Los portales de opinión se alejan de los hoteleros
La presencia de este tipo de portales se ha considerado como uno de los principales ejemplos de filosofía 2.0 en su vertiente turística, y algo de ello hay, el problema es cuando se empieza a observar un cierto dirigismo por parte de los administradores en post de un mensaje que no siempre es el correcto en cuanto que cierto, y que tiende a alimentar aspectos más sensacionalistas y de fácil impacto que puramente colaborativos y generadores de valor.
Viene todo esto por un email que recibí recientemente de Tripadvisor en el que me mostraban una sección en la que los clientes mostraban sus peores experiencias en un hotel. También tiene este portal una clasificación con los hoteles más sucios. Por supuesto también existen premios a los mejores hoteles, lo que puede inducir a pensar que todo tipo de listas son asumibles y perfectamente defendibles. El problema es que el enfoque de todas estas páginas tiene en el cliente su único fin.
Ya hemos constatado cómo la reputación online es uno de los temas que más preocupa a los hoteleros. Es cierto que hasta ahora no se ha visto de forma generalizada un enfoque aceptable de este factor por parte de los hoteleros. Suele subsistir el miedo a la crítica negativa y a perder la imagen y el mensaje del propio hotel. Los portales de opinión no están ayudando mucho.
Uno de los principales peros que ponen los hoteleros es la imposibilidad de responder a las críticas de los clientes en algunos portales. Venere no deja responder a las opiniones y por lo general tiene una muy pobre información de los usuarios que opinan, sin segmentar y con opiniones escuetas y superficiales. HolidayCheck sí aporta una buena información del cliente que vierte su opinión y unas críticas muy completas, aunque sigue sin permitir una respuesta directa del hotelero. Booking y Hotel.info ofrecen una buena información global del hotel, aunque las opiniones son breves y poco útiles. Además siguen sin permitir al hotelero responder.
Dejamos para el final dos portales realmente interesantes por distintas razones. Por un lado Tripadvisor es el número uno en visitas, el que en muchos casos marca las tendencias que siguen los demás. Sin embargo no se puede decir que su relación con los hoteleros sea precisamente amable y tranquila. Ya hace algo más de un año hubo un enfrentamiento por la utilización que hacía Tripadvisor de las marcas hoteleras. Desde mi modesto punto de vista este portal ha apostado decididamente por el cliente y no parece integrar al hotelero en su estrategia. Indudablemente la información que reciben los clientes es abundante, bien segmentada y con adecuadas comparativas. Sin embargo se sigue sin ofrecer recursos a los hoteleros. Por un lado no hay una adecuada información del usuario que ha opinado, y por otro, aunque es posible responder a la crítica, esta respuesta es privada, obviando una de las mejores herramientas que ofrece la reputación online, gestionarla públicamente. La posibilidad de gestionar una crítica públicamente permite al hotelero demostrar que las opiniones de los clientes le importan y son integradas en la gestión diaria del hotel, además puede subsanar el hecho de que una crítica sobre un hecho concreto haya sido corregida por lo que esa crítica ya no tiene razón de ser (problemas con la piscina, por ejemplo). En suma, este tipo de limitaciones hace que las opiniones de Tripadvisor deban ser puestas en ocasiones en cuarentena, sobre todo las más antiguas y las que tengan que ver con fallos técnicos o físicos, más fáciles de subsanar que los de gestión.
Trivago, posiblemente el mejor
Hemos dejado para el final el que posiblemente sea el mejor portal de opinión de hoteles, Trivago. Desde el punto de vista del viajero la información es muy completa, bien segmentada y además ha integrado las valoraciones globales de otros portales. No llega al nivel de información de Tripadvisor, sobre todo en lo que a comparaciones cruzadas se refiere, pero la información y la segmentación es muy completa. Además. Desde el punto de vista del hotelero la información es muy interesante. Identifica al usuario y lo que es fundamental, permite la respuesta pública a los comentarios. Además ha integrado hace poco una herramienta que permite publicar todas las informaciones globales antes mencionadas en la propia página del hotel.
