Estrategia de presencia en medios sociales. 2ª parte. Fase estratégica.

Escrito por Juan Sobejano

abril 29, 2011

Como decía el otro día, es cada vez más necesario generar un proceso de creación de presencia en medios sociales que sea sólido y que nos ayude a identificar nuestros objetivos con nuestros resultados. Distingo para ello tres fases: estratégica, de creación de valor y de análisis. Cada una de ellas supone no sólo una fase de un proyecto concreto, la presencia en medios sociales, sino que también han de enfocarse como acciones que aporten valor a la empresa y a nuestra marca.

En este artículo me centraré en la fase estratégica. Voy a tratar de ofrecer una serie de claves que nos ayuden a mejorar nuestros procesos y a aumentar el impacto positivo que esta fase pueda tener en nuestra empresa.

Como todas las fases de las que voy a hablar, la estratégica tiene una serie de objetivos:

-Conocer nuestra empresa. Puede parecer que este objetivo sobra, porque al fin y al cabo ¿no conocemos ya nuestra empresa? Salvo algunas excepciones las PYMES suelen pecar de un cierto desconocimiento global de su propia empresa. No me refiero sólo a un conocimiento de las dimensiones cuantitativas (recursos, beneficios, costes, capitalización…), sino que hablo de un conocimiento profundo que nos permita poner negro sobre blanco todo el valor que la empresa aporta y, lo que es más importante, tiene potencial para aportar.

-Conocer nuestros recursos. Es una derivada de la anterior, pero por su importancia a la hora de gestionar la segunda fase en los medios sociales creo que es interesante que tenga un protagonismo individual. Aquí hablo de conocer tanto la estructura interna de funcionamiento que tiene nuestra empresa, como las personas que participan y los conocimientos que tienen de los medios sociales y sus connotaciones.

-Implicar al personal. Es fundamental que el personal vea un proceso de desarrollo lógico de nuestra implantación en medios sociales. Tratamos con esto de implicar a los trabajadores en la creación de la marca, la mejora de nuestra presencia y la solidez de nuestro mensaje. No es mala idea que los propios trabajadores participen desde el principio aportando ideas y haciendo suyo el proyecto.

-Sentar una base sólida de presencia. Nuestra presencia en los medios sociales se va a sostener y va a partir de nuestra capacidad para crear una organización con personalidad propia, con un mensaje claro (tanto interno como externo) y una buena reputación. Nuestra presencia en los medios sociales no está alejada de nuestro entorno y presencia offline, ambas han de estar coordinadas y han de ser capaces de alimentarse mutuamente. Por eso de la solidez de nuestra organización offline depende la solidez de nuestra presencia online.

-Personalizar la presencia. No es raro descubrir cómo dos empresas o marcas distintas siguen estrategias muy parecidas o idénticas. Estamos acostumbrados a asumir que hay tres o cuatro entornos que han de ser reproducidos en nuestra estrategia (Facebook, Twitter, Blogs, Youtube) en ocasiones sin ningún tipo de reflexión previa. Cada marca ha de tener una presencia individual en los medios sociales, incluso aunque se repitan los entornos o herramientas utilizadas.

Dicho esto, paso ahora al desarrollo de esta fase. La misma tiene a su vez cuatro etapas que conviene cubrir para conseguir llegar a buen puerto el proceso: el análisis estratégico de la empresa, el análisis y movilización de recursos, el análisis de la presencia actual y el diseño de la estrategia en medios sociales.

Análisis estratégico de la empresa.

Toda estrategia en medios sociales ha de estar supeditada a nuestra estrategia general de empresa. ¿Se ha preocupado su consultor de medios sociales en preguntársela? ¿Ha tratado de analizar su empresa antes de diseñar una estrategia para medios sociales? ¿Le ha preguntado por su visión, misión, objetivos, ventajas competitivas…? ¿Ha tratado de diferenciarle de la competencia o se ha limitado a decir que “lo mejor es Facebook, Twitter y los blogs porque es donde está todo el mundo”?

Es fundamental que se defina el marco estratégico de su empresa, que seamos capaces de comprender nuestro potencial de valor. Para ello empezamos conociendo su enfoque dentro del mercado:

-La misión. El porqué de nuestra existencia, quiénes somos, cuál es nuestra esencia.

-La visión. Cuál es nuestro objetivo ideal, cómo vemos nuestro futuro, qué queremos ser.

-Los valores. Qué valores defendemos, qué principios van a regir nuestra organización y nuestra gestión.

-La estrategia. Qué estrategia estamos siguiendo, cuál es nuestro objetivo cuantificable, en qué mercado nos estamos moviendo, cuáles son nuestros segmentos, qué ventaja competitiva tenemos sobre los demás.

