Estrategia de presencia en medios sociales. 3ª parte. Fase creación de valor
Esta tercera fase bien se hubiera podido llamar de ejecución, sin embargo es interesante observar que el objetivo fundamental es la de crear un valor cierto y claro para varios actores, de modo que finalmente pueda repercutir en la propia marca o empresa. Es esta una fase en la que debemos poner en práctica todo lo que hemos diseñado en la fase estratégica, adecuando nuestros recursos y nuestra estrategia en socialmedia a la estrategia general de la empresa.
Evidentemente esta fase de ejecución es fundamental porque supone la visualización, la puesta en valor de la estrategia y la constatación o no del acierto en la misma. Debemos ser conscientes de tres cuestiones: qué utilidad tiene el socialmedia y cuál le damos nosotros, a qué actores hemos de transmitir y crear valor, y qué principios de ejecución y gestión han de regir nuestras acciones.
¿Para qué sirve el socialmedia?
Esta pregunta es una pregunta con trampa. En primer lugar porque constantemente se descubren nuevas utilidades para los medios sociales, en segundo lugar porque cada uno tiene una visión particular de los mismos, y en tercer lugar porque no importa para qué sirvan sino para qué me sirven a mí como empresa/marca y qué recursos tengo para ello.
De todos modos aquí desarrollo una pequeña relación de utilidades:
-Marketing. Es el uso más extendido. No quiere ello decir que se esté haciendo bien, sino que es a lo que aspiran en general la mayoría de las marcas. El enfoque de la venta y de utilizar a los medios sociales como canales para la misma está inundando la Red hasta el punto de que parece que es la única utilidad lógica. Las estrategias seguidas, sin embargo, no siempre son las mejores y en ocasiones se limitan a trasladar a entornos online las estrategias offline. El marketing online, en medios sociales, supone la redefinición del modelo de marketing, cambiando el enfoque de un marketing centrado en el producto a uno clientecéntrico, y de un marketing dominado por las 4 Ps a otro dominado por las 4 Cs.
-Comunicación. Puede parecer una parte del marketing online, pero eso es por el enfoque erróneo que se le da a éste. La comunicación supone la capacidad de emitir el mensaje adecuado, al segmento adecuado, en el entorno adecuado y en el momento adecuado. Los medios sociales suponen una variedad de canales muy útiles para conseguir este fin y acercar la imagen oficial de la empresa al mercado sin que sea considerado como spam. Pero para ello se han de tener en cuenta una serie de pautas (oportunidad, consentimiento, adecuación, cercanía…) que dotan de valor a los medios sociales para este fin.
-Innovación. Posiblemente la innovación, y en concreto la innovación abierta, sea una de las utilidades más interesantes y menos utilizadas por los usuarios de medios sociales. Desde que Henry Chesbrough ideara el concepto a primeros del siglo XXI, la utilización de los medios sociales para mejorar la capacidad de innovación se ha intensificado. Tenemos la capacidad de integrar a nuestros seguidores, amigos o fans en nuestras estrategias de innovación aumentando el rango de inputs y nuestra capacidad de mejorar el volumen de información y colaboración.
-Información. La información por sí sola supone un valor fundamental que aportan los medios sociales. La Web 2.0 en general es un entorno muy propicio para la creación y difusión de contenidos, por lo que sería un error desaprovechar toda esa información que a las empresas y marcas les puede venir tan bien. Casos de éxito o de fracaso, benchmarking, estrategias de gestión o documentos puramente técnicos u oficiales se pueden obtener con cierta facilidad en los entornos sociales.
-Estrategia. Ya lo comentamos en otro artículo. El uso de los medios sociales para mejorar nuestra capacidad estratégica debería ser una de las utilidades fundamentales de los mismos. En puridad esta funcionalidad no es sino una variable de la obtención de información pero con una finalidad muy concreta. Sin embargo, el valor que puede aportar a las empresas es muy alto puesto que puede suponer un cambio en el modelo de negocio o una ayuda a dicho cambio. El desarrollo de nuevas utilidades y nuevas relaciones puede generar interesantes enfoques estratégicos para las empresas.
-Recursos Humanos. Hay una clara tendencia a prohibir la utilización de los medios sociales a los trabajadores. Este enfoque es, a mi modo de ver, un evidente error. Está claro que no se está hablando de la utilización de las cuentas personales para el ocio, pero sí integrar al trabajador desde dos perspectivas. Una que le permita participar en un proyecto de creación de marca como un miembro más del equipo, y otro que permitiera una utilización interna de los medios sociales de modo que se convirtiera en un canal de comunicación relevante. Conseguimos de ese modo una mejor articulación del trabajador y un mayor compromiso con los objetivos y estrategias de la empresa.
