Decíamos de la necesidad de desarrollar una narrativa, un estilo de comunicación en el que el storytelling tuviera un papel fundamental. Dentro de esta estrategia parece lógico desarrollar un determinado estilo narrativo. Este estilo no ha de obviar, sin embargo, el hecho de que nuestro mensaje, una vez lanzado a la Red, pertenece en cierta medida al usuario, por lo que es conveniente favorecer un proceso de integración que desarrolle la posibilidad de que el usuario entre en la gestión, siquiera informal, de ese mensaje, favoreciendo su transmisión y difusión.

Si nuestra comunicación se desarrolla en la Red habrá sido necesario elegir una serie de plataformas, herramientas o entornos en los que desarrollar nuestras estrategias. Estas cuentas han de ser gestionadas y para ello se ha de seguir una estrategia para cada una, dependiendo de la naturaleza y singularidades de cada una. Sería un error tratar de integrar todas las acciones en un modo de hacer que mimetizara estrategias e identificara como semejantes la forma de gestionar el mensaje en cada una.

Nuestra creación de contenidos, ya sea a través de artículos, posts, mensajes o cualquier otro medio, es susceptible de ser transmitido. Debemos determinar qué tipo de propiedad intelectual vamos a aplicar. La utilización de licencias Creative Commons, por ejemplo, en alguna de sus variantes, va a permitir una difusión más correcta y organizada de nuestros contenidos, manteniendo un cierto control sobre los mismos y transmitiendo un mensaje de colaboración adecuado para nuestra estrategia.

Es fundamental definir la estrategia de transmisión de nuestros mensajes y crear la estructura de identidades que favorezca esa transmisión. Esto se ha de hacer en base a tres criterios esenciales, como señala Juan Freire.

Por un lado es fundamental definir cuáles van a ser nuestros objetos digitales o la forma en que vamos a transmitir nuestros contenidos (video, texto, presentación, fotos…). Luego debemos definir sus contenedores, es decir, las aplicaciones que nos van a permitir crear esos contenidos en la forma elegida (Youtube, slideshare, flickr…). Posteriormente debemos elegir las redes sociales en las que vamos a estar presentes, y finalmente debemos definir los flujos, estrategias de creación y las conexiones que va a haber entre los objetos digitales, los contenidos creados, los contenedores y las redes, creando dinámicas adecuadas para nuestras empresas.

Como segundo criterio a gestionar debemos definir si utilizamos servicios propios o externos, es decir, si utilizamos servicios alojados en nuestros servidores o  existentes en la Red (puede ser cloud computing). Se han de tener en cuenta criterios de coste, agilidad, seguridad y adecuación a nuestra forma de gestión. Sea como fuere no es conveniente duplicar aplicaciones, sobre todo para no hacer una gestión más compleja y para ahorrar en tiempo y posibles costes.

Un tercer criterio a tener en cuenta es la capacidad que tenemos para crear un equipo segmentado en el que los roles sean claros y con capacidad de ofrecer un valor claro al proyecto. Los roles fundamentales serían los de gestor de comunidades y redes, productor de videos y resto del equipo.

Para una mejor gestión de todos los contenidos creados puede ser interesante crear un etiquetado eficiente. Este tipo de acciones ha de partir de un etiquetado previo creado de antemano y gestionado por unas personas determinadas del equipo. El peligro que tiene la estrategia de etiquetado es la de proliferar las etiquetas de modo que sea imposible que dichas etiquetas aporten el valor de clasificación para la que están creadas.

Finalmente será necesario conseguir todo el feedback necesario de nuestras acciones y estrategias para mejorar constantemente nuestra gestión y potenciar nuestro mensaje y nuestra comunicación. Hemos de recordar que estamos en beta permanente, por lo que la mejora y revisión continua ha de ser una parte de nuestra gestión diaria.

Toda estrategia de comunicación ha de tener un plan previo, una definición de objetivos que van a definir las acciones a realizar y la estrategia a desarrollar. No es, como bien señala Freire, una definición de opciones tecnológicas, puesto que la tecnología en última instancia es una herramienta que está al servicio de la estrategia de comunicación. Es importante elegir las herramientas que mejor se adecuarán a nuestra estrategia, pero son un paso posterior. Del mismo modo es necesario comprender que todo plan desarrollado en la Red ha de estar en beta permanente, presto y susceptible de todos los cambios que sean necesarios y que respondan a la evolución que la Red y el sector experimentan.

Comenta Freire que este plan de comunicación no se puede confundir con planes de marketing o publicidad, “que requerirían en muchos casos modelos opuestos a los que aquí se proponen”. Siendo esto cierto, no hay que olvidar que la naturaleza de la Red y de los medios sociales hace que en ocasiones se confundan acciones y estrategias de comunicación y de marketing. Algunos expertos han llegado a afirmar que la comunicación ha tomado el relevo del marketing en la Red. Por eso nosotros no consideramos que sea necesario establecer una división tan clara entre una y otra acción.

