Estrategia en Travel Open Apps

Escrito por Juan Sobejano

junio 17, 2011

Os adjunto un par de artículos publicados recientemente en el blog de Travel Open Apps dedicados a la estrategia del proyecto. Para los que no estéis familiarizados con la plataforma os recomiendo que entréis en su web y reviséis todo el proyecto en su conjunto. De todos modos en este blog he hablado varias veces sobre el mismo.

El caso es que leyendo estos artículos que os adjunto me ha venido una serie de reflexiones que me gustaría compartir. Conozco el proyecto prácticamente desde su nacimiento y, aunque no soy tecnólogo, o tal vez por eso, soy consciente de la dimensión que puede tener el mismo para todo el sector de la Comunitat Valenciana. Pero del mismo modo sé que es tremendamente complicado implantarlo y, sobre todo, que despliegue todo su potencial. El componente estratégico de Travel Open Apps es muy grande, tal vez demasiado para muchos agentes del sector. En un sector como el turístico, y no sólo el valenciano, donde las PYMES son actores principales de su tejido empresarial, no parece muy lógico esperar que esos actores tengan unas nociones de estrategia lo suficientemente desarrolladas como para aplicarlas a sus negocios.

Es lógico, no lo han necesitado hasta ahora, de eso ya se encargaban los TTOO o sus volúmenes eran tan pequeños que no necesitaban más, pero en una herramienta en la que se ataca no sólo a la distribución, que también, sino al producto y al acceso a segmentos con un enfoque que va más allá de la mera distribución, hace falta formarse en torno a unas líneas estratégicas de análisis y desarrollo que no todos los actores están dispuestos a asumir.

Si no se da este paso Travel Open Apps se quedará en una potente herramienta de gestión, lo que no es poco, pero no podrá desarrollar todo su potencial de creación de producto, acceso a segmentos y, en definitiva, desarrollo de destino.

Travel Open Apps: el valor de un proyecto estratégico

Con la puesta en marcha de Travel Open Apps el sector turístico de la Comunitat Valenciana tiene la oportunidad y la responsabilidad de asegurar y fortalecer su posición de liderazgo en España y Europa. El aumento de las capacidades de los actores de los destinos es claro, y va enfocado sobre todo en tres direcciones: una mejor gestión interna, un aumento de la capacidad de distribución y la mejora en la creación de producto.

La gestión interna se va a ver potenciada por la integración de los distintos canales en torno a un único Channel Manager que permita la gestión unificada de tarifas, cupos, contenidos dinámicos y todos aquellos que son fundamentales para una mejor gestión no sólo económica, sino también de imagen y confiabilidad de la empresa. Además el proyecto provee de una serie de herramientas (PMS, CMS…) que incrementan las funcionalidades y la diversificación de la gestión.

El aumento de la capacidad de distribución es evidente. La Agència Valenciana de Turisme está trabajando con todos los operadores del sector para que conecten sus canales a Travel Open Apps. Esto mejorará en mucho las posibilidades de las empresas turísticas de acceder a nuevos mercados utilizando múltiples canales y ajustando su distribución al valor que le de cada uno de ellos. Las posibilidades de mejora del marketing aumentan exponencialmente.

No menos importante es la posibilidad de incrementar la creación de producto. Travel Open Apps tendrá todo el producto de la Comunitat Valenciana, para que los agentes de los destinos turísticos puedan acercarlo de manera más directa al cliente. Sabemos que los viajeros buscan ya otro tipo de producto, más personalizado, más experiencial, con Travel Open Apps será posible combinar distintos servicios para mejorar nuestro posicionamiento en segmentos determinados.

Todas estas capacidades por sí solas ya suponen un valor fundamental para el sector, pero combinadas significan que el sector turístico de la Comunitat Valenciana dispone de una herramienta estratégica de primer nivel, capaz de mejorar nuestro marketing, nuestra visibilidad, nuestro producto, nuestro revenue y, en definitiva, nuestra posición como destino tecnológicamente puntero a nivel internacional.

El efecto de Travel Open Apps en nuestros modelos de negocio

¿Conocen el lienzo de análisis de modelo de negocio de Alex Osterwalder representado arriba?. Es una herramienta muy útil para analizar nuestro modelo de negocio y cómo estamos creando, transmitiendo y captando valor tanto para nuestras empresas como para el mercado. El lienzo se compone de 9 casillas en las que vamos definiendo distintos elementos clave de nuestro modelo de negocio. Así, en la casilla 1 indicamos nuestra propuesta de valor, qué y por qué somos atractivos para un cliente. En la casilla 2 reflejamos qué relaciones tenemos con nuestros clientes, ¿es de fidelización o de simple venta? ¿Tenemos comunidades para relacionarnos? ¿Personalizamos el servicio? En la casilla 3 analizamos los canales de distribución y de comunicación, aquellos canales por los que hacemos llegar tanto la información como la venta e incluso el propio producto. En la casilla 4 estudiamos todos los segmentos a los que nos dirigimos, ¿somos monosegmento o enfocamos nuestro producto/servicio a varios? En la casilla 5 reflejamos las fuentes de ingresos que tenemos, ¿venta, alquiler, prestación de servicios paralelos…?

