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Edu William introduce un nuevo concepto que creo muy interesante para comprender el nuevo turismo, el proKsumer. Edu siempre ha apostado por un modelo turístico donde el conocimiento es el valor diferencial. Como él mismo dice, ”un nuevo modelo de turismo en red, donde el conocimiento es la variable diferencial de aporte de productividad, esta emergiendo desde la demanda. Una demanda que ya no sólo aporta productividad a las empresas vía transacción, sino que tiene un rol activo en todo el cliclo de conocimiento que afecta a las empresas de manera directa”. En base a esta concepción utiliza el término “broker” (término introducido por Juan Freire) como gestor del conocimiento.

Así el proKsumer es un cliente productor porque crea conocimiento a partir de la propia experiencia, broker porque gestiona, interpreta, filtra, recomienda y sirve de intermediario de ese conocimiento con otros clientes, y es consumidor porque a partir de ese conocimiento recibido consume productos que selecciona.

Ya he dicho en alguna ocasión que la conversación es un elemento fundamental del nuevo turismo. La interacción de la conversación con un sistema red aplicable a los destinos genera un nivel de información y conocimiento que, sin duda, es necesario gestionar. El cliente/turista ha pasado de ser un mero consumidor a un verdadero gestor de esa información.

El concepto, proKsumer, puede recordar en cierto modo el introducido por Tirso Maldonado, adprosumer. Sin embargo creo que hay varias diferencias. Adprosumer lo veo en principio un concepto más marketiniano, no necesariamente vinculado a la red 2.0: uno puede ser productor, consumidor y publicitar un destino entre sus amistades más próximas, no tendrá la misma repercusión pero cumple los requisitos del adprosumer. El proKsumer tiene la virtud de centrarse en el elemnto diferencial del nuevo turismo, la información (y por ende la conversación).

Adprosumer termina en sí mismo, se centra en el cliente individual y en su comportamiento, el proKsumer por su parte se extiende por su entorno, por la red en la que habita asumiendo desde el principìo su condición de nodo/broker. El adprosumer es importante en cuanto puede generar transacciones, y lateralmente afecta a la reputación (esta es un instrumento para consegruir la transacción). El proKsumer ve en la información un valor en sí mismo, por lo que la reputación on line es un elemento fundamental y básico que surge de la relación/comunicación.

No estoy diciendo que uno sea mejor que otro, sino que cada uno tiene su campo y explican el mismo fenómeno desde dos enfoques distintos. Lo que sí me parece interesante del proKsumer es que es un concepto puramente 2.0, cosa que el adprosumer no es, como ya he explicado antes.

Habrá que seguir la evolución del proKsumer a ver hacia dónde evoluciona.

Por consumer entiendo el mero consumidor, el que disfruta el servicio sin ningún otro tipo de matiz. Se ha de entender que es una tipología, como ya se ha dicho, que difícilmente se va a encontrar en la realidad de la industria turística, por lo que debemos mirarlo desde un poco de perspectiva. En este sentido el consumer es el turista clásico, el que vive todavía en un entorno turístico 1.0, donde la información que consume está controlada directamente por los agentes turísticos.
No viaja por internet ni prepara sus viajes personalmente, sino que deja que los mismos sean organizados por agentes de viajes, tour operadores y otros intermediarios. El boca-oreja es local, circunscrito al círculo más cercano, por lo que su efecto es limitado. Suele consumir paquetes turísticos y viajes organizados, de modo que el tipo de experiencias disfrutadas se pueden calificar de estándar. Es un turista que suele diversificar poco en sus viajes, por lo que la repetición y la fidelidad a un destino suele ser alta.

El prosumer es el productor-consumidor, el cliente que crea el producto que va a consumir. Volvemos otra vez a la necesidad de perspectiva, ya que si focalizamos el estudio en el destino todos los turistas son prosumers, por lo que debemos alejarnos para visualizar al turista desde el nacimiento de la necesidad. Desde aquí vemos que el prosumer es un consumidor activo, que se informa, que navega e investiga. Ya no se fía sólo del consejo de los agentes turísticos, sino que visita páginas en internet que le puedan ser útiles (blogs, redes sociales, páginas de opinión…) Para él los demás turistas son una fuente de información tanto o más autorizada que los agentes del sector. Crea su propio producto tratando de evitar paquetes y experiencias estándar.
Suele variar mucho en los destinos que visita, por lo que su grado de fidelidad es limitado. Sin embargo, en este punto, sería interesante hacer una matización: puesto que estamos hablando del cambio de entorno y de un reposicionamiento de los actores, parece que es el momento de hablar de un cambio de enfoque de la fidelidad. Ya no podemos hablar de la fidelidad como la mera fidelidad directa, es decir, la repetición de compra del mismo turista, sino que debemos incluir la fidelidad diferida, la predisposición del viajero a la repetición de compra pero que no le lleva a él mismo a comprar sino a fomentar-publicitar esa compra en otros.
Para el prosumer la fidelidad diferida es importante, aunque su efecto limitado, ya que vive en el entorno 2.0 pero de un modo incompleto, pues no es creador de contenidos, sino que se limita a recopilar información creada por otros. Por ello su boca-oreja es, como en el consumer, de un ámbito muy limitado.

