Juan Sobejano

Social media, redes, turismo, estrategia, innovación

El desconcierto de las empresas ante el consumidor en la Red

No parece haber hoy en día dos entes más alejados que la empresa y el consumidor cuando ambos están en la Red o más concretamente en los medios sociales. La perspectiva que toman ambos es tan distinta que parecen estar en mundos distintos. Esto se nota sobre todo en la extrañeza que parece atrapar a las empresas cuando observan comportamientos no esperados por parte de esos consumidores y usuarios de la Red que les desconciertan y les obliga a cambiar planes y estrategias.

Estamos ante una “barrera de visión”, una forma de percibir el entorno de manera deficiente y absolutamente miope. Evidentemente las cosas están cambiando y hay empresas que ya están acertando en la visión y en la gestión de sus relaciones con esos usuarios, pero todavía queda un largo camino por recorrer.

Aunque la verdad es que ya llevamos mucho tiempo en ruta. En 1994 John Perry Barlow publicó un magnífico trabajo, Vender Vino sin Botellas, en el que ya daba las claves de muchos de los comportamientos que se están desarrollando actualmente. La capacidad de las redes sociales de dotar de valor a lo que antes parecía no tenerlo está desconcertando a muchas empresas. Cuando los usuarios declaran que lo importante de una botella de vino es el vino y no la botella, están pidiendo nuevas formas de acceder a ese vino evitando lo superfluo. En realidad lo que el consumidor está pidiendo es que la empresa se centre en el auténtico valor del producto y evite rodeos o desenfoques.

Manuel Castells también publicó en la década de los 90 su obra clásica La Era de la Información. La Sociedad Red, en la que dotaba de categoría académica a las redes como herramientas de gestión y de aporte de valor no ya sólo para los usuarios, sino también para la sociedad.

Lo que vienen a decir estos autores, y que después ha demostrado la realidad, es que estamos en una economía de la abundancia, un entorno en el que el valor es mucho más difícil de percibir por la cantidad de impactos que recibe el usuario/consumidor cada día. Una economía en la que la información y el conocimiento han cambiado de enfoque de valor y sólo lo tienen en cuanto son usados, y esto quiere decir que son importantes para el que los usa. ¿Por qué he de ver un anuncio de coches si no quiero comprarme uno? ¿Por qué he de “tragarme” un magnífico reportaje sobre el Caribe si yo lo que quiero es pasar unos días en la nieve? Los nuevos dispositivos, las nuevas formas y herramientas de comunicación cambian los comportamientos porque dan más opciones de elección y de segmentación al usuario.

Y sin embargo pensamos que el consumidor va a seguir con sus mismos comportamientos pasivos, con la aceptación de nuestros mensajes y de nuestro control del entorno en el que se mueven. Luego, cuando el consumidor reacciona ante nuestras intenciones intrusitas, nos extrañamos y, en una actitud voluntarista y totalmente irreal, proclamamos que esto es una etapa que pasará.

La verdad es que Internet ha venido para quedarse, y las redes sociales también. Con todo lo bueno y malo que eso tiene. Posiblemente evolucionen y se transformen, pero será una transformación que partirá de la construcción sobre lo que ya hay hecho. Y más nos vale que lo asumamos si queremos que nuestras empresas sean capaces de competir en este entorno cambiante y descentralizado.

Imagen: http://www.flickr.com/photos/cobalt/2412242297/

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