Estrategia de presencia en medios sociales. 1ª parte
Comentaba el otro día con un amigo con qué obsesión y fe estaban las empresas abrazando la religión del socialmedia, mal llamado 2.0. Me decía mi amigo que estaba observando la poca consistencia con la que estas organizaciones construían sus presencias en unos entornos que ni entienden ni saben gestionar. Pudimos advertir que en muchos casos la responsabilidad de esos errores no era sólo de las propias empresas y marcas, sino también de los consultores y asesores que tratan de colocar su producto/servicio de cualquier modo sin que tengan ni la formación ni la capacidad para llevarlo a cabo y, por lo tanto, basando su posicionamiento en un dumping imperfecto de precios bajos y bajos resultados. Y es que cuando ves las acciones que muchas marcas desarrollan uno se pregunta si han sido capaces de, como digo, comprender en qué entorno están gestionando su marca.
En muchas ocasiones, aunque hay honrosísimas excepciones, el principal problema es que esas marcas se han limitado a crear una presencia en medios sociales, sin tener en cuenta más criterios que los de la popularidad de la herramienta y la facilidad de uso. De este modo se tiende a repetir una y otra vez la presencia en Twitter, Facebook, blogs y como mucho Youtube sin discriminar ni tener una estrategia previa clara. Se tiende a no analizar dónde hemos de estar.
En los próximos artículos vamos a analizar lo que considero que es la secuencia correcta de creación de presencia en medios sociales. Esta secuencia debe estar compuesta por tres fases: una primera de análisis estratégico y de toma de información; una segunda de creación de presencia y acumulación de valor tanto para la marca como para el cliente, y una tercera en la que se deberán analizar los resultados de nuestra estrategia y nuestras acciones y realizar las correcciones oportunas.
Lo que estamos viendo ahora es una aplicación directa de la segunda fase y sin que seamos capaces de sacar todo el partido a los medios sociales y nuestra presencia en ellos. Nos estamos limitando a la ejecución de acciones de marketing mal direccionadas, mal planteadas y mal enfocadas, olvidando mucho del valor que nos puede aportar el socialmedia.
Carecemos de una estrategia clara, y cuando existe se ha creado ad hoc para los medios sociales, olvidando que ha de estar supeditada a la estrategia general de la empresa. Cuando desarrollamos nuestra presencia nos olvidamos de toda la información que podemos sacar de los medios sociales, de la segmentación de nuestro mercado que nos ofrecen o de que pueden ser una de las fuentes fundamentales de nuestras estrategias de innovación. Y si desarrollamos algún análisis de esas presencias y acciones, cuando se hacen, nos centramos en metodologías que no nos sirven o directamente decimos que no podemos medir nuestra presencia en el socialmedia, olvidándonos de herramientas como el IOR (Impact Of Relationship) que ofrecen recursos de medición, segmentación y estrategia (y que por cierto es una herramienta cada vez está más extendida aunque pocos la explican y son menos los que nombran el origen de la misma).
Luego resulta que lo que hemos hecho en medios sociales no sirve y sacamos la conclusión de que el socialmedia es humo, cuando en realidad deberíamos ver qué hemos hecho nosotros, cómo lo hemos hecho y quién nos ha asesorado en la implantación de nuestra marca en medios sociales. Trataré en los próximos artículos de dar mi opinión al respecto. Espero que os sea útil, como también espero vuestro feedback.
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Comentarios
Es cierto, Gersón, estamos dominados por el corto plazo. Y sinceramente, a veces me sorprende que sigamos siendo una potencia turística. Evidentemente algo hacemos bien, pero sobre todo tenemos unas condiciones naturales impresionantes.
De todos modos en medios sociales creo que caemos en el error de querer quemar etapas sin comprender que cada una tiene beneficios intrínsecos que no somos capaces de ver.
Gracias, geo 
Apreciados y admirados Juan y Gersón:
Creo que la clave de todo no está en el cortoplacismo ni en la necesidad de transformar las acciones en datos evaluables. El fondo de todo lo cubre la más absoluta y cruda IGNORANCIA. Los empresarios están lo suficientemente atareados con intentar sacar a flote a sus empresas como para encima tener que preocuparse de los social media y como quiera que hay más empresas que gente sabiendo “de que coño va esto” están surgiendo infinidad de “expertos**” que están consiguiendo convertir esta magnífica herramienta en un pesado y engorroso armatoste que hay tener, por obligación, en las empresas. Mi opinión sigue siendo que vamos demasiado deprisa y los mortales empezamos a estar atragantados (los divinos igual no) y abogo por que alguien cree la comunidad “Que alguien lo pare, por Dios”.
Siempre un placer leerte, Mr. sobejano 
** Definición de experto: Dícese del individuo avispado que ha conseguido terminar de leer un manual de otro “genio” alga más avispado que él.
Momparler, como de costumbre das el toque sensato y racional a tanto discurso vacío. Estoy de acuerdo contigo, posiblemente estamos creando nubes y cada vez más grandes.
Sinceramente creo que sí es útil el socialmedia para las empresas, pero no estamos sabiendo en muchos casos mostrar esa realidad, en ocasiones por las acciones de esos “expertos” que cuadran totalmente con la definición que das.
Me alegra poder saludarte, José Luis
Hola Juan:
El tema no es nuevo, se trata del cortoplacismo y el enriquecimiento rápido propio de ciertas perversiones del neoliberalismo. Si uno vende un buen dospunto cero, una vez cobre le da igual quye tenga resultado porque de ese cliente pasa a otro y,si tiene suficiente labia de comercial, puede incluso justificar su mal trabajo y salir airoso de un trabajo pésimo. Frente a esto está el trabajar poco a poco y con estrategias a corto,medio y plazo bien claras y sin vender humo,diciendo al cliente “esto es lo que hay”. Aquí entra la segunda parte del problema, el cliente quiere también resultados a corto plazo y va perdido. No es capaz de apostar económicamente por ese aporte de valor que da la estrategia. Nada nuevo, yo empecé vendiendo Planes Estratégicos en Destino y he acabado poniendo señales, porque? Porque la gente quiere señales (véase seguidores) y un resultado cuantitativo (visibilidad mal entendida), bien por incultura o bien porque ya le han estafado con proyectos complejos de estrategias pseudoprofesionales. Y que aporta toda esta reflexión?: constatar que no tenemos remedio y que aquí todos somos Lazarillos de Tormes y algunos esperpentos de Valle Inclán y así nos va. Al menos nos queda la posibilidad de denunciar tanta estupidez y aportar nuestra gota de sensatez en este océano rojo de especuladores.