En definitiva, parece claro que la práctica totalidad de los portales de opinión, con la excepción de Trivago, ha decidido apostar únicamente por el mercado de los clientes. Como hemos dicho antes, esto puede parecer una táctica acertada, sin embargo en ocasiones este tipo de páginas está fomentando la imagen negativa de los hoteles en general con listados o mensajes como los que refleja la imagen que acompaña este artículo. Un feedback constante entre estas herramientas y los hoteles aportaría muchísimo valor al usuario. El hotelero está cada vez más aceptando el valor de las opiniones de los clientes, integrar a esos hoteleros en la estrategia de las páginas de opinión turística debería ser un objetivo fundamental para ellas.
Adjunto también la contestación de Carlo Alvarez Spagnolo, de Tripadvisor, por la interesante información que aporta, aunque responderle iniciaría un largo debate que tal vez sea necesario.
Apreciado Juan,
Te agradezco la mención a TripAdvisor y quisiera puntualizar algunos puntos:
- En TripAdvisor los hoteleleros SI pueden escribir replicas a las críticas que reciben y cada replica se publica a continuación de su crítica. Esta posibilidad existe desde hace años y ya hay muchos hoteles Españoles que lo hacen con frecuencia. Además desde TripAdvisor fomentamos esta práctica: http://www.tripadvisor.es/pages/owner_faq.html#respondtoreview
- La información sobre los usuarios es la que estos están dispuestos a compartir. TripAdvisor es una comunidad de viajes, los usuarios pueden informar su perfil con datos acerca de su ciudad de residencia, sus preferencias, su avatar, etc. Los datos de perfil son opcionales, como en cualquier otra comunidad, pero por supuesto deben registrarse con un email de contacto, que no se hace público por razones de privacidad.
- TripAdvisor pone a disposición de los hoteles un centro de recursos desde el que pueden, entre otras cosas, escribir replicas, modificar detalles sobre su hotel, publicar fotos, videos, suscribirse a las criticas, descargarse un galardón, bajarse el código de un widget para integrar las críticas en su propia página y recibir información de nuevos servicios que ofreceremos en breve.
Cualquier hotelero puede registrarse en este centro de recursos desde aquí: http://www.tripadvisor.es/Owners
Por último, quisiera decir que las críticas ayudan a los hoteles.
Los clientes se han convertido en prescriptores. Comparten sus experiencias, sus fotos, sus videos y difunden la voz en el medio online. Los hoteleros pueden aprender mucho de sus críticas, y bien gestionadas, constituyen una excelente fuente de promoción.
Actualización.
El artículo ha dado lugar a una serie de comentarios en el diario que creo interesante recoger aquí.
Primero el de dos hoteleros.
Estimado Carlos
Que duda cabe que las paginas de reviews de clientes de hotel,estan “teoricamente” diseñadas para que aquellos viajeros que quieran dar su opinion sobre su hotel, la den, sea buena o mala.. eso es muy licito y sirve para que otros potenciales clientes que esten buscando hotel, tengan las impresiones de otros potenciales clientes que son parecidos a el, por ejemplo un hotel bien valorado para familias…
hasta aqui perfecto, el fenomeno 2.0, el cliente es el rey y tiene el poder, tiene mas valor el comentario de otros clientes que el de las propias empresas…
Ante este fenomeno, las empresas , debemos ver una oportunidad, para comunicarnos con el cliente, contestarle, tener un dialogo abierto con el, y tomar las criticas como una oportunidad real de mejora, esta transparencia , el estar desnudos a que cualquier cliente pueda subir una mala fotografia de algo que no esta bien, deberia obligarnos a estar muy atentos, esforzarnos y mejorar mucho y rapido, gracias a estos comentarios.