Conocer estos elementos va a darnos una visión global de la empresa y nos va a poner límites lógicos a nuestra estrategia en medios sociales. Pero cuidado, la misión del consultor en medios sociales no es la de cambiar o crear la misión, visión, valores o estrategia general de una empresa, eso corresponde a la dirección, y el consultor trabaja con el material que ya dispone. Puede ocurrir que esa empresa no haya desarrollado estos elementos estratégicos, en ese caso siempre es interesante que el consultor ayude al empresario a partir de una base sólida de conocimiento trabajando en el conocimiento de la esencia de la empresa, en su propuesta de valor, en su potencial y capacidad de generación de valor, pero siempre teniendo en cuenta las limitaciones que este proceso conlleva al no suponer un sustituto de una estrategia de empresa real, sino de elementos parciales de la misma.

Podemos utilizar para ello una serie de herramientas que nos van a permitir trabajar sobre el modelo de valor de la empresa y construir así una base sólida sobre la que construir nuestra presencia en los medios sociales. El objetivo no es sólo conocer la propuesta de valor, sino todos aquellos elementos que nos sean imprescindibles para fases posteriores (mensaje, valores defendibles, segmentos a los que nos dirigimos…).

El Sweet Spot, por ejemplo, no llega a ser una herramienta pero sí un modelo que nos permite visualizar nuestro lugar dentro del entorno y el ecosistema en el que nos encontramos. Nos da la opción de ver qué perspectiva tenemos en un mercado determinado desde un punto de vista de posicionamiento estratégico de valor. Con el Sweet Spot percibimos la calidad de nuestra propuesta y nuestra capacidad para movilizar un mensaje potente a nuestro segmento.

El Business Model Canvas es una magnífica herramienta para analizar nuestra organización y nuestro modelo de negocio. Es interesante para comprender si nuestra propuesta es sostenible, si nuestra propuesta de valor es creíble y tiene los canales adecuados de comunicación y distribución y si tenemos la estructura necesaria para crear esa propuesta de valor sólida, diferenciada y sostenible. Nos ayuda a comprender a qué segmentos nos hemos de dirigir y cómo.

El Cuadro Estratégico nos permite también observar los puntos fuertes y débiles de nuestra empresa, qué propuesta de valor ofrecemos y dónde la sostenemos en un mercado. Además nos permite analizar si estamos en condiciones de trasladarnos a un océano azul. Ofrece la posibilidad de analizar nuestra cadena de valor y visualizar nuestros puntos estratégicamente más fuertes y sobre los que descansa nuestra oferta y nuestra capacidad de penetración en el mercado.

Como decimos, estas herramientas, y otras muchas, no pretenden sustituir la elaboración de una propuesta estratégica de la empresa, pero sí permite obtener una mayor información para la elaboración de nuestra estrategia de presencia en medios sociales.

Análisis y movilización de recursos

Cuando hablamos de análisis de recursos lo estamos haciendo desde dos perspectivas, cuantitativa y cualitativa. No basta con comprobar que disponemos de 5, 3 o 1 persona para llevar y gestionar el día a día de nuestra presencia online, también es necesario conocer sus capacitaciones, los conocimientos que tienen sobre las herramientas que van a utilizar. De nada sirve tener un departamento de socialmedia si sus componentes no han “mamado” los medios sociales, si ninguno de ellos sabe lo que es Twitter o las dinámicas que se siguen en Facebook. Tan importante como el conocimiento técnico de las herramientas es su conocimiento social, los tipos de uso y comportamiento que los usuarios siguen en las distintas herramientas.

Hay una pregunta que muchas empresas se hacen ¿Community Manager (CM) sí o no? Todo depende de la empresa, de la estrategia y del CM en cuestión. Personalmente prefiero formar a la plantilla en su conjunto de modo que, aunque exista una persona que más o menos dirija la gestión diaria, todos participen en la generación de contenidos y la mejora de la presencia de la empresa en los medios sociales. Pero, como digo, depende de cada caso particular y es necesario analizarlo en concreto.

Aparte de este análisis de los recursos es necesario conocer cómo son movilizados internamente. Quiere esto decir que debemos saber qué tipo de estructura tiene la empresa (piramidal, horizontal, abierta…), cómo gestiona la comunicación interna (ascendente-descendente, horizontal, en red…) y qué nivel de autonomía tienen los trabajadores a la hora de tomar decisiones. Es fundamental saber esto para que nuestra estrategia de presencia sea efectiva y que podamos movilizar de la forma más eficaz a todos los recursos posibles. Una empresa con una estructura piramidal, con una transmisión de la información deficiente y con escasa autonomía de los trabajadores va a presentar muchas dificultades si nuestra estrategia es de implicación total de la plantilla en la creación de contenidos.

Análisis actual de presencia

Como es bien sabido, el hecho de que nosotros no hayamos iniciado una presencia activa de nuestra empresa/marca no quiere decir que no estemos en los medios sociales y en la Red. La capacidad que tienen los usuarios para generar imagen de marca puede en ocasiones hacer que dispongamos de una presencia sólida sin que hayamos hecho nada por ello. Pero el hecho de que nuestra presencia sea sólida no quiere decir que sea una buena presencia. El componente de subjetividad que tienen los medios sociales hace que por lo general cualquier contenido sobre nuestra marca subido por un usuario tenga un componente de valoración, buena o mala, que va a determinar parte de nuestra reputación e imagen de marca.

