Donde hay que estar… o no. De burbujas y medios sociales
Ya verán cómo la cosa se va a poner fea. Ya verán cómo vamos a tener que estar justificando constantemente la necesidad de estar en los medios sociales. Y ya verán cómo van a ir aumentando en número los artículos, posts y comentarios que dirán que los medios sociales están muy bien pero no para las empresas. Ya lo verán.
Hace unos días, por ejemplo, Puromarketing publicaba un artículo cuyo título era: Menos de 1% de las visitas a la web provienen de los medios sociales. Dicho así la verdad es que la noticia parece demostrar la inutilidad de los medios sociales, pero si analizamos un poco más el contexto veremos que el primer impulso (abandonar los medios sociales) es el equivocado. Hace unos meses publiqué un trabajo en el que hablaba de la muerte de la web y su sustitución por entornos controlados y muy delimitados en los que los usuarios tienen un mayor poder de decisión. En realidad no es que menos del 1% de las visitas a nuestras webs vengan de los medios sociales, es que los usuarios están en los medios sociales y no quieren ir a nuestras webs, porque es esos medios sociales encuentran toda la información que necesitan sin necesidad de pasar por entornos que consideran ajenos.
Pongamos un ejemplo muy simple. Supongamos que me quiero ir de vacaciones y busco un hotel. Lo primero que hago es preguntar a mis amigos en Facebook y Twitter, luego me puedo pasar por Tripadvisor a ver qué opiniones hay de los hoteles recomendados. Finalmente elijo uno y compro por Booking, Venere o Trivago (no soy del sector y eso de la paridad de precios me suena a chino, por lo que ni me molesto en consultar la página del hotel).
He estado revisando la marca del hotel sin pasar por su página. Es decir, no es que los usuarios no pasen por las páginas de las marcas, es que no lo necesitan. Por eso es fundamental controlar nuestra presencia en medios sociales, tanto en cuanto a reputación como a la métrica de la fortaleza de nuestra presencia. Nuestra marca no está sólo en los entornos que controlamos, también lo está en los que controlan los usuarios, y es ahí donde de verdad se libra la batalla, donde hay que estar.
Claro que estos entornos tienen sus inconvenientes. Como dice Genís Roca, “Facebook se desayuna cada día con una nueva norma unilateral: cuando no cambia las páginas personales te obliga a migrar hacia una fan page, o si no exige que ciertas transacciones se hagan con Facebook Credits”. Y da como solución que sea “el Social Media como un espacio de captación de público para nuestra web, y no a la inversa como ahora sucede, en que muchas empresas animan en su página web corporativa a que abandones la visita y vayas a conocerles en Facebook”. Sin duda sería lo ideal, atraer a nuestro público a nuestros entornos, de modo que datos, estrategias, acciones y estadísticas estén controlados y adecuadamente medidos.
Personalmente creo que hoy por hoy esto es muy complicado y requiere primero un pleno conocimiento por parte de los empresarios y las marcas de lo que suponen los medios sociales para poder ofrecer así en sus propios entornos los mismos servicios que puede ofrecer Facebook, por ejemplo. No veo una clara capacidad de conseguir este objetivo, por lo que creo que debemos continuar sacando el máximo partido de los medios sociales y de las interacciones de los usuarios en ellos. Claro que lo que puede ocurrir es que estalle la burbuja del socialmedia como predicen algunos. Que Facebook se vacíe, Twitter deje de tener relevancia y todas las herramientas sociales que utilizamos pierdan su razón de ser.
Personalmente creo que es difícil, no ya que estalle la burbuja del socialmedia, sino que se produzca. Tengamos en cuenta que los medios sociales no son herramientas de las empresas, sino entornos de los usuarios. En este sentido los usuarios estarán donde quieran estar, a lo que las empresas y marcas se tendrán que adaptar. Decir que va a estallar la burbuja del socialmedia es hacer una predicción dando por supuesto lo que no es: que los medios sociales los controlan las marcas y empresas y que si estas no les ven retorno saldrán de ahí. No estamos en los medios sociales por el retorno, o al menos no porque este retorno sea claro y monetario, lo estamos porque es donde están los usuarios, nuestros mercados.
Por eso creo que debemos tener a nuestra disposición todas las herramientas posibles para sacar el máximo partido de los medios sociales. Cuando podamos llevar a los usuarios a nuestros entornos tal vez no sean necesarias, pero mientras tanto necesitamos ayuda para manejarnos en entornos que no nos pertenecen como empresas o marcas.
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Comentarios
Muy buenas las analogías!!!
Estoy de acuerdo contigo, creo que estamos hablando de entornos en los que hay dos tipos de actores y ambos quieren dominarlos. Personalmente creo que las marcas deberán agachar la cabeza y comprender que han de cambiar las estrategias para adaptarse a un espacio que pertenece al consumidor.
No temgo muy claro que las webs propias sean la solución, más que nada porque es muy complicado llevar el tráfico relevante a ellas.
