Branded Content, la estrategia de los contenidos

Escrito por Juan Sobejano

marzo 15, 2011

Cuando parece ser que ya se considera cada vez más relevante para las empresas su presencia en los medios sociales, se comienza a notar una evidente falta de profundidad, diferenciación y valor en dicha presencia. La estrategia tan extendida de cortar y pegar lo que otros hacen, como si lo que ha tenido éxito para otros lo vaya a tener para nosotros, no hace sino clonar presencias y, en cierto modo, seguir las estrategias que siguen las marcas en los mass media.

Ante esto, parece urgente diferenciarse y desarrollar una presencia con un valor único para el usuario y posible cliente. Ser relevante debería ser un objetivo clave y sobre el que pivotaran todas nuestras acciones en medios sociales. Para ello el diseño de los contenidos es fundamental y una apuesta por el valor clave.

Cuando hablamos de contenidos no nos estamos sólo refiriendo a un tipo determinado. No hablamos de artículos o imágenes o videos, sino que estamos hablando de todas las acciones que nos permiten crear material visible y potencialmente relevante. Desarrollar esos contenidos en forma de Branded Conten, de contenidos vinculados a una marca, nos permitirá acercar esa marca a nuestros potenciales clientes.

Pero para que ello sea efectivo hemos de racionalizar adecuadamente nuestra estrategia y no crear contenidos que luego no interesen a nuestros clientes. Es necesario que nos preguntemos qué gusta a nuestro segmento, qué plataformas le son más amigables o cómodas, qué posibilidad hay de que compartan ese contenido y, lo que es fundamental, no esperar un retorno inmediato, y menos monetario.

Ésto es lo más difícil de asimilar, la necesidad de dedicar recursos a una serie de acciones que no tienen un retorno inmediato. Sin embargo el valor que tiene para las empresas y marcas es evidente por el hecho de conseguir una clara relevancia en unos entornos en los que los clientes se mueven cada vez en mayor número.

La clave de una estrategia adecuada de Branded Content está en nuestra capacidad de mejorar de algún modo la experiencia vital del posible cliente sin que éste tenga que realizar ningún desembolso. Estamos hablando de encontrar la forma de que el usuario encuentre útil, interesante, divertido o entretenido el utilizar nuestro espacio, como en el caso del Bus Stop Derby de Yahoo, que en la marquesina de una parada de bus ha implantado un sistema de juegos que hace que se organicen competiciones por toda la ciudad entre barrios.

No se trata por tanto de ver qué estrategia nos es más beneficiosa a nosotros como marca, sino la que es más atractiva al usuario.

A partir de ahí los contenidos han de ser pensados antes de ser creados a partir siempre de una estrategia clara y no dejarnos llevar por lo que otros han hecho o por lo más fácil.