Sin embargo, en la practica todo esto esta lleno de matices, y lo digo por propia experiencia:
1.- NO TODOS son clientes. He descubierto el termino Autosturf, he descubierto competidores opinnando mal sobre mis hoteles, y opinando muy bien sobre los suyos ( casualmente se puede ver sobre que se ha comentado en el perfil). Tambien hay exempleados descontentos que shacen de las suyas indicando informaciones que vamos… ( eso no se filtra? como sabemos que es un cliente o no? )
2.- NO TODOS LOS CLIENTES opinan con Sanas Intenciones. Me explico, si tienes un fallo en el hotel, es licito que el cliente se queje, incluso que indique en sus comentarios los desperfectos que enocntro, es su experiencia, y es valido, pero fijate como se ha abierto la veda… he tenido clientes AMENAZANDO que o le regalabamos las vacaciones, o nos ponia verdes en tripadvisor, por lo que triapdvisor en este caso, es un ARMA que tienen los clintes terroristas para hacerte Boicot como Hotelero, auqnue el motivo de su queja NO TENGA RAZON. Amen de Clientes que he visto en directo romper cosas, hacerles fotos y esnseñarnoslas para amenzarnos…. ¿ Que cosas no?
3.- Tripadvisor, es de EXPEDIA, quien ademas ha comprado venere para competir con Booking en rentabilidad comentarios-reservas, ya que las web que tienen comentarios venden de media un 20% mas que el queno las tienen. Muy bien, ¿Y los intereses de expedia en cada caso??? …. pongo casos concretos…
Fijate, uno de mis mejores hoteles, casualmente, cuando rompo relaciones con expedia ( no indicare por que motivo) , de repente ya no esta localizado en la zona que realmente esta… ¿que raro? me pregunto… al poco me percato que ahora en la zona, el mejor situado es un hotel con el que expedia SI tiene muy buenas relaciones comerciales… que cosas… se puede decir que es una casualidad, si, pero cuando tengo 4 amigos hoteleros que les ja pasado lo mismo … ya no es tanta casualidad….
4.- RESPONDER COMENTARIOS EN TRIPADVISOR: Si, lo he logarado! Bravo por mi!, tras las multiples llamadas, mails, etc,etc,etc peleando, tras cumplir escrupulosamente las cambiantes normas de respuesta ( incluyendo idiomas) TODAS las veces, es raro cuando me publicaban las respuestas, y MUCHO MAS RARO, una vez que no tengo contrato con Expedia… ¿ casualidad tambien?
De todas formas, los hoteleros debemos centrarnos en dar un excelente servicio al cliente, para que su opinion sea buena de forma justa, mas que a contestar opiniones, que tambien esta bien porque tratas al cliente como persona y escuchas sus “regalos”, mejoras que tienes que hacer.
Lo que si digo, es que es sospechoso que se cumpla este silogismo: “si lo mas creible es la opinion de los clientes, y tengo un portal mayoritario en cuanto a las opiniones de clientes… ¿por que no voy a aprovecharlo para vender lo que mas me interese en cada caso? NO es una acusación, tan solo un razonamiento personal, ya que lo veo lleno de logica desde el punto de vista de negocio…
¿Por que tripadvisor no EXIGE un localizador de reserva igual que booking para poder dar la opinion? ¿ Que porcentaje de clientes reales que se han alojado en tu hotel hay opinando sobre el mismo? ¿ Por que el hotelero ha de estar peleandose con NO CLIENTES en un foro que perjudica su imagen constantemente? …
Me parece estupendo que gracias al 2.0, podamos compartir opiniones entre clientes, esto es fantastico, pero no me parece tanto , que no se logre el principio maximo por el que estas paginas han sido creadas, compartir OPINIONES REALES ENTRE CLIENTES REALES.