De todos modos me apunto al café virtual y también al real 
Gracias por este artículo, clarificador, como siempre. Debo decirte que tengo opiniones parecidas, si me lo permites. Las web van a cambiar, de forma lógica, porque están basadas en una tecnología que evoluciona, que es cambiante. Estamos en un momento en que se tendrán, necesariamente, que integrar con los medios que prefiere el usuario, las redes sociales. Un ejemplo claro facebook.facilisimo.com
Fantástico Juan
Estoy, como no, de acuerdo con tu reflexión.
Solo me gustaría hacer un pequeño apunte… Lo del “solo 1% de las visitas a la web las generan los medios sociales”. Para que este dato sea relevante habría que mirar la presencia de las marcas que entraron en el estudio. Yo conozco más de una Cadena Hotelera Grande y muchos establecimientos pequeños donde Facebook está entre las 5 principales fuentes de tráfico.
Quizás, para analizar mejor el tráfico generado, habría que hacer estudios segmentados por nivel de uso de los Medios Sociales, inversión en personal, importancia en la estrategia, etc.
Para sacar conclusiones no se debería juntar los que están ahí porque “está de moda” con los que realmente invierten esfuerzo en una buena presencia ¿no?
Seguro que este porcentaje cambia mucho si tenemos en cuenta estas variables )))
Efectivamente Sergio. En un mundo ideal llevaríamos a los clientes a nuestros entornos, pero creo que eso hoy por hoy es muy difícil (podría decir que imposible)
La lógica de la estrategia nos lleva a adaptarnos a los entornos en los que estamos o a crear nuevos. Si pudiéramos crear entornos con el mismo valor para el cliente que Facebook, por ejemplo, sería perfecto, pero tampoco lo veo realizable.
Gracias, Sergio
Magnífica puntualización, Johana!!!!
Creo que tienes toda la razón. Es fundamental tener en cuenta el peso que tiene la estrategia en medios sociales en una empresa para ver si esa noticia es de verdad relevante.
Información Bitacoras.com…
Valora en Bitacoras.com: Ya verán cómo la cosa se va a poner fea. Ya verán cómo vamos a tener que estar justificando constantemente la necesidad de estar en los medios sociales. Y ya verán cómo van a ir aumentando en número los artículos, pos……
Buenas maestro
El problema no está en la redes sociales sino en las empresas… La gente se encabezona en medir y solo medir las ventas por las redes sociales, y yo, cabezón que soy, no paro de decir lo mismo… EN LAS REDES SOCIALES NO SE VENDE… es, como diría un mexicano… PURITO MARKETING…
En el caso de Olympia (http://www.olympiagrupo.com) hemos conseguido casi unn 1% con un ratio de conversión del 30%…. Pero no quiero medir eso, a mi me encantaría poder medir la gente que hace 2 años conocía Olympia Hotel, Events & SPA y la gente que lo conoce ahora.
En redes sociales estoy para que me conozcan, para formar parte de su pensamiento cuando decidan venir a Valencia, luego estaré en IDS/OTA (booking, expedia, etc) para que me puedan comprar, pero mi intención es que al menos, me conozcan
Efectivamente, Juan Carlos. Creo que es fundamental diseñar primero unos objetivos que nos ayuden a definir la estrategia. Dentro de ésta estará la decisión de elegir las plataformas en las que queremos estar.
Estoy contigo en que las redes sociales no son entornos de venta, pero sí creo que debemos medir nuestra presencia y el valor de la misma.
Gracias por compartir, crack
Yo creo que la presencia en las redes sociales sirve como arma para las relaciones públicas, se pueden generar visitas y futuras ventas, pero el objetivo principal debe ser crear un vínculo con los usuarios sin molestarlos provocando a que ellos mismos nos busquen.
Hola Juan:
Buena reflexión, creo que la clave está en esa relación-odio entre las personas y las marcas, que no es más que la dicotomía entre lo subjetivo de las personas y sus comportamientos y lo objetivo y medible de las marcas y su necesidad (o voluntad) de vender. Al final se están mezclando ambos entornos y en muchas ocasiones se están confundiendo, estoy un poco harto de que las marcas me pidan que pulse el maldito Me Gusta, que la marca Facebook cambie las reglas de su juego un día sí y otro también, pero también de que las personas se acerquen a mi marca como si fuera una persona. Un poco de racionalidad, una marca es una marca y una persona es una persona y lo que cambia es el entorno en el que se mueven, creo que al final ambas se van a resituar donde les corresponde tal y como sucede en el mundo “offline”. El problema es comunicarnos en un entorno nuevo,global y cambiante como es Internet, por eso siempre me gusta poner ejemplos 1.0. para nuestro mundo 2.0. y cada vez tengo más claro que Facebook es el supermercado y Twitter es el bar, así que cuando quiera comprar me iré a Facebook y cuando quiera tomar algo me iré al bar, lo malo es cuando las marcas me agobian en mi bar y cuando tomamos un café en el supermercado, aquí algo no funciona. Por cierto, donde quedan entonces los blogs,acaso no pueden ser la cafetería de la universidad donde se genera conocimiento? Si es así me siento más cómodo tomando contigo un café virtual aquí y aprendiendo de tus reflexiones. Gracias.