Un primer paso en una buena estrategia de comunicación es la asunción de la misma como parte esencial de la cultura de la empresa. La comunicación en la Red ha de formar parte del ADN de la empresa, lo que va a significar también que va a ser la propia empresa la que lleve el peso de ese plan y sus correspondientes acciones. No suele ser interesante, o al menos no da todo los resultados que se pudieran esperar, el externalizar una función como esta. Sólo los miembros de la propia empresa conocen su naturaleza y van a ser capaces de transmitirla con un tono de autenticidad adecuado.

Ha de asumirse una política de transparencia, tanto previa como durante el desarrollo del plan. Sólo así el usuario va a confiar en la empresa y en su comunicación. No es la primera vez que hablamos de la importancia de la sinceridad y la transparencia como factores fundamentales para una adecuada presencia en la Red. Por supuesto, también es pertinente en estos casos.

Resulta muy interesante integrar una estrategia de storytelling que transmita el mensaje de un modo más atractivo y llegue mejor al usuario. La capacidad que tiene una forma narrativa de hacer llegar lo que queremos transmitir es mucho mejor y ofrece más valor al usuario que la mera transmisión lineal y plana.

Dentro del equipo de trabajo que ha de encargarse de desarrollar nuestro plan de comunicación debemos empezar por la elección de un buen gestor de contenidos y comunidad. En este caso lo importante es que tenga un perfil social, no tecnológico, muy conocedor y comprometido con la cultura corporativa y capaz de gestionar conversaciones. Hablando el otro día con una consultora amiga, Mariola Corega, comentaba ella de la importancia de que ese perfil social fuera tanto on como offline. Totalmente de acuerdo. Lo que muchas veces olvidamos cuando nos manejamos en estos entornos virtuales es la dimensión offline que tienen las empresas. Que un gestor de contenidos sea capaz de empatizar y relacionarse a nivel offline va a dar muchos puntos a la presencia online, porque va a permitir desarrollar jornadas de networking y eventos de desvirtualización. Además en muchos casos los usuarios tienen el primer contacto online, por lo que en muchos casos desean seguir manteniendo ese contacto con la misma persona pero offline.

Hace falta después un equipo de comunicación adecuadamente formado, comprometidos con la cultura de la empresa y capaces de extender la red de la empresa en la Red. Además ese embrión inicial, este equipo va a ser el que pueda contagiar esta cultura de la comunicación digital al resto de la empresa, serán los prescriptores internos.

Por último no es desdeñable tener un grupo encargado de la gestión y producción de videos. La fortaleza y potencia de viralización que tiene el video es muy superior al que cualquier otro medio. Debemos ser capaces de crear, comunicar y, por qué no, gestionar los videos que los propios clientes nos envíen o suban a  nuestras páginas y que podamos utilizar para nuestro plan de comunicación.

Se dice acertadamente que la esencia de la Web 2.0 es la conversación, la comunicación. Ya el Manifiesto Cluetrain va más allá y define a los mercados como puras conversaciones. Incluso se fomenta y recalca la necesidad de que clientes y empresas abran vías de diálogo permanentes y sólidos. Sin embargo, el impacto que está teniendo la Red parece ocultar algunos peligros que el entusiasmo esconde.Recientemente Johann Cavalcanti publicó un interesante artículo en la Comunidad Hosteltur en el que loaba las excelencias de la colaboración a distancia gracias a las herramientas que la Web habilita. Totalmente de acuerdo con el artículo, pero muy posiblemente sea necesario ir más allá y analizar la comunicación que Internet facilita.

Parece claro que la posibilidad de entablar conversaciones desde cualquier lugar con cualquier destino, y la de integrar archivos, información y, en definitiva, valor en los trabajos profesionales (uno de los aspectos del networking) es fundamental para impulsar la innovación, integración de conocimiento y suma de esfuerzos.
 
Además, respecto a la relación empresa/cliente siempre es preferible desarrollar la transparencia que fomenta la conversación y de este modo transmitir un mensaje de identificación con el cliente, que ocultarnos tras un manto de silencio y cerrazón, más propio del siglo pasado que de un mundo abierto y globalizado. Pese a todo, los matices existen.
 
Nunca va a ser lo mismo una conversación presencial que una online, nunca va a tener los mismos matices, intenciones o resultados. Por eso debemos ser conscientes del tipo de conversación que podemos encontrar en la Red.