-Engagement. Debería ser un objetivo fundamental. Los medios sociales nos pueden permitir mejorar nuestra capacidad de conexión con nuestros clientes (y otros actores como después veremos). Hablamos aquí de conseguir una mejor identificación con la marca y la empresa de modo que seamos capaces de iniciar el camino hacia la lovemark.
-Creación de marca. Los medios sociales son un entorno natural de creación de marca. Ésta se crea con o sin nuestra participación, por lo que sería conveniente desarrollar algún tipo de gestión en esta dirección. Nuestra capacidad de influir en la creación de nuestra propia marca va a tener mucho que ver con nuestra capacidad de movilizar recursos con este objetivo.
-Ventas. Considero que los medios sociales no son un entorno natural de ventas. Sin embargo eso no quiere decir que no pueda desarrollarse una estrategia que ayude a la misma. Sería necesario un diseño adecuado, la utilización de recursos muy enfocados la venta y saber que el retorno no es inmediato. A pesar de que cada vez hay más opiniones en torno al convencimiento de que los medios sociales son canales de venta, la verdad es que ésta es porcentualmente mínima y va siempre acompañada de acciones de comunicación y engagement.
¿Cuáles son los actores que van a percibir el valor de nuestra gestión?
Un enfoque tradicional diría que nuestras estrategias en medios sociales están enfocadas a ofrecer valor a los clientes. Esta idea parte del convencimiento de que la utilidad principal y a veces única es la de marketing. Sin embargo hay otros actores además de los clientes que van a verse afectados por nuestras acciones, tanto dentro como fuera de la empresa.
-Clientes. Por supuesto son los más importantes. Al fin y al cabo son los que generan ingresos y la razón de ser de nuestras empresas. Ahora bien, ¿tenemos claro cómo hemos de crear valor para ellos en los medios sociales? Lo normal es que las marcas sigan una estrategia de venta, con la comunicación pura de ofertas, bondades del producto o novedades. Difícilmente un cliente va a ver en ello una propuesta de valor sostenible y que le haga volver a nuestros entornos, que es al fin y al cabo nuestro objetivo. La venta en los medios sociales no va a llegar de manera directa, va a necesitar de una fase de conversación, de engagement que permita una mejor identificación de los clientes con nuestra marca.
Lamentablemente no existe una metodología que se pueda utilizar en todas las marcas para crear valor al cliente. Hay muchas variables que hay que tener en cuenta, tanto desde el punto de vista de la empresa, como de los clientes. Sin embargo sí se pueden nombrar algunas estrategias que han tenido éxito, aunque no quiere decir, repetimos, que lo tengan siempre:
-Sorteos, concursos. Es muy socorrido, y en las empresas turísticas se utilizan mucho. Suele tener buena respuesta, el problema es que esa respuesta es puntual y tras el sorteo el usuario y potencial cliente puede alejarse si no hay una estrategia sólida de creación de valor sostenido detrás.
-Contenidos interesantes. Dependiendo del tipo de empresa y de mercado puede ser muy útil. Posiblemente uno delos ejemplos más nombrados sea el de Bere Casillas, que ha sido capaz de conseguir que con contenidos útiles, como el video donde explica cómo se anuda una corbata, su negocio de sastrería despegara. Aquí debemos estudiar a nuestro segmento o segmentos y crear contenidos que les sean atractivos y, a ser posible, que no encuentren en otro lugar. Posiblemente necesite de mayor esfuerzo sostenido y los resultados no son instantáneos, pero a medio y largo plazo se consigue un mejor engagement con el posible cliente.
-Ayudas y utilidades. Aquí incluimos toda aquella que pueda necesitar nuestro cliente. Es muy interesante en el sector turístico. No estamos hablando sólo del cómo llegar a nuestro hotel, también de toda la información que el cliente pueda necesitar durante su estancia en el destino. Para otro tipo de servicios y productos también es interesante este tipo de contenidos. Como los contenidos interesantes, requieren de mayor esfuerzo, pero el resultado suele ser mejor.
-Relevancia, notoriedad. Muchos usuarios se sienten atraídos por la posibilidad de que determinadas marcas ensalcen trabajos, acciones o logros de esos usuarios. Es cierto que esto se suele hacer a través de concursos, pero cabe la posibilidad de que sea fuera de ellos, y de todos modos siempre da más valor que los concursos tradicionales.
