Reflexiones y matizaciones a la teoría Long Tail
Ha aparecido recientemente un estudio que matiza claramente la teoría Long Tail de Chris Anderson. El estudio, realizado por Wharton, pone en duda algunas de las afirmaciones de Anderson, sobre todo en el enfoque que éste da a conceptos como “nicho” o “hit”. La visión de Wharton, así como la de Anderson, es fundamentalmente económica y de mercado, lo que puede limitar algunas visiones posibles de la teoría.
Recordemos que la teoría Long Tail pretende dar respuesta a algunas peculiaridades que Internet a aportado a los mercados. Anderson comprobó cómo las empresas con una fuerte presencia en la Red tenían una mayor facilidad para gestionar sus inventarios y una reducción de costes considerable en este apartado. Además pudo ver que el porcentaje de ventas que se generaba con los productos menos exitosos (los éxitos de ventas) generaba un volumen muy considerable, lo que unido a la reducción de costes comentada hacía que aumentara su importancia respecto al negocio total.
Wharton relativiza esas conclusiones diciendo en primer lugar que la rapidez con la que aparecen las novedades en los mercados impide a los consumidores asumirlas, lo que dificulta el estudio de los datos y la creación de estadísticas correctas y ciertas. Por otro lado parece más lógico, según Wharton, tener un enfoque relativo de los nichos y los hits, en el que éstos se definan como un porcentaje más que como una cifra.
Sea como fuere lo que está demostrando el enfoque Long Tail, más que su validez o no económica, es su adecuado enfoque social. Parece claro que la forma en que interactuamos con el mercado y en entornos sociales tiene más que ver con una visión segmentada y “de larga cola”. Pongamos el ejemplo del turismo. Tanto la elección de destinos como el disfrute vacacional en el mismo no se fundamenta, sobre todo desde la llegada de Internet y los medios sociales, en un disfrute masivo del mismo producto. Es un error entender que la visita a un destino de éxito, como pueda ser Benidorm, Palma o la costa catalana, es siempre la misma. Cada visitante, viajero o turista tiene sus propias necesidades, se enfrenta y enfoca al destino de manera distinta y así lo quiere disfrutar. Lo ideal sería aplicar un enfoque de larga cola, líquido, en el que los distintos viajeros pudieran relacionarse con el destino según sus deseos y necesidades, cogiendo de ese destino aquellos servicios que le fueran más deseables. Generamos así un efecto larga cola al partir de una serie de servicios no necesariamente de aceptación masiva, pero que unidos dan consistencia y personalidad al destino.
Las estrategias de marketing y promoción deberían comprender que a ojos del viajero no hay un único destino, sino que éste depende del propio visitante, que disecciona, crea y elige su propio viaje. Es lo que Edu William llama Punk Trip.
Como dice el propio William, “El turista del paradigma en red no se diferencia por el producto turístico que consume (otra cosa es que el sesgo actual entre tipos de clientes más conectados sean de un perfil quizás más concreto, pero el tiempo eliminará ese sesgo, como es lógico). Se diferencia por su nuevo rol en el sistema turístico: crea, mezcla, comparte, consume (proKsumer).”
La comprensión de las nuevas inercias es fundamental para sacar el máximo partido al destino y para que el viajero ocupe el lugar que le corresponde en el nuevo entorno. La larga cola, con sus limitaciones, ofrece una visión muy cercana a la realidad social y estructural que se está afianzando en las nuevas formas de hacer del turismo. La utilización de nuevas estrategias de posicionamiento, promoción y marketing se presentan como necesarias para poder integrar a las empresas y destinos en los enfoques que comentamos.
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Comentarios
Muy bueno tu artículo Juan; hace unos días escuchaba en el Cava & Twitts sobre Branding que “la segmentación es obsoleta” y me pareció una afirmación un poco extrema.
Sin embargo, coincido en que viajamos combinando, alternando, eligiendo y que un viaje a un mismo destino realizado por las mismas personas, puede ser radicalmente diferente según estados de ánimo, expectativas creadas, opciones de servicios, etc.
Me pregunto: hasta dónde llega la larga cola?.
Dada la variedad de servicios que pueden cubrir las necesidades básicas (para dormir: camping, appart hotel, hotel boutique, hotel cadena, etc. por ejemplo) es correcto mantener la vigencia de la definición tradicional de segmentación?.
Hola Juan, interesante planteamiento.
Verónica, a mi también me sonó raro lo de jubilar la segmentación.
Segmentamos por nuestras limitaciones para procesar la cantidad de excepciones, de singularidades que supone la realidad.
Por eso segmentamos. Y por eso seguiremos segmentando. Podremos ser más precisos, más micro segmentados; superaremos las simplistas segmentaciones por variables demográficas; crearemos aplicativos para que el cliente se “autosegmente”; pero creo que seguiremos segmentando, aunque asumiendo que no nos permitirá llegar a la perfecta adecuación de lo que quiere el individuo.
Lectura de hoy mismo sobre segmentación:
http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=35488&utm_source=MarketingDirecto&utm_medium=Teletipo
[...] que segmenten indefinidamente a su público, siguiendo la filosofía de la estrategia de la larga cola. Esta transversalidad de segmento puede permitir una mayor penetración en el mercado turístico, [...]
Me parece un post de los que nos tienes habituados. Cierto es que cada vez más el consumidor huye de los paquetes creados y se crea su viaje a su gusto, buscando el alojamiento seprado del vuelo y totalmente separado de las excursiones o visitas turísticas.
A unos turístas les peude encantar visitar una zona de el lugar elegido mientras que a otros les puede interesar otra.
Cada vez se da más el viaje a la “propia carta”