Cinco axiomas de toda conversación

Decía Paul Watzlawick que la conversación se fundamenta en 5 axiomas: Es imposible no comunicarse; toda comunicación tiene un nivel de contenido y un nivel de relación, de tal manera que el último clasifica al primero, y es, por tanto, una metacomunicación; la naturaleza de una relación depende de la puntuación de las secuencias comunicacionales entre las personas comunicantes; la comunicación humana implica dos modalidades: la digital y la analógica; los intercambios comunicacionales pueden ser tanto simétricos como complementarios.
 
De estos axiomas se puede deducir que la conversación en la Red se genera en un entorno distinto que a su vez produce distintos efectos. Sí es posible no comunicarse, puesto que nuestra presencia en la Red sólo se manifiesta en tanto en cuanto estamos activos, el no comportamiento no genera mensajes. La única limitación está en el no comportamiento integrado en una conversación online iniciada. Pero incluso en estos casos existe la matización de una distinta metacomunicación.
 
Esta metacomunicación no es igual en un entorno online o en uno offline. No existen las mismas relaciones, conocimientos previos, impactos visuales o contacto extralingüístico. Por tanto la conversación online carece de muchos inputs de los que la offline disfruta.
 
Ausencia de inmediatez

Además el flujo de comunicación se ve alterado por la ausencia de inmediatez. Twitter ha ayudado a mitigar esto, aparte de los chats, pero no llegan al nivel bidireccionalidad secuencial de la conversación y la comunicación presencial.
 
La comunicación en Internet carece de (o está muy mitigada) la comunicación no verbal. No sabemos cómo está diciendo lo que dice “el otro”. Hay un elemento fundamental que Internet todavía no ha sabido integrar, la intención, y esta se manifiesta con el tono de voz, los gestos faciales o los corporales, elementos que en cierto modo se mitigan con las webcams pero que no llegan a integrarse totalmente en la conversación.
 
Por último, la complementariedad o adición de comentarios sí parecen semejantes en entornos online u offline.
 
Las reglas éticas asumidas por internet, en duda

Pero junto a toda esta teoría comunicacional hay que comentar un tema que afecta cada vez más a las conversaciones, y en concreto a los comentarios: la ética. Hablando del conjunto de la conversación y actividad en Internet, Genís Roca publica un artículo donde pone en duda algunas de las reglas éticas asumidas por Internet. Lo que aquí nos importan son los comentarios que los usuarios publican en Internet sobre los hoteles. ¿Podemos pensar que son todas sinceras? ¿Hay alguna intención tras ellas? ¿Son todas éticas?
 
¿Y las reacciones de los hoteleros? ¿Se pueden considerar sinceras? Evidentemente responder a estas preguntas supondría un tratado de comunicación turística y de relaciones públicas, pero nos sirve para comprender que las conversaciones en la Red se ven afectadas tanto por las relaciones previas entre los interlocutores (como en las conversaciones offline) como por el entorno en el que se realiza.
 
La pretensión de trasladar parámetros de comunicación a Internet desde un entorno offline sin ningún tipo de cambio o matiz no puede reflejar nunca lo que de verdad ocurre en estos entornos. Hace falta una nueva teoría de la comunicación que matice los cambios que se producen en una relación en la Red.

El lenguaje humano es un ejemplo del uso de códigos, los significantes no son sino representaciones diagrámicas de significados más o menos complejos. Cuando pedimos un café con leche sabemos que ello conlleva un proceso de preparación que describimos en el significante.

Nos comunicamos bidireccionalmente, enviando códigos al otro, que a su vez nos devuelve códigos cargados de significado. Esos códigos, ese cúmulo de información, se comprime a veces en forma de modelos, que transmiten el todo por la parte. Esta creación y utilización de códigos y modelos, a pesar de recibir influencia de la comunidad, el grupo, la tribu, tiene un importante grado de construcción personal, íntimo. Cada persona crea sus propios códigos que trasmite en el proceso de comunicación. Por lo general estos son tan similares que no hay problemas de comunicación, ¿pero y si esa diferencia crea diferencias comunicacionales?

Cuando un cliente llega a un hotel y ve la placa de un certificado de calidad el hotel le está transmitiendo que ese hotel cumple una serie de parámetros por los que se puede considerar que se ofrece un servicio y se disfruta de un entorno de calidad. El problema es que posiblemente ese código, ese significante defina distintos significados de calidad. ¿Estamos seguros de que el cliente entiende por calidad lo mismo que nosotros? Muy posiblemente estemos incurriendo en un debe de comunicación por el hecho de que no utilizamos los mismos códigos.

La industria tiene muy clara la distinción entre hoteles de sol y playa y hoteles urbanos, ¿pero estamos seguros de que el cliente tiene clara esa distinción? Supongamos un viajero que va a Barcelona, se hospeda en un hotel y disfruta todos los días de la playa de Barcelona, hace un típico turismo de sol y playa. El mes siguiente cambia de destino y va a La Manga comportandose igual en el destino que en Barcelona. Es un turista típico de sol y playa, pero los hoteles no son iguales en Barcelona y La Manga, son conceptos distintos. ¿Estamos seguros de que el cliente conoce la diferenciación que se hace de los destinos? ¿Por qué ha de aceptar distintos niveles de servicio si él ha disfrutado de la misma experiencia vacacional en destino?