También puede ocurrir que tengamos ya una presencia activa en los medios sociales y en la Red. Es necesario que también la analicemos para corregir posibles deficiencias, potenciar las fortalezas que localicemos y minimizar los errores y debilidades que encontremos.

Todo análisis de nuestra presencia debería tener un componente de análisis cualitativo y otro cuantitativo. Analizaremos por ejemplo la estructura de nuestras páginas, la utilización de tags, nuestro posicionamiento natural en base a nuestras palabras clave. También analizamos la evolución cuantitativa de nuestras páginas, las menciones que hacen de nosotros… en definitiva, haremos básicamente dos tipos de análisis, uno SEO y otro IOR, que nos permitirá tener una imagen clara del nivel de nuestra marca en los medios sociales y en la Red, principalmente buscadores.

Es interesante la utilización de herramientas de monitorización que nos ayuden a mejorar nuestra capacidad de análisis y la recolección de datos útiles y relevantes.

Diseño de estrategia en medios sociales

Una vez tenemos toda esta información ya podemos diseñar una estrategia adecuada para nuestra empresa-marca. Para ello hemos de tener en cuenta que va a estar supeditada siempre a la estrategia general de la empresa y que no existen dos entornos diferenciados, sino dos formas de enfocar la imagen de nuestra empresa-marca. Quiere esto decir que, a pesar de que es cierto que no se pueden trasladar literalmente las estrategias de marketing offline a entornos online, sí ha de haber un hilo conductor, una serie de principios que rijan ambos entornos y que se supediten a los intereses generales de la compañía. No podemos hacer un marketing con mensajes contradictorios, enfocarnos a segmentos para los que no estamos preparados por el hecho de que son los más numerosos en medios sociales o trasladar milimétricamente acciones tácticas de un entorno a otro.

A la hora de definir el tono, las herramientas que utilizaremos, las acciones o la gestión hemos de ser conscientes de todo lo que hemos aprendido de la empresa-marca que estamos gestionando. Hemos de definir unos objetivos claros, unos indicadores ciertos, un mensaje, un tono y una personalidad, unos valores que defender y sobre los que construir el discurso…

Es fundamental también determinar cuál va a ser la utilidad que le vamos a dar a los medios sociales. ¿Vamos a desarrollar sólo una presencia enfocada a utilidades de marketing? ¿Aplicaremos estrategias de comunicación? ¿Vamos a utilizar los medios sociales como herramienta de búsqueda de conocimiento? ¿Cómo herramienta de innovación abierta? Cada una de estas utilidades requiere de herramientas y gestiones distintas, de distintos enfoques que en ocasiones van a ser poliédricos porque no tenemos por qué renunciar a ninguna. Uno de los mayores debes que veo en nuestra utilización de los medios sociales como empresa-marca es que nos limitamos a un uso puramente de marketing, como mucho de comunicación, pero dejamos de lado todo el potencial que tienen como herramientas de mejora de nuestra gestión, tanto interna como externa.

Es ahora cuando debemos seleccionar nuestras herramientas, los entornos donde vamos a desarrollar nuestra presencia, los más útiles para conseguir información relevante, los mejores para desarrollar estrategias de innovación… Y todas las herramientas y entornos han de estar en consonancia con nuestra capacidad de gestión. Para ello hemos de utilizar la matriz coste-beneficio en la que pondremos en un eje los costes que tiene una herramienta para nosotros (tiempo, dinero, recursos…) y en otro los beneficios que nos puede reportar (audiencia, calidad de contenidos, relevancia por innovación…). Sólo aquellas herramientas y/o entornos que tengan una ecuación coste-beneficio equilibrada serán útiles para nosotros. Por ejemplo, una herramienta puede tener un coste alto, pero sus beneficios también lo pueden ser, por lo que debería ser elegida. Otras, sin embargo, generan un beneficio no muy relevante, pero al ser su coste muy bajo pueden también ser interesantes.

Un capítulo especial merecen los contenidos que creemos, en el caso de centrarnos en el marketing, ya sean estos escritos o audiovisuales. Es fundamental que conozcamos los mensajes clave que la empresa-marca quiere transmitir, el tono que le quiere dar e incluso los contenidos que nos son adecuados o irrelevantes. Incluso se pueden desarrollar estrategias de branded content. Y si lo que nos interesa es el acceso a contenidos relevantes tal vez sea una buena idea utilizar un content curator.

Junto a estas herramientas y entornos debemos volver a seleccionar las herramientas de medición y monitorización de presencia, utilidad y beneficio que nos ayuden a tener las métricas necesarias para las posibles correcciones en fases posteriores. Será interesante utilizar el IOR, tal vez combinado con el tradicional ROI, para disponer de una metodología adecuada para medios sociales.

En definitiva, esta primera fase es fundamental para sentar las bases de una estrategia sólida y una ejecución solvente. No podemos obviar la naturaleza de las empresas o marcas, su capacidad de gestión y su enfoque estratégico. A partir de ahora entramos en la fase de creación de valor.

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