Si te empeñas en acabar con tus clientes y no terminas de dar con la fórmula, sigue estos consejos. Son infalibles:

6- Si aún así, el cliente, con gesto incrédulo, continúa en su empeño por buscar su satisfacción, puedes hacerle escupir todo lo que ha consumido y acabar con él de forma definitiva.

El lenguaje humano es un ejemplo del uso de códigos, los significantes no son sino representaciones diagrámicas de significados más o menos complejos. Cuando pedimos un café con leche sabemos que ello conlleva un proceso de preparación que describimos en el significante.

Nos comunicamos bidireccionalmente, enviando códigos al otro, que a su vez nos devuelve códigos cargados de significado. Esos códigos, ese cúmulo de información, se comprime a veces en forma de modelos, que transmiten el todo por la parte. Esta creación y utilización de códigos y modelos, a pesar de recibir influencia de la comunidad, el grupo, la tribu, tiene un importante grado de construcción personal, íntimo. Cada persona crea sus propios códigos que trasmite en el proceso de comunicación. Por lo general estos son tan similares que no hay problemas de comunicación, ¿pero y si esa diferencia crea diferencias comunicacionales?

Cuando un cliente llega a un hotel y ve la placa de un certificado de calidad el hotel le está transmitiendo que ese hotel cumple una serie de parámetros por los que se puede considerar que se ofrece un servicio y se disfruta de un entorno de calidad. El problema es que posiblemente ese código, ese significante defina distintos significados de calidad. ¿Estamos seguros de que el cliente entiende por calidad lo mismo que nosotros? Muy posiblemente estemos incurriendo en un debe de comunicación por el hecho de que no utilizamos los mismos códigos.

La industria tiene muy clara la distinción entre hoteles de sol y playa y hoteles urbanos, ¿pero estamos seguros de que el cliente tiene clara esa distinción? Supongamos un viajero que va a Barcelona, se hospeda en un hotel y disfruta todos los días de la playa de Barcelona, hace un típico turismo de sol y playa. El mes siguiente cambia de destino y va a La Manga comportandose igual en el destino que en Barcelona. Es un turista típico de sol y playa, pero los hoteles no son iguales en Barcelona y La Manga, son conceptos distintos. ¿Estamos seguros de que el cliente conoce la diferenciación que se hace de los destinos? ¿Por qué ha de aceptar distintos niveles de servicio si él ha disfrutado de la misma experiencia vacacional en destino?

El nuevo cliente turístico está pidiendo cada vez más que sus códigos sean los válidos a la hora de interpretar un significado, está exigiendo que el hotelero, el gestor del destino, el trabajador se acerque a su visión de la experiencia turística y la haga suya. El problema es que cada viajero tiene códigos propios y en ocasiones los cambios sí son significativos. ¿Podemos dar respuesta a esto?

La clave la da Esther Mascaró cuando dice, “es una maravilla cómo la niña sabe encontrar un punto de contacto real…, me imagino que a eso es a lo que Rafa se refiere, a la delicadeza y capacidad impresionante de encontrar un punto de contacto con nuestro cliente y aceptarle como es, adaptándonos nosotros a él“.

Por supuesto, ni Rafael, ni Esther ni yo mismo estamos llamando autista al cliente, ese no es el mensaje. El mensaje es nuestra incapacidad como gestores, como anfitriones de ver las necesidades del cliente, de ponerse en su nivel (ni más alto ni más bajo, diferente) y comprender qué necesidades tiene. Hay muchos médicos/expertos/directores que no saben qué le pasa al cliente, qué está pidiendo. No se trata de interpretar sus mensajes ni sus necesidades desde nuestro punto de vista, desde nuestros parámetros, sino de comprender, de reflejarnos en él, de acercarnos a “su mundo”.

Hace algo más de dos años Isaac Vidal, director del área de mercados y comunicación de la Agencia Valenciana del Turismo, introdujo el concepto de cliente de las cinco íes, o 5i. Con esto quería definir la idiosincrasia del nuevo turista en un nuevo entorno. Así el cliente 5i es Informado, Infiel, Innovador, Ilusionado e Impaciente. La contextualización de dicho cliente en un entorno 2.0 le permite desarrollar todas sus potencialidades y reconocerse en una situación de dominio.