-Contenidos off-on. Con este nombre nos referimos a aquellas acciones que realizamos en entornos offline y que transmitimos online, desde streaming hasta juegos en la piscina del hotel que grabamos y subimos a nuestras páginas. Tiene la ventaja de multiplicar la audiencia de esos actos y al mismo tiempo dotar de valor a nuestros entornos.
-Directamente creados por los clientes. Dar un espacio a nuestros clientes para que creen los contenidos que consideren interesantes es una forma de conectarlos a nuestra marca, y además nos da relevancia, sinceridad, cercanía y transmite autenticidad.
Por supuesto hay otras formas de generación y transmisión de contenidos, pero aquí sólo hemos querido dar algunos ejemplos. Muy posiblemente la mejor opción sería una combinación de todos o varios de ellos.
-Empresa. Independientemente del evidente beneficio que las posibles ventas y un adecuado engagement con nuestros clientes nos podrían dar, es interesante constatar que la empresa también se ha de ver beneficiada directamente con nuestras acciones en los medios sociales. Ya hemos comentado las utilidades que éstos tienen, y más o menos esos son los beneficios que una empresa puede encontrar con la gestión de estos entornos. Vamos sin embargo a segmentar a la empresa en varios actores.
-Trabajadores. Sin duda deben ser beneficiados con nuestra gestión en medios sociales. Pueden ser uno de nuestros principales creadores de marca en la Red. Es necesario que tengan acceso a todos los contenidos que creemos y obtengamos de los medios sociales. La información que seamos capaces de captar puede ser importante para su trabajo. Además deberían poder participar en la conversación con los clientes y usuarios para aumentar su autoestima y capacidad de gestión offline a través de una mayor identificación con la empresa y su filosofía. Este tipo de enfoques aumenta, además, el conocimiento de los trabajadores sobre la empresa y los clientes.
-Partners. No se les suele tener en cuenta, pero recordemos que pueden ser también fundamentales para la creación de nuestra marca. Sería necesario que los partners se vieran beneficiados también. Podemos promocionarlos también mediante unos contenidos en los que transmitamos sus excelencias, o bien invitándolos a participar en nuestra gestión, compartiendo contenidos recogidos en la Red o ayudándoles a mejorar sus estrategias de manera conjunta. Sea de un modo u otro es interesante valorar la posibilidad de que entren en nuestras dinámicas de gestión para que al mismo tiempo consigamos un alineamiento estratégico adecuado y mejoremos el conocimiento mutuo.
-Empresa. La empresa como tal, la organización, puede ver muy mejorados sus sistemas internos de gestión. La comunicación interna puede verse potenciada incluso cambiando su estructura y su forma. La transversalidad que transmiten los medios sociales se pueden ver reflejados en los usos de la propia empresa. Además va a notar una mejor conexión con sus clientes, tantos externos como internos, lo que va a repercutir en su buena capacidad de respuesta y gestión de quejas, y por lo tanto en la fidelización. A ello unimos la unión de los trabajadores al enfoque estratégico, la conexión con los partners y con los clientes, y como último actor, también con los usuarios.
-Usuarios. Consideramos usuarios a los participantes en medios sociales que de un modo u otro hablan y conectan con nuestra empresa/marca y que no son clientes y/o no van a serlo nunca. Son importantes porque también participan en la creación de marca de nuestra empresa. No podemos olvidarlos porque puede haber prescriptores e influenciadores de redes más o menos extensas. Básicamente debemos seguir las mismas indicaciones que para los clientes, aunque teniendo en cuenta que lo que buscamos en ellos no es la compra, sino información, capacidad de innovación, comunicación o marketing. Pueden ser muy útiles para llegar a determinadas redes, por lo que su cuidado ha de estar en nuestra gestión diaria.
Principios de ejecución y gestión
Durante nuestra fase de creación de valor y gestión es clave seguir una serie de principios que guíen esa gestión. Me refiero no ya a un diseño estratégico, sino a unos principios tácticos que nos permitan comprender el enfoque que le estamos dando a la gestión y pueda ser transmitida con cierta facilidad dentro de la organización. Cada empresa/marca ha de definir sus principios. A continuación pongo algunos ejemplos que pueden ser útiles.