Por el otro lado la casilla 6 señala las actividades clave, aquellas que son fundamentales para mi modelo de negocio, como mantenimiento del hotel, acceso a información en el caso de las agencias de viajes… En la casilla 7 mostramos los recursos clave para crear mi propuesta de valor, por ejemplo el personal, los equipos informáticos… La casilla 8 la reservamos para los partners, aquellos proveedores sin lo que sería imposible mantener mi propuesta de valor, como proveedores de materias primas, mantenimiento de equipos informáticos… Finalmente la casilla 9 marca nuestra estructura de costes, aquellos que son fundamentales para mantener nuestro modelo de negocio.

Un análisis exhaustivo del lienzo permitiría analizar qué casillas tienen más peso, cómo afectan unas a otras y cuáles son clave para mantener o modificar nuestros modelos de negocio. Nosotros vamos a hacer un análisis más liviano para ver cómo afecta, o cómo puede afectar, Travel Open Apps a nuestro modelo de negocio.

Ya dijimos que el proyecto tiene, además del tecnológico, un marcado carácter estratégico. Dijimos también que afecta directamente a nuestra distribución, a nuestra capacidad de crear producto y a la mejora de nuestra capacidad de gestión. Por lo tanto podemos decir que la casilla 1 se ve afectada positivamente por el aumento de nuestra capacidad de generar nuevas propuestas de valor, la 3 por el aumento de nuestros canales de distribución y la 9 por la mejora de nuestros costes al mejorar nuestra capacidad de gestión.

Este análisis se podría completar señalando que todas las demás casillas se ven positivamente alteradas por el impacto de estas tres. Así, por ejemplo, una mejora de nuestra capacidad de crear propuestas de valor relevante y excelente (casilla 1) aumenta nuestra capacidad de llegar a nuevos segmentos (casilla 4), capacidad que se ve potenciada por la mejora de nuestros canales de distribución (casilla 3) y que por lo tanto de aumenta nuestras fuentes de ingresos (casilla 5)

Este es sólo un ejemplo del potencial que tiene Travel Open Apps si somos capaces de sacar el máximo partido a la tecnología en la que se sostiene, dándole un giro estratégico y de aporte de valor constante de nuestras empresas y nuestro sector al mercado.

El cuadro estratégico de Travel Open Apps

Hace ya unos años W. Chan Kim y Renée Mauborgne publicaron un magnífico libro, La Estrategia del Océano Azul, en el que explicaban la estrategia que debían seguir las organizaciones para acceder a mercados en los que la competencia fuera mínima. Una de las herramientas que utilizaban para visualizar la posición de las empresas respecto al sector era el cuadro estratégico. En él se definían los puntos fundamentales sobre los que se sustenta un sector y aquellos que hacen diferente a la empresa, valorando cuantitativamente ambos para visualizar la diferencia.

Hemos hecho un sencillo ejercicio en el que hemos comparado a la generalidad del sector con la Comunitat Valenciana una vez implantado Travel Open Apps. Como decimos, no pretende ser un ejercicio académico, sino más bien una sencilla visualización de la diferencia entre los demás destinos turísticos y la Comunitata Valenciana. El resultado es el cuadro que encabeza el artículo.

Como vemos hay tres puntos en los que la diferencia es fundamental y estratégica: la capacidad de creación de producto, la existencia de monoproducto y la adaptación a las necesidades del cliente. Luego hay dos puntos más en los que la diferencia es fundamentalmente cuantitativa en favor de la Comunitat Valenciana: la capacidad de distribución y el uso de las Tecnologías de Información y Conocimiento (TIC).

Está claro que la creación de producto es uno de los objetivos de los destinos turísticos, pero mientras que en la Comunitat Valenciana ese objetivo es mucho más alcanzable y gestionable con Travel Open Apps, en los demás destinos encuentran más dificultades para desarrollarlo en su totalidad.

Evidentemente los destinos que tienen más dificultades a la hora de crear producto se ven obligados a gestionar con más frecuencia destinos monoproducto, peligro que se ve minimizado en la Comunitat Valenciana.

En tercer lugar las necesidades del cliente se ven mejor atendidas en destinos multiproducto y con capacidad de generar experiencias exclusivas para ellos.

En cuanto a la capacidad de distribución y el uso de las TIC, es evidente que la Comunitat Valenciana va a ver aumentada su capacitación y oportunidades en estos parámetros. Muy claro aparece en el caso de la distribución. En el uso de las TIC parece evidente que va a haber una mayor formación e interés de este tipo de herramientas pues van a ser en algunos casos clave para generar casos de éxito y estrategias ganadoras.

En definitiva, vamos a ver mejorado nuestro posicionamiento y nuestra capacidad competitiva en el sector turístico, aumentando nuestras herramientas y opciones de generar demanda en nuevos entornos en los que la competencia va a ser menos relevante.