¿Crisis en el marketing en medios sociales?
Interesante artículo el publicado por la versión online de ABC: Las redes sociales pierden peso en la publicidad. Viene a referenciar el artículo un estudio publicado por IBM, The State Of Marketing 2011, y dicen el artículo y el estudio que los profesionales del marketing están sufriendo una cierta decepción con los medios sociales por dos razones fundamentales: no tienen herramientas de análisis y medición adecuados y no están percibiendo el retorno esperado de las mismas.
He de reconocer que me sorprende el resultado del informe. Es cierto que la medición de los medios sociales, ya sean acciones, estrategias o presencia, no es sencilla y que en algunos casos resulta hasta complicada, pero desde mi punto de vista perder la fe y no dar a los medios sociales la importancia que tienen por este hecho supone una falta de profesionalidad. Hay nuevas metodologías de medición, como el Impact Of Relationship (IOR), que pueden ayudar a minimizar las incomodidades de la medición. Es cierto que es necesaria una mejor tecnología de medición, pero también lo es que se está centralizando demasiado a los medios sociales como entornos de marketing, cuando son mucho más.
Y es aquí donde vemos la debilidad de la segunda objeción, el poco retorno que tienen los medios sociales. El problema es que solemos entender que el marketing que practicamos en medios sociales es y ha de ser igual que el offline, y no es así. Difícilmente una acción en medios sociales va a tener un retorno inmediato, y lo más lógico es que ese beneficio sea en forma de imagen, reputación, información, etc… En un próximo artículo explicaré las utilidades de los medios sociales para las empresas.
Los medios sociales son entornos de relación, dominados por los usuarios, por lo que el enfoque ha de ser distinto. No sólo son interesantes porque generan relaciones entre marca y usuario como en ningún otro entorno, sino porque es ahí donde están los clientes, donde han decidido estar. Y su influencia va más allá de la mera presencia en ellos. ¿Cuántas veces no nos ha ocurrido que alguien de nuestra familia que no tenga presencia en Twitter o Facebook, por poner los más conocidos, nos pida que busquemos opiniones sobre un hotel que quiere visitar? El poder de los medios sociales está en la capacidad de trasladar el centro del control, generación y transmisión de la información de la marca o empresa al cliente o usuario.
Debemos empezar a comprender la naturaleza de los medios sociales y todos los usos que podemos sacar de ellos. Lamentarnos porque no somos capaces de medirlos o porque no tenemos retorno supone, desde mi punto de vista, desconocer la verdadera naturaleza de los mismos.
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