¿Tiene futuro la empresa?

Las empresas se basan en la gestión del tiempo y el espacio, en la redefinición constante de los mismos desde la perspectiva de la rentabilidad. Cuanto menos tiempo y espacio necesitemos para nuestro trabajo más rentables seremos. En realidad el resultado tiene una importancia relativa, puesto que la economía del consumo se basa en la reposición, ya sea de productos, de elementos de los mismos o de servicios recibidos. El resultado, como digo, es relativo. De ese modo la consecución de clientes, de compradores, se desgaja completamente del departamento de diseño y producción y se transfiere al de marketing. Éste funciona de manera autónoma, con mensajes autónomos y estrategias autónomas. La compra no depende de la calidad del producto o servicio, sino de la eficacia del mensaje.

Las organizaciones empresariales siguen utilizando conceptos tayloristas, de modo que se busca una organización científica del trabajo en base a una serie de objetivos y una metodología rígida y poco flexible. Como dice Julen Iturbe “las empresas son conservadoras porque su referencia fundamental es la cuenta de resultados anual. Hay que ganar dinero y hacerlo rápido. Demasiada presión en la máquina.”

Frente a eso la idea de la empresa 2.0 ofrece un concepto colaborativo, en el que los espacios trabajo/ocio se confunden, o al menos se intentan confundir, donde los trabajadores son personas individuales y no apuntes contables o perfiles laborales. Las enseñanzas de la Web 2.0 son aplicables a las empresas, así como sus herramientas para la gestión interna. Y curiosamente la empresa turística, y más concretamente los hoteles, son entornos aptos para este tipo de organizaciones. Porque un hotel no es un entorno industrial, sino relacional, su materia prima son las relaciones humanas, las experiencias. Ante eso ¿por qué no desarrollar todas las potencialidades que se nos ofrecen? ¿Por qué no integrar al cliente en la gestión? ¿Por qué no abrirse a otras posibilidades de colaboración? El viajero no quiere una organización estática, pseudofuncionarial, quiere una que se adapte a sus necesidades, que acerque en lo posible lo real con lo posible, con lo imaginable.

La flexibilidad, la adaptación constante supone desarrollar un enfoque de gestión donde la información es fundamental, y por lo tanto la comunicación. Las redes han de formar parte de la organización, de modo que sus distintos nodos tengan el poder de gestión y de decisión adecuado para responder inmediatamente al viajero. Acercarse al cliente conociendo qué quiere en cada momento no es estudiar el segmento, es estar dispuestos a responder a cada una de sus peticiones de la forma más adecuada, de modo que tanto la empresa como el cliente obtengan un beneficio.

La empresa tradicional ya no sirve, es estática, cortoplacista y con un único objetivo, los beneficios, y no cualquier beneficio, sino un beneficio cuantificado de antemano al que si no se llega se le asocia la palabra “fracaso”. Volviendo a Julen Iturbe, lo que define a las empresas es: su pretendida unidad de funcionamiento: visión, misión, valores y objetivos; su perímetro de producto/mercado, que define en qué hay que andar metido y en qué no; su perímetro de seguridad física, mediante el que recibimos instrucciones de qué está permitido puertas adentro y qué hay que cuidarse compartir puertas afuera; su sistema de toma de decisiones falto de democracia, supeditado al objetivo final de ganar dinero, y su necesidad de competir contra el vecino, que conduce a las prácticas que hagan falta.

Debemos aprender a gestionar la inestabilidad constante, incluso en periodos de estabilidad. Nuestras empresas ya no habitan sólo en los mercados, sino que forman parte de los medios sociales, un trasunto de la sociedad y sus relaciones. Y lo malo de esto es que es ingobernable. Antes podíamos saber más o menos las reacciones que una campaña iba a generar en el mercado, podía gustar más o menos, podía dar el resultado esperado o no, pero en ningún momento ocurría lo que en los medios sociales: que esa campaña deja de pertenecer a quien la ha creado y pasa a ser gestionada y transformada por los clientes a quien iba dirigida. Y así con todo, desde dentro y desde fuera, desde el cliente interno hasta el externo.

Estamos en un periodo de transformación y no parece claro que podamos seguir gobernando la nave con los mapas antiguos, necesitamos una nueva cartografía y un capitán que sepa leerla.