El nuevo cliente turístico está pidiendo cada vez más que sus códigos sean los válidos a la hora de interpretar un significado, está exigiendo que el hotelero, el gestor del destino, el trabajador se acerque a su visión de la experiencia turística y la haga suya. El problema es que cada viajero tiene códigos propios y en ocasiones los cambios sí son significativos. ¿Podemos dar respuesta a esto?

Ahora bién, ¿cómo se consigue poner en marcha esa inteligencia colectiva? Mediante la comunicación multidireccional. No basta con quererlo, es necesario poner las bases para que los individuos se ofrezcan y paricipen en la gestión del valor, si no no hay nada que hacer.

Pero esa actuación de los trabajadores ha de tener como materia base el conocimiento, la información. En primer lugar ha de existir una información que parta de la dirección en todas direcciones y que trate de inculcar valores, objetivos y directrices, que actue como una especie de base sobre la que plantar las acciones posteriores. Una vez creada esa base es necesario desarrollar una estrategia que permita actuar a los distintos trabajadores con libertad y bajo un sistema descentralizado. Se trata de que puedan decidir qué es inportante transmitir y qué es importante procesar.

Estamos hablando de un sistema red descentralizado en el que la dirección actua como mero gestor y vigilando que los objetivos son enfocados y se sugue la folosofía de la empresa, pero nunca como censor. Es más, el 90% de la información que se transmite no la conocerá o no tiene por qué conocerla.

Un buen sistema de comunicación interna, basado por ejemplo en una red social corporativa, va a permitir a los trabajadores sentirse implicados en el proyecto y en la organización. En este sentido es siempre interesante que la empresa no sólo transmita al trabajador la información que le afecta personalmente, sino otra que es importante para la empresa, aunque no lo sea tanto para el trabajador. Hablamos por ejemplo de información contable que pueda transmitir al trabajador imagen de transparencia y pertenencia.

La capacidad de utilizar la inteligencia de una empresa se relaciona directamente con su capacidad de movilizar su comunicación de un modo no piramidal, multidireccional y en red.

“estamos hablando de un entorno en que la información ya no es un bien escaso sino que ahora lo que escasea es la atención. Por ese motivo, creo que el enfoque al nicho tiene más sentido explicarlo desde el punto de vista de la eficiencia: el conseguir llegar a nuestro cliente y además captar su atención para que nos dedique un par de minutos; esto último es lo realmente importante.“

Creo que es fundamental el tema de la atención. Estamos, como bien dice Carme, en un entorno en el que la información abunda y donde todos opinan y crean contenidos. El problema va a ser ahora no controlar esos contenidos, puesto que eso es imposible, sino conseguir que la atención se centre en nuestro mensaje.
Cabe la posibilidad, como dije en el anterior artículo, de buscar la sorpresa en la forma mediante la ironía, la risa o cualquier otro modo que toque más a los sentimientos que a la razón, para que una vez conseguida la atención el potencial cliente se fije en el contenido. Sin embargo es posible que no se de este último paso y se desvirtue toda la estrategia.
Un mensaje difuminado puede ser muy perjudicial, porque una potente manipulación lo puede colocar en el foco de la atención sin que tengamos control sobre él. Obviar esto puede ser un desastre para la reputación del producto o la marca.

“estamos hablando de un entorno en que la información ya no es un bien escaso sino que ahora lo que escasea es la atención. Por ese motivo, creo que el enfoque al nicho tiene más sentido explicarlo desde el punto de vista de la eficiencia: el conseguir llegar a nuestro cliente y además captar su atención para que nos dedique un par de minutos; esto último es lo realmente importante.“

Creo que es fundamental el tema de la atención. Estamos, como bien dice Carme, en un entorno en el que la información abunda y donde todos opinan y crean contenidos. El problema va a ser ahora no controlar esos contenidos, puesto que eso es imposible, sino conseguir que la atención se centre en nuestro mensaje.
Cabe la posibilidad, como dije en el anterior artículo, de buscar la sorpresa en la forma mediante la ironía, la risa o cualquier otro modo que toque más a los sentimientos que a la razón, para que una vez conseguida la atención el potencial cliente se fije en el contenido. Sin embargo es posible que no se de este último paso y se desvirtue toda la estrategia.
Un mensaje difuminado puede ser muy perjudicial, porque una potente manipulación lo puede colocar en el foco de la atención sin que tengamos control sobre él. Obviar esto puede ser un desastre para la reputación del producto o la marca.