Por qué (y por qué no) una marca de calidad.
Como complemento al artículo en el que defendía la microsegmentación de las marcas de calidad, me gustaría recoger otro artículo de Juan Otero en el que recoge lo que no debe ser y tener una marca de calidad. Copio y pego:
1- Las placas definen una marca, pero a la marca no la define una placa. Existen muchos valores dentro de un logo y no están escritos en ningún papel.
2- El precio de derechos de la marca está bien, pero pagar 450 euros por una auditoria de tres horas me parece una barbaridad.(30 euros de gasoil+10 euros de menú)= 40 euros. Hasta 450, necesitan explicarme el ROI de dicha inversión.
3- Corporativismo. Las auditoras de la marca te envían cartas durante el año para hacer la auditoría de seguimiento. Cuando las llamas para preguntar, nadie contesta. ¿Quizás se reparten el territorio?. Al día de hoy, no recibí nunguna contestación. El corporativismo es la mejor forma mercantilista de olvidar las propiedades del producto.
4- Actualización: Las marcas se actualizan, tal como hacen los clientes. La no actualización, conlleva tanto la desidia del propietario de la marca, como del propietario del alquiler del alojamiento. Ambos, ven en las marcas, la prolongación de sus necesidades diarias.
5- Papeleo: Los papeles empiezan a estar obsoletos en algunos trámites, y los clientes carecen de tiempo para los papeles. Si éstos definen la profesionalidad del marcado, el turista o viajero, debe considerar si en el buen funcionamiento de un alojamiento, han influido los dossieres anuales y si sus necesidades tienen algo que ver con el papel o con la proactividad del propietario.
6- Encuestas: Es un producto ridículo en todos los sentidos. En las primeras 10, te cuentan las carencias del alojamiento, y entre las 200 siguientes quizás saques una conclusión, pero los primeros ya han definido tus desviaciones. Mi encuesta es hablar con todos y cada uno de los clientes de todos los temas posibles.
7- Inversión: Todos queremos ver nuestra inversión. En su día le comenté al Icte que invertir en el mundial de Alemania cuando la mayoría de las personas que lo veían eran hombres, y la mayoría de las personas que decidían la compra turística, eran las mujeres, no era correcto. Los clientes de una marca, deben conocer el plan de medios, y diseñarlo en conjunto con la marca. Lo demás son políticas erróneas que el consumidor final tampoco percibe.
8- Cercanía: Una marca debe transmitir proximidad. Las marcas globales no transmiten esta proximidad. Si tu requieres algo, no debe haber formalismos en dicho trámite. El cliente final debe percibir el puente que existe entre él y la marcas, sin funcionariado.
9- Innovación. Las marcas que no innovan, tienen los días contados. El restyling de marca se hace tanto en lo cualitativo como en lo cuantitativo. Invertir no es gastar dinero, es gastarlo en lo que demanda tu cliente.
1o- Marcas pequeñas segmentadas en subcategorías y basadas en lo que demanda el cliente, tal como hacemos en nuestra marca RV, es ya una realidad. De lo macro a lo micro, algo así como los clientes y sus elecciones turísticas.
Los sistemas de calidad (o de marcas) tal y como están hoy montados son sobre todo un negocio. Pueden ser más o menos útiles pero sin duda buscan su propia alimentación. Debemos dejar de adorar los elementos tangibles de la marca de calidad (el sello, el certificado, la medallita) y valorar sus elementos intangibles, los que de verdad importan al cliente cuando cruza la puerta de nuestro establecimiento.
La gestión funcionarial sólo producirá calidades standars, alejadas del cliente concreto y personalizado. Hemos de partir del cliente para crear un sistema de calidad sobre el que crear una marca que repercuta de nuevo en el cliente. Y me refiero tanto al cliente externo como al interno.
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Yo creo que deberiamos pedir que le incluyeran como santo patrón: san Juan Sobejano. Es sin ninguna duda, sensacional.