Elementos de la reputación online

Escrito por Juan Sobejano

Noviembre 26, 2008

Me interesa mucho el artículo que Pedro Maíquez publica en su blog, Tipos de crisis de reputación online. El otro día publiqué un artículo más extenso comentándolo en Hosteltur, pero ahora me quiero centrar en los elementos que Pedro considera importante dentro de la reputación.

Hay tres elementos que van a ser previos y van a determinar la mayor o menor dificultad en gestionar la reputación online: la visibilidad de la marca o empresa, el riesgo de actividad y la actitud de la marca frente al social media.

La visibilidad de la marca creo que es fundamental tenerla en cuenta dentro de una estrategia de gestión de la reputación. La visibilidad te puede generar una mayor exposición a los comentarios negativos (también a los positivos). Esto es especialmente importante en turismo, donde el alto nivel de rotación expone constantemente a tu producto dentro de la dimensión offline, que luego pasa con mayor facilidad a la online. Además tenemos que tener en cuenta el comportamiento del nuevo turista, que busca estar constantemente informado y también genera una gran cantidad de contenidos en la red.

La visibilidad también genera un efecto saturación que puede minimizar la peligrosidad de los comentarios negativos. Si tenemos abundancia de comentarios en nuestra marca y estos son positivos, un comentario negativo ve minimizada su importancia y efecto, precisamente por ese efecto abundancia. Pero cabe el escenario contrario, que abunden los comentarios negativos y un comentario positivo no tenga el poder suficiente como para cambiar la tendencia. Esta abundancia también determina el efecto lag, que es el tiempo que tarda un comentario negativo en provocar sus efectos. Cuanta más visibilidad mayor efecto lag y más tiempo tendremos de minimizar los efectos negativos del comentario.

El riesgo de actividad se basa en la naturaleza de la actividad empresarial. Pongo el ejemplo de mi artículo en Hosteltur. No tienen el mismo riesgo de generar comentarios un hotel que una empresa fabricante de puertas, por mucho que ambas tengan páginas web potentes. En este sentido es fundamental comprender que el riesgo aumenta cuanto mayor contacto directo tenga la empresa con el cliente. En el caso de las puertas es posible que esa empresa no tenga mucho riesgo, pero éste aumentará en el caso del intermediario que vende finalmente la puerta al cliente. Cuanto más nos acercamos al cliente más aumenta el factor riesgo de actividad.

En cuanto a la actitud de la marca frente a los social media debemos entenderlo desde dos puntos de vista. Es necesario que la empresa entienda y se comprometa con la gestión de la reputación y, por lo tanto, esté dispuesto a participar en la conversación. Por otro lado, se ha de ver si la empresa tiene la capacidad técnica de gestionar esa presencia. Estamos hablando tanto de una predisposición intelectual como de una capacidad técnica.

Estos elementos generan una foto fija de la marca o empresa que describe los peligros que puede sufrir. Desde luego el riesgo es mayor cuanto más negativamente expuesta está la marca a estos peligros, pero es fundamental conocerlos para saber nuestra situación y estar preparados ante cualquier crisis que se pudiera generar.

La reputación online es una de las variables fundamentales de un hotel hoy en día. Nos guste o no se está generando esa reputación en la red, están hablando de nosostros. Por eso conocerla y tener la predisposición de conversar y entrar en la gestión de la misma es fundamental para desarrollar una estrategia de éxito, y lo será cada vez más.