La gestión compartida de los destinos
Creo que he hablado en alguna ocasión de esto, aunque en otros términos. Los destinos turísticos son cada vez más un reino de taifas en la gestión y un único producto a ojos del viajero. Los distintos actores se suelen mover por intereses particulares en lugar de comprender que gestionan una marca única y diferenciable. No importa que estemos hablando de una marca turística que acoja a varios destinos, al final para el viajero la imagen del destino es única e individual.
Por eso es fundamental desarrollar estrategias de gestión en las que todos los actores tengan voz y que permita al destino asumir el comportamiento que tiene el nuevo turista, sin renegar del, por así llamarlo, tradicional.
Edu William ha explicado perfectamente la idea nominándola Punk Trip. Se trata en definitiva de reconocer una situación que se está ya desarrollando, “ los destinos son redes creadas por los propios turistas”. Y el viajero no espera un destino paquetizado, sino flexible y capaz de respondes a todas sus expectativas y deseos.
La gestión y actuación individual de los actores turísticos del destino impide en muchos casos una integración adecuada de ellos mismos en un producto que es común. La filosofía “sálvese quien pueda” beneficia momentaneamente al actor, pero a la larga es una rémora que el destino ha de soportar y que afecta a ese actor en concreto. Nada hay más triste para un turista que un destino a medio gas, un destino en el que bares, restaurantes, comercios y hoteles han de cerrar o reducir su actividad considerablemente. No estoy hablando de temporada alta y baja, sino de competencia feroz, de oceanos rojos en un destino, que afectan a la calidad del servicio.
El desarrollo de un cluster turístico puede mitigar estos problemas. Sin embargo no es por supuesto la panacea, requiere sobre todo de un compromiso cierto de todos los agentes. Volvemos a repetir que para un turista el destino es lo importante y que es éste el que fideliza, no el hotel.
La fidelización del hotel es secundaria, de segundo nivel. Nadie planifica sus vacaciones para ir a tal hotel (en algunos casos sí, pero son los mínimos), sino para ir a tal destino, y una vez decidido el destino piensa en el hotel.
La oferta abundante puede permitir el acceso de varios segmentos, pero al final va a ser el viajero el que decida si ese destino es apto para él, no la categorización que nosotros hagamos del mismo. Por eso es fundamental la implicación colectiva en la gestión, para sumar posibilidades y capacidad de flexibilizar la oferta. Recientemente hemos oído el caso de algunos destinos que se han declarado gay friendly. Esto no ocurre porque el destino de pronto quiera entrar en ese segmento, sino porque ya tiene unas potencialidades y un segmento que lo está usando.
¿Qué fué antes, el huevo o la gallina? En este caso el turista, y luego ha de venir una gestión acorde con las potencialidades del destino y con los gustos y usos el turista. Hemos de adaptarnos a ellos, no pretender que se adapten a nosotros.
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Esto de lo que hablas yo lo vivi en Cazorla, donde trabajé varios años. El destino para el cliente es la sierra de Cazorla, pero en realidad comprende varios municipios, Cazorla, Segura y las villas, y aunque existe una gran distancia entre ellos, ya que la sierra tiene una extensión igual a la provincia de Alava lo cierto es que para el cliente es lo mismo.
sinembargo los hoteles no solo nunca lo comprendieron sino que se dedicaron, y lo siguen haciendo, a hacerse la competencia de una manera bestial.