La información a la que tiene acceso el nuevo cliente es ilimitada, fruto de su acceso a internet y al aumento de fuentes de información con la Web 2.0. Esta abundancia de información crea en el cliente un cierto estado de indecisión que repercute en la fidelidad del mismo. Tantas posibilidades se transforman en decisiones distintas y no uniformes. Esto es posible gracias a la utilización de internet y del conocimiento cada vez más profundo de su funcionamiento. El cliente pasa a ser un usuario innovador al preocuparse por la utilización de nuevas herramientas y posicionarse en nuevos escenarios conceptuales. Y esto le genera ilusión. No sólo por la utilización de esa nueva tecnología, sino por el convencimiento de que va a encontrar el destino y la experiencia vacacional que busca. Finalmente esa ilusión, unida al acceso sin restricciones a la información, le convierte en un cliente impaciente y deseoso de obtener lo que busca.

El reconocimiento del cliente 5i tiene una serie de consecuencias para la gestión hotelera y turística en general. Parece fundamental comprender que la capacidad de generar y manejar información que tiene ahora el cliente como buen proKsumer afecta a su concepto vacacional. Ahora ya no le basta con una experiencia tipo, sino que busca la vivencia exclusiva, en la que el destino tenga una importancia fundamental.

En este sentido es interesante recuperar un artículo de Javier García Cuenca, vicepresidente del Grupo Magic Costa Blanca. En él reflexiona sobre la importancia de la marca y la localización en la consecución de buenos resultados para un hotel.

Indudablemente en un entorno como el actual, cambiante, con una grave crisis económica y con un cliente con un poder creciente, no parece que la marca pueda, por sí misma, sostener un producto. Hemos señalado que dos de las características fundamentales del nuevo cliente es la infidelidad y la ilusión. La infidelidad se circunscribe también a la marca, que pierde parte de sus atributos (o al menos de su importancia) al estar en parte gestionada por los clientes. En efecto, cuando una marca lanza una campaña en internet o simplemente desarrolla parte de su actividad en la Red, cosa que hoy en día es ineludible, la imagen de dicha marca no se genera sólo a partir de la información “oficial” y controlada, sino también por la información generada por los clientes en torno a ella.

Identificación de la marca con el destino

A eso hemos de añadir la voluntad ilusionante de conseguir una experiencia única e intransferible. La capacidad de obtener información ayuda a acentuar esa ilusión y a seleccionar no ya la marca, sino el destino. Y ésta es la tesis de García Cuenca: que la localización es al menos igual de importante que la marca. Esto genera una falta de sintonía marca/destino que puede llegar a afectar al cliente.

Cuando una gran cadena se posiciona en un destino tiende a importar su propia manera de hacer y gestionar, que en algunas ocasiones supondrá una mejora sobre lo existente, pero que no siempre da los resultados esperados. Es necesario entender que a no ser que la propia marca se haya constituido como un destino en sí misma (caso de Disney y sus distintos parques o Port Aventura) el cliente compra la estancia pensando primeramente en la localización, el destino al que acude. Tratar de diferenciarse de ese destino puede ser para la marca una estrategia perdedora en estos casos.

Por eso, señala García Cuenca, parece inteligente aplicar un modo de gestión local a la empresa global, de modo que cada uno de sus establecimientos actué y sea gestionado como el nodo de una red compleja y en la que unidades de negocio, clientes y proveedores o aliados actúen en una misma dirección.

La identificación de la marca con el destino la acerca al cliente al establecer una relación primaria con el objetivo de su viaje. La interpretación de los gustos del cliente 5i empieza con la aceptación de la personalidad del destino, que no olvidemos ha sido elegido por ese cliente. A partir de ahí dependerá del hotel/marca/negocio turístico generar las herramientas más adecuadas para terminar de conocer al visitante y adecuar el servicio a sus deseos personalizándolo hasta la microsegmentación.