Por último, el adprosumer es el prosumer activo, el viajero que crea su propio producto y luego publicita la experiencia. Como el prosumer, vive en un entorno 2.0, pero ahora en su totalidad. La información en este caso es bidireccional, de modo que además de consultar las opiniones de otros es prescriptor al publicitar las suyas. Suele también alejarse de paquetes y experiencias estándar, buscando la variedad. No es fiel al estilo clásico, pero sí aplica la fidelidad diferida. En este caso con un fuerte impacto, ya que su carácter activo hace que sus opiniones sean escuchadas en la red de modo que el boca-oreja (word of mouth) es masivo. Como prescriptor puede ser positivo o negativo, ya que sus opiniones pueden ir en los dos sentidos. Participa en blogs, redes sociales, comunidades… multiplicando su poder de influencia.

Como se ha visto la principal diferencia entre estas tres tipologías parece estar en las fases previas y posterior al destino. Sin embargo esto no es exactamente así, ya que cada uno de ellos tiene un comportamiento distinto en el destino turístico. Sobre todo se crean dos tipos de comportamientos: por un lado los consumers, que buscan la estandarización de la experiencia, en ocasiones porque no tienen información suficiente para buscar otro tipo de disfrute, y no es raro verlos en grupos o localizaciones específicamente turísticas. Por otro lado los prosumers y adprosumers buscan y desean la experiencia personalizada e individual, tratando de profundizar en el destino más allá de su componente estrictamente turístico y alejándose de los focos y rutas estandarizadas.
Los consumers hacen en principio un uso más intenso del hotel, al que consideran como parte de la experiencia turística en sí mismo. Los prosumers y adprosumers ven el hotel como un facilitador de la verdadera experiencia turística. Esto no quiere decir que no le den importancia al servicio que puedan recibir del hotel, al contrario, ya que aprecian y esperan que él aporte al viaje elementos de primera necesidad (alojamiento y manutención) y valores añadidos que faciliten la experiencia (información, entradas, locomoción…).

Los consumers hacen turismo, los prosumers y adprosumers viajan y tienen experiencias. La distinta concepción que tienen se debe a que se mueven en entornos diferentes y parten de distintas estructuras mentales. Su posición ante la experiencia turística es distinta. Los consumers buscan la seguridad y el descanso, mientras que los prosumers y adprosumers buscan la novedad, la diferencia, la experiencia distinta y única. Los consumers “entregan” sus vacaciones a los intermediarios mientras que los prosumers y adprosumers quieren ser los dueños de su experiencia.

Este pequeño análisis no quiere ni puede ser exhaustivo. En primer lugar porque existe una evidente gradación de tipos en los que los tres mezclan características. En segundo lugar porque la diferencia entre ellos es una diferencia en cierto modo cualitativa al actuar como matriuskas que se contienen unas a otras de modo que el prosumer no es sino una evolución del consumer y el adprosumer una del prosumer. Por último, porque son idealizaciones, tipologías de estudio que como tales presentan multitud de matices una vez traspasados a la realidad.
Más bien se trata de iniciar un proceso de análisis en el que esta puede ser la primera piedra, pero que necesita de la ayuda de todos para levantar la construcción.

“esta nueva generación de usuarios, nativos digitales, que se está acercando rápidamente al mercado de consumo, está moldeando al nuevo cliente 2.0: el ADPROSUMER.

AD (anuncio)- porque el cliente satisfecho con un producto o servicio comparte su experiencia positiva con el resto de clientes y se convierte en su mejor prescriptor. Y la fuerza viral que tiene un cliente satisfecho es incalculable.
PRO (productor)- porque la nueva generación de clientes produce información (comentarios, valoraciones, fotos, videos, podcasts) y la comparte con los demás.
SUMER (consumidor)- porque además de producir información también la consumen.”

El concepto, aunque no es novedoso en cuanto a los caracteres que recoge, sí lo es al aglutinar en un sólo concepto esos mismos caracteres, con lo que se consigue crear una nueva tipología de estudio independiente y autónoma.
En el turismo las tres características del ADPROSUMER son fundamentales, y sería conveniente profundizar en su estudio, pues esta tipología de consumidor es la que va a dominar el futuro.
Lo interesante del concepto es que abarca la experiencia turística de forma completa, desde la fase previa de surgimiento de la necesidad con la existencia de adprosumers en su condición de prescriptores hasta la producción y consumo de la información y la experiencia turística, con la posterior fase de prescipción del propio cliente.
Aunque Tirso parece circunscribir el concepto a las fases previas de la experiencia, sería interesante estudiar el desenvolvimiento del adprosumer en el destino y qué diferencias de disfrute y experiencias busca respecto al turista “clásico”.