar.
Por un lado existe la posibilidad de reducir tanto el tiempo de trabajo como el salario percibido. De ese modo el trabajador sigue trabajando en la empresa y aunque su capacidad de gasto baja puede pasar la crisis adecuadamente. Evidentemente se necesita un nivel salarial adecuado de modo que la reducción no suponga llegar a un nivel de ingresos por debajo de lo decente. Muy posiblemente, con las variaciones y especificaciones que se necesitan para el caso español, se podría estructurar una medida similar aquí. Pero no como una medida excepcional y aplicada con sacacorchos, sino como una posibilidad reglada y regulada más.
Otra medida es la de que el trabajador deja de trabajar en la empresa pero no entra en el paro, de modo que una parte de su sueldo la paga la empresa y otra el estado. En este periodo de baja laboral el trabajador se compromete a dedicarlo a la formación y mejora de cualificaciones profesionales. En este caso hay una clara participación del estado, que de todos modos muy posiblemente ahorrará dinero frente a la pusible paga por desempleo que corre sólo a cargo del estado.
Una tercera medida, que en este caso no sé si se aplica en Alemania, es la que hace que el trabajador deje de cobrar algunas pagas extras y otros montantes no regulares. En este caso el trabajador no lo pierde, sino que se entiende que es un préstamo a la empresa, que una vez que salga de la crisis le pagará al trabajador.
Este tipo de medidas, por supuesto, deberían articularse para el caso español. Sin embargo aquí chocamos con una serie de actitudes mentales que hacen muy difícil normalizar estas medidas. No hay un compromiso claro, ni por parte de los trabajadores ni por parte del empresario, con un proyecto empresarial. Por parte de los empresarios porque no han sido capaces de articular ese proyecto. Hay una visión cortoplacista, como es evidente en las empresas turísticas, que buscan el mero beneficio económico. En este sentido, como dice mi amigo Joan Gou, los empresarios no gestionan centros de ocio, sino centros de costes. No existe, por tanto, un proyecto a medio y corto plazo que no esté lleno de referencias al beneficio. Ya he dicho en alguna ocasión que es normal y lógico que el empresario busque el beneficio económico, la empresa va en ello, pero este no debería ser el objetivo inmediato, sino el final, el inmediato debería ser la satisfacción del cliente interno y externo.
Por otro lado tampoco hay una compromiso por parte del trabajador. Seguimos sufriendo unos sindicatos que se nutren de un lenguaje de los años 20, en el que sigue habiendo referencias a la lucha de clases, al malvado capitalista y al empresario canalla, que los hay, pero que no lo son todos. Seguimos oyendo que la culpa de la crisis es del capitalismo, como si los trabajadores no se hubieran hipotecado hasta las cejas por encima de sus posibilidades pensando que la vida era de color de rosa y que el dinero lo fabricaban como si fueran pipas. Tenemos unos trabajadores, no todos por supuesto, que no se comprometen con la empresa y sólo buscan el beneficio económico de la paga, cuanto más mejor. Mucha de esa culpa la tienen los empresarios que no articulan un proyecto atractivo e integrador, es cierto, pero liberar de culpa al trabajador sería poner la venda ante los ojos.
Necesitamos redefinir las relaciones nuestras relaciones laborales, no ya a nivel de rediseñar el mercado de trabajo, sino desde un punto de vista mental e intelectual.
¿Tiene futuro la empresa?
Abrir los hoteles a los destinos
La rentabilidad de un negocio es, evidentemente, el objetivo fundamental del mismo. Sin ella no hay sostenibilidad posible y el cierre es más una certeza que una posibilidad. Los hoteles, por sus elevados gastos fijos, las fuertes amortizaciones que soporta y la, en ocasiones, poca flexibilidad de la que disfruta, tienen en ocasiones que idear estrategias heterodoxas para conseguir esa rentabilidad.
Hemos dicho en otras ocasiones que un hotel debería empezar a ser considerado como un centro de ocio y servicios, sobre todo los de sol y playa, aunque también los urbanos aunque con otro enfoque tal vez. A mi siempre me ha sorprendido que en destinos familiares, con hoteles familiares, no exista un servicio de guardería potente. Imagínense por un momento esa familia que viene al destino, formada por el matrimonio y dos niños pequeños. Imagínense un hotel que ofrece a los padres la posibilidad de salir de noche porque el servicio de guardería del hotel va a cuidar de sus hijos sin ningún problema. ¿A qué hotel piensan que volveran si vuelven a ese destino?