-Acción/Proactividad. Hay que ser activos en nuestra gestión en medios sociales. No olvidemos que nuestra imagen de marca depende tanto de lo que digan de nosotros como de lo que nosotros hagamos y digamos en los medios sociales. Es importante tomar la delantera creando y gestionando nuestra marca, buscando contenidos interesantes, desarrollando acciones de innovación… La proactividad, la capacidad de adelantarnos a los posibles problemas y de ser creadores de nuestras relaciones con nuestros clientes y otros usuarios es un activo que no podemos desdeñar.
-Motivación. No hablamos sólo de la motivación que ha de tener cada día nuestra gestión, sino también de nuestra capacidad de motivar a nuestro equipo, sea este un departamento o toda la organización (la mejor opción). Los resultados en los medios sociales no son inmediatos y suponen una carrera de fondo que hay que mantener. La motivación además ha de tener una doble dirección, hacia la propia organización y equipo, y hacia el exterior, hacia los clientes y usuarios, para que mantengan su interés por nuestros entornos, marcas y productos.
-Dirección. También en un doble sentido. Es importante, por un lado, gestionar adecuadamente a nuestro equipo, hacerle saber hacia dónde vamos y dotarle de los recursos necesarios para ello. Por otro lado, debemos conocer ese camino que queremos recorrer, la forma que hemos marcado para llegar a unos objetivos determinados. Implica tener datos y criterios para poder elegir entre distintas alternativas.
-Enfoque. Como objetivos, como visión del punto a donde queremos llegar. Es lo que inspira a la dirección y al equipo para seguir motivados en una dirección determinada. Da seguridad y mejora nuestra capacidad de respuesta. Ha de ser transmisible al equipo y fácilmente captable por éste.
-Cohesión. Ya sea un equipo más o menos pequeño o toda la organización, es importante que exista cohesión, un grado de consenso lo suficientemente fuerte como para que el equipo funcione al unísono. Es complicado en grupos numerosos y que en ocasiones no todos los integrantes del mismo tienen contacto entre sí, pero es necesaria para que los resultados sean sólidos y no se transmita una imagen distorsionada de la marca o empresa, o no se puedan cumplir los objetivos de captación de información, comunicación o innovación.
-Integración. Lo ideal es que seamos capaces de integrar en el proyecto al mayor número de miembros de la organización. Existe mayor capacidad de gestión, más canales de comunicación con el cliente y focos de información, además de una mayor posibilidad de engagement, tanto con el cliente interno como con el externo. La integración puede enfocarse desde el punto de vista de la cantidad (cuantos más mejor) o de la calidad/intensidad (cuanto más comprometidos mejor).
-Conexión. Es la integración tecnológica. Se trata de localizar a las mejores aplicaciones y tener la capacidad de conectarlas entre sí de modo que la creación de contenidos en una los vuelque también en otras. Implica conocimiento, análisis, elección y gestión adecuados de las aplicaciones.
-Ahorro. Siempre que se pueda es interesante ahorrar en la gestión y el esfuerzo que supone la misma. La conexión de las distintas aplicaciones puede ser una solución en este sentido, así como una adecuada gestión de los recursos, tanto técnicos como humanos, de los que disponemos.
-Adaptación/Flexibilidad. No podemos ser rígidos en la gestión. Sea cual sea nuestro objetivo lo fundamental es alcanzarlo, por lo que en determinados momentos debemos adaptarnos a los gustos y acciones del cliente y usuarios. Un ejemplo. Recientemente escribí un artículo con una cierta repercusión, ¿Crisis en el marketing en medios sociales? Mi idea era que se iniciara en el blog un debate sobre este tema, sin embargo el debate se produjo en Facebook. En estos casos lo mejor es potenciar el debate en Facebook, puesto que vamos a conseguir dos cosas: aumentar nuestra imagen en Facebook y derivar visitas a nuestro blog para leer el artículo. En ocasiones no importa la plataforma, sino el resultado.
-Medición. Es difícil medir en medios sociales, pero siempre que sea posible es necesario para tener una clara visión de los resultados que estamos consiguiendo. Hablaremos más profundamente de ello en un artículo próximo.
Todos estos principios son, como he dicho, un ejemplo de los que se pueden asumir en la fase de gestión. No todos han de ser aceptados y hay otros que también pueden serlo.
En el próximo artículo nos centraremos en la fase de análisis y corrección.
Entradas anteriores:
-Estrategia de presencia en medios sociales. 1ª parte
-Estrategia de presencia en medios sociales. 2ª parte. Fase estratégica
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