Gestión del tiempo en medios sociales
Uno de los factores menos estudiados y, desde mi punto de vista, más determinantes a la hora de desarrollar estrategias de presencia en medios sociales es el tiempo. No he visto ninguna formación sobre Community Manager, por ejemplo, en el que se haga mención a él, y sin embargo puede ser causante de muchas frustraciones y errores en nuestra gestión de marca en medios sociales.
Es importante empezar reconociendo que el tiempo, o más concretamente la importancia que le damos, es relativa en los entornos sociales. No tanto, como digo, porque no exista o no le demos importancia, sino porque el enfoque es distinto dependiendo de los actores que lo gestionen en cada momento. No es lo mismo el tiempo para la marca al tiempo para el usuario, no es lo mismo el tiempo para el consultor que para el propietario de la marca.
Por lo general estos últimos pecan de trasladar la medición de tiempos offline a entornos online. De este modo la inmediatez y el corto plazo son medidas predominantes en su gestión. Las marcas, o sus gestores, suelen buscar una concreción inmediata a sus acciones, un ROI abundante y visible, de modo que los tiempos que manejan viven en la constante urgencia.
Es cierto que, sin embargo, los usuarios siguen su propio timing, ajeno al de las marcas y haciendo hincapié en otros elementos que para las empresas tienen en un primer análisis una importancia relativa. También es cierto que los usuarios son impacientes y que quieren y buscan respuestas constantes a sus demandas, pero éstas no se identifican la mayoría de las veces con las de las marcas. Información y ocio son los dos grupos principales de usos que hacen los usuarios de los medios sociales. Por supuesto, en el caso de que esos usuarios tengan un enfoque profesional esos usos se amplían a trabajo. En todos estos casos las marcas tendrían, en un enfoque tradicional, una actitud pasiva, ajena a los usos que los clientes hacen de su presencia en medios sociales.
La búsqueda de la inmediatez, del resultado a corto plazo, es distinto dependiendo de la marca o el usuario. La primera busca el retorno instantáneo de la inversión desde un enfoque puramente de negocio, el segundo busca un retorno inmediato de la información y el ocio (y facilidad de gestión si es profesional) desde un enfoque puramente personal y subjetivo.
Lo que ocurre es que de los dos el que tiene todas las papeletas para cambiar es la marca. Es ella la que va a tener que adaptarse a los deseos del usuario, manejando un enfoque del tiempo similar a él, de modo que el retorno se minimiza en busca de una oferta de valor sólida para el usuario, que sí mantiene su deseo de inmediatez sobre determinados elementos. El tiempo, entonces, se interpreta desde la perspectiva del cliente, y es la empresa la que ha de aportar valor al tiempo del cliente, es decir, asegurar que su tiempo (el del cliente) sea eficaz, productivo y relevante para él.
Estas reflexiones tienen más valor de lo que parecen, porque hemos de ser conscientes que, lamentablemente, la relación del usuario con las marcas en los medios sociales es una relación de suma cero: si está en el entorno de una marca no lo está en el de otra. Eso hace que la creación de espacios, comunidades o foros tengan la necesidad de crear un valor relevante y único para que el tiempo gastado en él no se considere desaprovechado. Claro que habría que ver qué es lo que el cliente considera como relevante, y aquí ya entra una buena segmentación, un buen estudio del segmento y una perfecta gestión de contenidos.
Al final se trata de medir el tiempo desde la perspectiva del usuario/cliente, desarrollando las marcas estrategias de beneficios que pasen por una propuesta de valor sólida para aquel sin enfocarse a la inmediatez.
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Comentarios
Gracias, Mayte.
Es cierto que en la Universidad de Alicante sí se habla de este tema (creo que Javier y tú si no me equivoco) pero, desde mi modesta opinión, está demasiado enfocado al día a día y a la gestión. Creo que falta por lo general un enfoque más estratégico en el que se hable del tiempo como elemento que condiciona no ya sólo la presencia, sino también la perspectiva con la que los dustintos tipos de usiarios (clientes, marcas, profesionales…) se posicionan y viven en los medios sociales.
Entiendo que puede serun enfoque más filosófico pero tengo la impresión de que al final estamos enfocando esto de los medios sociales como una especie de funcionariado en el que la innovación está en un rincón y no en el centro de la gestión, como debería ser.
Muchas gracias por tus comentarios, Mayte, muy interesantes 
Muy buena tu reflexión, Juan.
Es cierto que en gran parte de ponencias y cursos sobre Community Management se habla de gestión de contenidos sin tener en cuenta el factor tiempo, tanto desde el punto de vista de la empresa como del usuario.
Se habla de las mejores horas del día para publicar contenidos, de programar entradas y tweets en función de este horario, en ocasiones pensando sólo en visibilidad y no en cómo recibirá el usuario esta información y en la utilidad que para él tendrá. Tal vez a esas horas en las que somos más visibles no es un buen momento para lograr una comunicación con el cliente. Tal vez nuestro afán de visibilidad en realidad le está “robando” tiempo al usuario…
Parto una lanza en favor de algunos cursos como el de Experto Universitario en Gestión y Dirección de Redes Sociales en la Empresa, de la Universidad de Alicante, en el que sí se habla de gestión de tiempos. Desde todos los puntos de vista: de la empresa, el cliente y el profesional que gestiona la comunicación.
Un saludo, Juan, siempre es un placer leerte.
Mayte Vañó