¿Y por qué no abrir esos servicios al destino, a los habitantes del destino? Hay hoteles con spa, pistas de tenis, de paddle, salones… ¿por qué no crear servicios enfocados al destino? No me estoy refiriendo a que puntualmente se pueda alquilar el salón para un evento determinado, me refiero a la creación de productos que en temporada baja revitalicen el funcionamiento del hotel puesto que están enfocados a otro segmento, el local.
Creo que estamos demasiado obcecados en que el producto de un hotel sólo son las camas y la manutención. Hay muchas posibilidades para reactivar los hoteles en temporada baja. Tal vez sólo nos falte aplicar algo de imaginación y pensamiento lateral.
De paseo por las redes sociales
Ya no es fruto de su propia evolución natural e intelectual ni del propio mercado, ahora nace de la propia sociedad, del comportamiento no de los mercados, si no de los individuos. Sí, ya sé que se dirá que eso ha sido siempre así, que el mercado es reflejo de la sociedad, pero el cambio cuantitativo es tan intenso que afecta al cambio cualitativo. El marketing empieza a integrarse cada vez más en la sociología y la antropología.
Pero ese éxito no depende sólo de una propia redefinición ontológica, si no que parte también de una serie de preguntas que Javier Gosende reduce a dos: ¿Tiene mi marca, producto o servicio salida en las redes sociales? ¿Tengo tiempo para crear contenidos en las redes sociales? Análisis cualitativo y análisis cuantitativo.
RoadWebTv. El video.
De los videos sobre el evento RoadWebTv que hay en la web éste posiblemente sea uno de los más interesantes. Lo produce Vinustv y recoge algunas imágenes realmente espectaculares de Benidorm, Villa Venecia y Villaitana.
El evento ha demostrado ser una muy eficaz forma de promoción, aportando muchas entradas en la red y generando un buen posicionamiento del destino.
Disfrutad del video y venid a Benidorm a ver in situ esos atardeceres y ese mar 
Se nos ha olvidado jugar
Con el tiempo, la socialización, la asunción de normas, reglas y principios, empezamos a comprender que esos mundos posibles no lo son en realidad, que lo que vamos recogiendo de la vida va estrechando nuestro mundo haciéndolo más tangible, más estable, más cierto y menos poético. Empezamos a comprender que las ciencias son las que nos explican el mundo y que éstas lo hacen de una única manera, sin dobleces, sin ligar para la duda. Ese es su objetivo. En el fondo la ciencia trata de descubrir las tautologías que esconde la naturaleza para comprenderla mejor.
Hemos aprendido a vivir nuestra vida de adultos, estamos completamente asentados en ella y de pronto nos empiezan a cambiar los parámetros. Aparece un algo raro llamado web que de pronto vierte la posibilidad de llegar a cualquier tipo de información, que desarrolla la democratización real del conocimiento, sobre todo cuando evoluciona hacia lo que luego se conocer como web 2.0. Ahora no es ya que el conocimiento sea accesible, es que lo es también la posibilidad de crearlo, de compartirlo. El entorno cambia y la suave evolución también.
Ya no se puede explicar el presente desde el pasado. Quiero que se entienda la exageración de la afirmación anterior: cualquier presente tiene su origen en el pasado, pero es tal la innovación disruptiva que estamos disfrutando que se aleja de cualquier parámetro inmediatamente anterior. Eso la hace inquietante a la vez que llena de posibilidades.
El caso es que la web 2.0 nos sitúa en un entorno nuevo, con nuevas reglas y nuevas necesidades. Tratamos de explicar ese entorno desde el conocimiento científico y, aunque ciertamente ayuda a asirlo, no termina de permitirnos llegar a la comprensión total. Hay algo que se nos escapa, el factor humano, y algo más, la facilidad para el juego, para la experimentación, para la innovación constante que ofrece la web 2.0. Antes el mundo, el mercado, el marketing, eran entornos o acciones medibles, ahora lo son menos. Antes cuantificábamos a los clientes y éramos capaces de predecir acciones de compra, ahora no podemos controlar el factor recomendación ni el resultado de las relaciones que se crean en las redes.
