Cómo gestionar los comentarios sobre nuestra marca en la red
Posiblemente uno de los mayores miedos a los que se enfrentan los empresarios es el de las críticas abiertas y públicas en la red. No estamos todavía acostumbrados a que muestren nuestras vergüenzas en público, y menos si son ciertas. En el sector hotelero es casi una batalla permanente en la que los hoteleros tienen todas las de perder. Se ha llegado a dar el caso de hoteleros británicos que han tratado de impedir que Tripadvisor, la mayor página de opiniones sobre hoteles, publicara opiniones de los clientes. Como si el problema fuera Tripadvisor y no el hecho de que la red permite crear espacios de opinión controlados o enfocados al cliente.
Pero curiosamente sólo el 12% de las opiniones sobre hoteles eran negativas. Creo que sobre todo hay un problema de desconocimiento y de falta de gestión ante los comentarios, tanto positivos como negativos. Voy por eso a dar unas claves para facilitar esa gestión y que mejore así nuestra capacidad de respuesta ante las críticas. Empezamos por una serie de principios generales:
-Las críticas tienen mucho de opinión subjetiva. Esto es clave, porque las opiniones no se pueden discutir. Si a un cliente no le gusta la decoración de una habitación no se lo podemos discutir, no le gusta y punto. En este caso de poco sirve ponerse a discutir con el cliente sobre gustos. Lo que sí debemos hacer siempre, además de agradecer el comentario, es ver si la crítica se repite, si es así tenemos un problema. O bien mi target es contrario a esa decoración o no he sido capaz de evolucionar con los tiempos.
-También hay en las críticas datos objetivos. Y aquí puede haber una clave para la gestión de los comentarios. Los datos objetivos son los que no se pueden discutir: o tienes rampas para minusválidos o no las tienes. Luego veremos por qué son importantes.
-No contestamos al que hace la crítica, contestamos a los que la leen. No lo olvidemos nunca. No importa que el que nos critica sea un impresentable o sepamos que está tratando de atacar nuestra reputación, los lectores pueden no saberlo y es clave que sepamos gestionar bien la respuesta porque estaremos dando dos mensajes: primero que nos importa la opinión de los clientes y segundo que sabemos gestionar una deficiencia y estamos en constante proceso de mejora.
-El lector no es tonto. En ocasiones los propios clientes que opinan con ánimo de hacer daño se ponen en evidencia y los lectores lo captan con facilidad. No obviemos la inteligencia del lector que es capaz la mayoría de las veces de descubrir quién miente y quién no.
-Nunca entremos en discusiones. No sirve de nada y es un error garrafal. Nos hace parecer como soberbios, ajenos a las críticas y antipáticos, aunque tengamos razón. Demos nuestra versión con toda la amabilidad posible, justifiquemos lo que podamos y aportemos todos los datos que tengamos.
-Seamos amables. Conecta con lo anterior. Siempre debemos ser firmes si tenemos razón pero amables en el trato, dando siempre las gracias de manera sincera, incluso si el cliente nos insulta. Él se está retratando con su mala educación.
-Nunca tratemos de vender otra cosa. En algún curso que he dado a cadenas hoteleras sobre gestión de comentarios, los alumnos respondían ofreciendo otro hotel de la cadena. No es conveniente porque parece que estamos tratando de hacer una venta en lugar de centrarnos en la queja del cliente. La imagen puede ser nociva.
-Jamás ofrezcamos compensación de manera pública. Es importante que los lectores no entiendan que si te quejas vas a obtener algo a cambio. Si se va a compensar al cliente que sea privadamente.
-El cliente es el mejor consultor. Y sí, una crítica es un regalo, porque si es sincera nos va a dar información clave para mejorar. No nos quedemos sólo en la reputación y utilicemos las críticas para nuestra gestión de mejora e incluso innovación.
Estos principios deberían asumirse en toda gestión de críticas. Pero a la hora de desarrollar esa gestión es interesante seguir el siguiente proceso:
Una vez localizada una crítica a nuestra marca debemos ver si es positiva a negativa. Si es positiva damos las gracias y si vemos la oportunidad de potenciar la fidelización con algún obsequio lo ofrecemos. En este caso sí es interesante que sea público, porque estamos así potenciando las críticas positivas.
Si la crítica es negativa debemos gestionarla. Lo primero es ver si tiene datos objetivos, demostrables y medibles. Si no los tiene es que es una crítica negativa de opinión, basada en la visión propia del cliente y que no podemos discutir. En ese caso agradecemos la crítica, pedimos disculpas y si consideramos que vamos a hacer algo para solventarlo lo anunciamos.
En el caso de que sí haya datos objetivos debemos centrarnos en analizar esos datos. Puede darse el caso de que sean ciertos, que la crítica esté basada en una serie de datos que no podemos discutir y que el cliente pone encima de la mesa. En ese caso pedimos disculpas, agradecemos la crítica y siempre decimos qué vamos a hacer para solventar esa deficiencia. Recordemos que estamos respondiendo no sólo a los que critican sino también a los que leen. Es posible que el que ha hecho la crítica no vuelva más, pero sí que los que leen vean que un posible fallo se ha corregido.
Si esos datos objetivos mencionados por el cliente en su crítica no sean ciertos, por ejemplo que el cliente diga que no hay rampa para minusválidos cuando si la hay, debemos ver si los podemos justificar, porque puede darse el caso de que a pesar de que fuera por datos objetivos la empresa no esté en condiciones o de demostrarlos o de utilizarlos como argumento, por cualquier razón. En esos casos se debe actuar como si los datos objetivos fueran ciertos, por mucho que nos pese.