Cuando comenzaron a aparecer por todo el internet comentarios realmente “destructivos” para mi negocio, nos percatamos inmediatamente de quién se trataba y sus razones; era una especie de competencia “desleal” algo enfermiza y francamente delincuencial.
Eso fue hace unos años, y claro, inicialmente queríamos dar nuestra “opinión” pero fue imposible. Así, decidimos no perder tiempo y asumir las perdidas; de verdad que nos perjudicó porque fueron significativas.
Pero no nos quedamos quietos. En nuestro sitio comenzamos a dar “respuesta” al ataque pero sin hacer ni la más mínima referencia a la situación. Simplemente asumimos que el usuario que estuviese interesado en nuestros servicios simplemente buscaría información y se la estábamos dando. La táctica fue de “silencio activo”.
¿Qué sucedió?
A un costo bastante alto, el ataque de nuestra competencia – que había salido del interior mismo – resulto favorecernos. Cogimos los puntos débiles que teníamos y los corregimos, y los que eran confusos los pusimos a nuestro favor y los mal intencionados y sin fundamento los aprovechamos rebotándolos.
Aclaro, todo esto sin hacer ni siquiera referencia al asunto; simplemente presentamos la información “correcta” respecto a nuestros servicios. Ahora el cliente tenia dos versiones y podía escoger sin problema.
Pero no fue sólo eso. Resulta que cuando otros clientes vieron la situación, dieron su propia “opinión” y en verdad les digo; hoy sólo puedo dar las gracias a nuestros enemigos, porque después surgieron los competidores directos aprovechado el coro y sumándose a la cruzada.
Gracias a todo eso, nuestro humilde sitio se disparó en Google, porque déjenme decirles que el ataque fue muy bien planificado y a fondo, hecho por una persona que sabe utilizar muy bien la herramienta, lo que nos hizo “populares”.
Lo que aprendimos fue simple. Podemos defendernos, superar nuestras deficiencias y desarrollar estrategias, pero, si los mismos clientes no intervienen, de nada sirve. Otra cosa; nunca le pedimos a ningún cliente que dijera nada y eso hizo que algunos incluso se convirtieran, no sólo en nuestros amigos, sino en nuestros vendedores ESTRELLA ¡a cambio de nada!
La verdadera guerra la dieron ellos y nosotros nos fortalecimos ¿Qué más se le puede pedir a la vida?
Ustedes pueden tener enemigos, eso no importa, lo importante es tener amigos.
Y está muy bien que las redes sociales sea sólo de los clientes, allí nada tenemos que hacer nosotros salvo el resultado de nuestras acciones, la satisfacción de nuestros clientes ¿Cuál es el miedo? ¿Cuál es el problema?
Por eso es que me fascina el cuento de la web 2.0, de verdad que es encantador…
Y ahora los de los representantes de portales de opinión.
Hola Juan y comentaristas
Me encanta la candencia del debate pues no deja de reflejar la preocupación, todavía muy actual, por parte del hotelero con respecto a lo que ya es inevitable: la opinión del cliente.
Gracias Juan por reflejar con tanto acierto las posturas adoptadas con respecto a la reputación del hotel de los diferentes portales que incluyen opinión.
Personalmente, y más tras leer todos los comentarios (cada uno reflejando posturas diferentes), creo que todos los roles cogidos de la mano debemos aceptar que la realidad es que existen diferentes soportes de opiniones de hoteles en la realidad online: la agencia online, la red social y el propio hotel. Y no sólo debemos aceptar la diversidad de soportes sino también tendremos que reconocer que el sector concreto y su rol dentro del mundo de turismo, así como su estrucutra interna siempre determinará ventajas y desventajas a ambas partes (hotel y cliente)
Con esto último quiero decir que una red social no puede constatar al cien por cien que la persona que da su opinión haya estado alojada en un hotel. Ni tampoco el cliente puede confiar en la imparcialidad de la agencia de viajes, ni mucho menos del hotel (repito, que al menos por ahora)
El tratamiento de esas opiniones: la informatividad, la trasparencia, el filtrado y las herramientas de monitorización de las mismas ya no depende no del tipo de empresa ni de su estructura, sino que está en manos de la voluntad y la capacidad de reacción por parte de esa empresa.