La web 2.0 ha institucionalizado el método de prueba y error, el juego, el acercamiento a la realidad desde una perspectiva lateral en la que las tautologías dejen paso a la imaginación y a la opinión. Los juegos, cuando éramos niños, se iban creando con los añadidos de todos. Uno quería ser pirata, el otro pistolero, la otra princesa y el último indio, y juntos construían una historia sin pies ni cabeza, pero que a ellos les servía como mundo de juego. Ahora el viajero va construyendo su experiencia soñada a base de añadidos también. A partir de los propios sueños, las opiniones de unos, los consejos de otros, las recomendaciones de todos y, finalmente, algo del mensaje oficial que escucha a la empresa o al destino. Al final el viajero crea su propio juego y nos invita a jugar en él.
El turismo es posiblemente el sector donde el juego debiera estar más presente en la gestión. Escuchamos muchas veces noticias que describen la forma en que Google da a sus empleados completa libertad para gestionar su tiempo, para jugar y relajarse cuando haga falta. Sin llegar a esos extremos sí deberíamos acercarnos más al cliente, tirar esa barrera deontológica que separa la situación del trabajador y el hotelero de la comprensión de la experiencia del cliente. La improvisación ha de formar parte de la gestión.
El cliente está pidiendo imaginación, incluso en los anuncios. La imaginación de la que hablaba Jimmy Pons en las Jornadas de Innovación no supone sólo acertar en la forma de aplicar nuevas estrategias de precio, sino también enfrentarse a la relación con el cliente desde una nueva perspectiva.
Se nos ha olvidado jugar y el cliente está deseando hacerlo. La imaginación, el pensamiento lateral, la innovación y el juego son caras de una misma moneda que el cliente ha lanzado al aire. ¿Imaginan qué ha pedido?
Una última reflexión. A los lectores, críticos y escépticos varios, les pido hoy un poco tregua. Recuerden que es mi santo y que he sido poseído por la magia de la noche de San Juan. No me tengan en cuenta estas reflexiones. Cualquier otro también hubiera caído.
La diferenciación a través del precio
Con los tiempos que corren parece que la única estrategia acertada es la de competir en precio. Con la crisis los destinos están intentando salvar la temporada como sea y buscan llenar hoteles y vender camas, al precio que sea. No es una buena estrategia.
Fundamentar toda una política empresarial en el factor precio lleva a una situación de debilidad de respuesta. Dice bien Javier Jimenez cuando señala que “si nos vamos a conceptos de marketing tradicionales, el precio es una P más de las 4 Ps tradicionales (producto, distribución (placement), precio, promoción). Desde luego, si no mejoro mi servicio, mi producto, mi promoción, si no mejoro la distribución a través de los diferentes canales… Si no hago nada de eso, sólo puedo competir en precio. Si compito sólo en precio, siempre habrá alguien más barato que yo y mi rentabilidad irá decreciendo”.
El problema es que hemos identificado como competidores otros destinos que no deberían serlo. Cuando destinos como Croacia, Turquía o Marruecos se posicionan como competidores directos es que algo hemos hecho mal. No puede ser que tras decenios dedicados a la industria del turismo no hayamos podido crear el valor adecuado para diferenciarnos claramenteestos destinos jóvenes. Algo no hemos hecho bien.
A todo esto hemos de sumar la tradicional visión cortoplacista del sector, que enfoca la gestión a los resultados temporada a temporada. En este sentido es difícil desarrollar gestiones que tengan como objetivo una cambio estructural o en los canales de intermediación. Apostar por un desarrollo de negocio en el que el control de marca y de precio esté más cerca del destino y del hotelero, con todas las dificultades que ello conlleva en el nuevo entorno, ha de ser un objetivo estratégico y enfocado a medio y largo plazo.
Entiendo que es difícil decir esto en un momento de crisis como el actual, pero tal vez por eso, porque es necesario lanzarse a la innovación y apostar por cambios de modelos por lo que debemos apostar por un enfoque integral del destino y del hotel. Debemos estar preparados para cuando salgamos de la crisis.
