No dejes que unos malos números te rompan una buena estrategia

Escrito por Juan Sobejano

junio 24, 2011

Estaba revisando material para la preparación de mi próximo ebook cuando topé con un artículo muy interesante de Chris Syme, Are we in love with the wrong numbers? Y la verdad es que me parece que da en el clavo. Llevamos demasiado tiempo siendo prisioneros de una visión monolítica de nuestra forma de percibir el valor de nuestras presencias en los medios sociales. Todo lo hacemos desde una perspectiva cuantitativa y sin interpretar esos números. Si tengo 1.000 fans soy bueno, si tengo 2.000 comentarios soy la leche y si me siguen 20.000 en Twitter soy dios. Y no todo es tan fácil. Cuidado con los números porque nos pueden hacer errar.

Las razones que expone Syme son claras y lógicas. Es fundamental hacer un análisis previo de nuestro segmento objetivo, saber a quién vamos a dirigirnos y qué tipo de actividad desarrolla en la red. Desde una perspectiva estratégica no tiene mucho sentido esperar muchos visitantes, comentarios o fans si mi segmento no es muy activo en medios sociales, y afinando más, no es lógico que esperemos seguidores si sólo son espectadores, según la división que Forrester hizo en su escalera sociotecnográfica.

Es cierto que lo ideal es que nuestro segmento objetivo esté en nuestros entornos, que participe, que cree marca, pero eso es no sólo muy complicado, sino a veces imposible. Por eso debemos utilizar las métricas con cuidado, porque tal vez nos estén dando unos valores que no reflejan nuestra verdadera importancia ni el éxito o fracaso que estamos teniendo en los medios sociales.

Nos basamos en dos o tres herramientas sobre las que pivotamos nuestra estrategia, es decir, creamos la estrategia a partir de esas herramientas, no elegimos las herramientas a partir de una estrategia definida. Eso es un error. Cada herramienta tiene sus propias métricas, y centrar la estrategia y, por ende, la presencia en unas herramientas concretas, por muy exitosas e importantes que sean, nos está condicionando mucho a la hora no sólo de diseñar nuestra presencia, sino también de medirla. Facebook, Twitter o Youtube son, evidentemente, tres de los entornos fundamentales y más relevantes del socialmedia, pero eso no quiere decir que deban entrar en toda estrategia de una empresa turística. Si basamos nuestra presencia en esas tres herramientas hemos de ser conscientes de sus implicaciones y de los números que hemos de medir y, lo que es más importante, interpretar.

Una buena estrategia en medios sociales ha de partir de un perfecto conocimiento propio, del segmento objetivo y del entorno. Resulta interesante utilizar la herramienta de cálculo del perfil sociotecnográfico de Forrester. Con él vamos a tener una idea de qué tipo de segmento es al que dirigimos nuestra atención y cómo se mueve en los medios sociales. Así podemos integrar ese estudio en un proceso más amplio de diseño estratégico, pudiendo utilizar por ejemplo el modelo POST, también de Forrester:

-Personas. Analizar a las personas,lo que hacen y lo que quieren.

-Objetivo. Analizar y definir mis objetivos, qué quiero hacer y conseguir.

-Estrategia (Strategy). Diseñar una estrategia acorde a lo definido anteriormente.

-Tecnología. Elegir las herramientas tecnológicas que nos son útiles para desarrollar la estrategia.

Como se ve la elección de herramientas es la última fase, y no la primera. En un desarrollo como el mencionado, sistemas de medición como el Impact Of Relationship (IOR) son muy útiles. El IOR permite adaptar tus métricas, los parámetros que quieres y necesitas medir, a tus necesidades. No se trata ya de depender de las métricas y parámetros predeterminados que nos impongan las herramientas, sino que ahora esos parámetros están supeditados a nuestra estrategia, objetivos y enfoque.

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