Por último, y esta vez sólo con respecto a trivago, informar que pone a disposición de cualquier hotelero y de manera gratuita una plataforma para poder editar todos sus datos en trivago y monitorizar su reputación (avisos automáticos por cada opinión sería una de las muchas herramientas): http://hotelero.trivago.es
Gracias Juan y a todos los lectores
Estimado Juan Sobejano,
Saludos desde HolidayCheck. Mi nombre es Rosa Cacabelos y soy la responsable española de la página. Esta mañana he podido leer su artículo con el título “Los Portales de opinión se alejna de los hoteleros”. Desde HolidayCheck nos desilusiona y sorprende mucho la información que se publica ya que no es certera y nosotros consideramos a Hosteltur como una de las fuentes más fiables de información para el sector turístico español.
HolidayCheck dispone desde hace ya tiempo de un equipo humano encargado exclusivamente de la comunicación con los hoteleros y de crear un producto completamente gratuíto y adaptado para ellos: Acceso para hoteleros FrontOffice. Por lo que han publicado en su artículo no parece que hayan tenido la ocasión de poder analizar este producto. Debido a esto le envío un dosier con un resumen de las principales funciones (Responder a las opiniones de los clientes es sólo una de las varias funciones que integramos).
HolidayCheck se dió cuenta hace tiempo que el diálogo entre hoteleros y clientes es uno de los principales factores para poder ser un buen portal informativo para nuestros usuarios. En este último año se han llevado a cabo muchos esfuerzos en esta área y la buena relación con HOTREC (Trade association of hotels, restaurants and cafes in the European Union), las principales asociaciones de hoteleros de Alemania, Suiza y Austria lo demuestran.
Steigenberger, TravelCharme entre otras cadenas hoteleras y hoteles individuales se han dado cuenta de la importancia y participan activamente desde hace tiempo en nuestro portal.
HolidayCheck no se aleja de los hoteleros sino que cada día los tiene más presentes y por ello este año hemos realizado talleres en 5 países diferentes (entre ellos España, en Gran Canaria) para poder responder a sus pregutnas directamente y escuchar su punto de vista y feedback del producto.
Solicitamos se corrija la información errónea lo antes posible.
Reciba un cordial saludo,
Rosa Cacabelos
Site Manager España
Si te gusto este post, considera dejar tu comentario o suscribete al feed y consige los ultimos articulos en tu email.
Comentarios
caro Giovanni, ho letto velocemente il post, io capisco poco lo spagnolo, comunque portali come trip advisor servono solo a loro stessi e poco ai clienti.
Un cliente che si trova bene non va a scrivere su TA scrive solo chi si trova male, bisognerebbe che anche il proprietario dell’hotel possa rispondere e che chi scrive sia identificabile so di alcuni concorrenti che scrivono male di altri hotel
mariano italia
Hola Juan, para nosostros en Sidorme Hotels siempre ha sido tremendamente util la opinion de los clientes, y somos de los que pensamos que una critica negativa siempre es un aoportunidad de mejora, aunque aparentemente en Sidorme no coincidamos con lo que dice el cliente, pues decirlo. inluso pensarlo, incluso lo puede haber vivido, es por ello qe siempre hay que escuchar al cliente anunque pensemos que a veces no tiene razón. Aplaudimos las iniciativas de estos portales y en Sidorme tenemos permanentemente el objetivo de mejorar la reputación, de la que las opinion on line son importantes pero no lo son todo, pues tambien hacermos- medimos la opinion de nuestros clientes Sidorme en interno y entre lo tres hacemos un ponderado. Animo a todos a publicar cuantas mas refererncias mejor.