Si por el contrario es un hecho objetivo falso y que podemos justificar lo hacemos, pedimos disculpas y agradecemos la crítica, mostrando toda la documentación que podamos aportar para demostrar la falsedad de la crítica, y siempre sin poner en evidencia al que hace la crítica. No es una pelea para ver quién tiene razón y avergonzar al otro, es posible que el cliente haya hecho la crítica de buena fe.
Veamos ahora un caso real de una respuesta a una crítica en Tripadvisor para ver qué es lo que nunca debemos hacer.
La crítica del cliente decía:
Hice una reserva en éste hotel, me pidieron mi número de tarteja, para en caso de no cumplir mi reserva cobrarme un tanto por ciento.
Pasé una noche en éste hotel, y pagué 95 euros por el precio de una habitación con olor a humedad y antigua, y con aspecto cutre.
Días después me doy cuenta que además me han hecho un cargo de 27 euros, lo cual no entendía.
Al llamar por teléfono, me insultan y me cuelgan el teléfono, llamándome ¡¡andaluza dicharrachera y demasiado vivaz!!!, que intenta discutir por tan cantidad mísera!!
Perdone, señor dueño del hotel, a un cliente no se le puede insultar y mucho menos colgar el teléfono de esa manera.
Que no vaya nadie, boicot a sus insultos. Veo, que no soy la única que piensa así en los comentarios.
Esta es la respuesta de la dirección:
Respecto a esta crítica, debemos hacer la mención que está persona se alojó en la habitación nº18 situada en el tercer piso.
Difícilmente se puede tener humedad en una tercera planta. Respecto al aspecto antiguo y cutre debemos hacer contar que los muebles de las habitaciones son de estilo y compradas en anticuarios. Resulta que no se ha entendido esta situación. Referente al aspecto cutre es del todo objetivo y ante todo no es susceptible de crítica.
En este caso se observan varias deficiencias. En primer lugar el tono no es el adecuado. En segundo lugar el razonamiento no es correcto (sí puede haber humedades en un tercer piso, de hecho las puede haber por donde pase una tubería). El tercer lugar critica el gusto personal del cliente al hablar del tipo de mobiliario, y con errores gramaticales. Y en último lugar, y posiblemente lo más grave, no se responde a la queja principal: el insulto por teléfono.
En estos casos la respuesta es incluso más dañina que la crítica, porque demuestra por parte de la dirección un total desprecio por la opinión del cliente. Es absolutamente necesario y perfectamente gestionable que tengamos en cuenta las opiniones de nuestros clientes. La forma de responderles no es complicada de gestionar si se tiene una estrategia adecuada y se comprende que esta gestión forma parte de nuestro marketing online.
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Comentarios
Gracias
Gracias por compartirlo.
Gran verdad todavía existe mucho miedo a las críticas.. pero poco a poco.. espero, esto va cambiando
A los que trabajamos con la Red, post como éste, nos viene como agua de Mayo 
, muchas gracias Juan.
Slds.
Gracias por el artículo.
Es curioso, la respuesta por defecto es “dar las gracias y pedir disculpas”
Siempre he pensado que esta es una buena forma de mejorar la reputación de nuestra marca. Escucha al cliente y aprender de sus opiniones.
Un saludo.
Andres.
Hola Juan me ha gustado el enfoque del artículo.
Creo que siempre hemos coincidido en que la parte importante de la gestión de la reputación es la parte humana (antes, durante y después de la estancia!), con lo que comparto tu planteamiento en la gestión de respuestas.
El problema es que muchos parece que entienden que la gestión de reputación se limita a usar algún tipo de software o aplicación online, de las muchas alternativas de pago o gratuitas existentes. Y con eso ya no se marca ninguna diferencia, ya que está al alcance de todos; son sólo herramientas.
Sin embargo, un protocolo de respuesta adecuado sí marcará la diferencia en la gestión de críticas, y aquí has dejado muy buenas pistas de cómo hacerlo.
No hay que olvidar que, en las teorías de satisfacción de cliente, una buena resolución ante un fallo de servicio tiene un gran efecto palanca en la percepción de cliente, afectando positivamente a la satisfacción, fidelización y prescripción.
Respecto a los datos de porcentajes de opiniones negativas/positivas/neutras que mencionas al principio del post, comparto las cifras brutas (que son similares a las que manejamos en nuestros índices iRON de reputación online para el caso de la hotelería de destinos urbanos de España, ya desde 2008), pero no comparto su lectura respecto a qué es una buena o mala valoración.
Aunque dedicaríamos varios post a ponernos de acuerdo, hay que empezar a replantearse las escalas de valoración y excelencia, o corremos el riesgo de caer un peligroso conformismo autocomplaciente.
Buen artículo y buen verano!!
Rafael González
Vivential Value
Gracias, Rafael. Veo que básicamente estamos de acuerdo en la visión. Está claro que es un problema humano más que técnico y estoy de acierdo en que un sustento excesivo en la tecnología puede hacernos parecer funcionarios más que ese deseado puesto de gestor de experiencias que yo todavía no he visto.
Respecto a la lectura que comentas de los datos sobre opiniones negativas también es cierto que la distinción o la parametrización de esos datos son bastante subjetivos, pero parece innegable que no es lógico el temor que los hoteleros tienen a los comentarios.
Un saludo, Rafael 
Muy buen post Juan, le agradezco por estas enseñanzas a los que constantemente estamos recibiendo críticas a nuestras marcas, positivas o negativas, nuevamente gracias.