Vamos a comentar hoy el primer artículo de esa serie para en días posteriores centrarnos en los otros.

Parte Fernando Polo, en este primer artículo, de los campos en los que se ha de centrar la estrategia de presencia digital. Listen como primera base de la estrategia. Fundamental. Ya no basta con lanzar mensajes según lo que creamos nosotros que esperan nuestros clientes, hemos de conocer qué quieren esos clientes y adecuar el mensaje a sus necesidades, es decir, debemos escuchar. No somos el centro de nada, sino que formamos parte de la red, por tanto la escucha no ha de ser desde ningún púlpito o tarima elevada.

Connect como segunda pata de nuestra presencia en Red. Conectar y estar conectados para que la escucha se transforme en conversación, en un interactuar constante con aquellos que forman parte de nuestra red. Pero esa conexión es, o ha de ser, además emocional, de modo que no sólo participemos en la conversación, sino que seamos capaces de traspasar la mera relación de igual a igual y lleguemos a una cierta identidad.

Think and share para rematar. Racionalizar lo que hacemos en la Red desde una perspectiva completa de ida y vuelta. Pensando que nuestra presencia es única por lo que hacemos y porque podemos y debemos compartir lo que hacemos, tanto en cuanto a comunicación como en cuanto a resultados, para ser relevantes.

Dicho esto, Fernando Polo comienza a enumerar las acciones que parecen necesarias para iniciar y fortalecer una presencia firme en la Red.

El evangelista conectado. Es interesante tener a una persona que controle no sólo la estrategia que se va a seguir, sino también que tenga experiencia en el manejo de medios sociales, tanto desde el punto de vista presencial como de administrador. Parece claro que este evangelista ha de tener un cierto peso específico dentro de la organización de modo que pueda tomar una serie de decisiones que dirijan la estrategia de la empresa. Siempre será preferible que este evangelista tenga por sí mismo un buen peso específico en los medios sociales para que sus opiniones y presencia repercuta en la buena reputación y presencia de la propia empresa.

Pero no sólo basta con tener una persona con un adecuado background y una presencia importante en la Red, también es fundamental que toda la plantilla, o al menos una parte importante, participe de la estrategia global de la empresa. Hemos de ser capaces de dar a la empresa una presencia personalizada y nada mejor para ello que las personas de la organización participen y entren en la conversación. Por supuesto eso necesita de una formación e incentivos adecuados para que los empleados no sólo participen de la estrategia de la empresa, sino que además decidan iniciar sus propias presencias online que en un momento dado puedan reforzar la presencia de la propia empresa. No hay nada más sincero y potente que un trabajador que decide entrar en la conversación y que de buena fe gestiona por propia iniciativa la presencia de la empresa en la Red. Como decimos, es fundamental una buena formación previa para conseguir coordinar el mensaje de la empresa con la capacidad y mensajes de los trabajadores.

En los próximos artículos seguiremos desgranado las acciones que recomienda Fernando Polo para conseguir una buena presencia en la Red poniendo en marcha todo el potencial que la propia empresa pueda tener en esa dirección.

Distribuye Polo el artículo en una serie de afirmaciones categóricas que se presentan como una buena forma de desarrollo conceptual. Así parte de la siguiente afirmación categórica: escuchar está sobrevalorado. Y no podemos estar más de acuerdo tras su explicación. La sola escucha, desnuda, no aporta todo el valor que una estrategia doble de escucha y habla puede aportar. Si nuestro objetivo es crear una adecuada reputación será fundamental una actitud activa que nos ayude a poner las piedras del edificio que queremos construir.

Lo importante es la conversación

Se dice acertadamente que la esencia de la Web 2.0 es la conversación, la comunicación. Ya el Manifiesto Cluetrain va más allá y define a los mercados como puras conversaciones. Incluso se fomenta y recalca la necesidad de que clientes y empresas abran vías de diálogo permanentes y sólidos. Sin embargo, el impacto que está teniendo la Red parece ocultar algunos peligros que el entusiasmo esconde.Recientemente Johann Cavalcanti publicó un interesante artículo en la Comunidad Hosteltur en el que loaba las excelencias de la colaboración a distancia gracias a las herramientas que la Web habilita. Totalmente de acuerdo con el artículo, pero muy posiblemente sea necesario ir más allá y analizar la comunicación que Internet facilita.

Parece claro que la posibilidad de entablar conversaciones desde cualquier lugar con cualquier destino, y la de integrar archivos, información y, en definitiva, valor en los trabajos profesionales (uno de los aspectos del networking) es fundamental para impulsar la innovación, integración de conocimiento y suma de esfuerzos.
 
Además, respecto a la relación empresa/cliente siempre es preferible desarrollar la transparencia que fomenta la conversación y de este modo transmitir un mensaje de identificación con el cliente, que ocultarnos tras un manto de silencio y cerrazón, más propio del siglo pasado que de un mundo abierto y globalizado. Pese a todo, los matices existen.
 
Nunca va a ser lo mismo una conversación presencial que una online, nunca va a tener los mismos matices, intenciones o resultados. Por eso debemos ser conscientes del tipo de conversación que podemos encontrar en la Red.

Cinco axiomas de toda conversación

Decía Paul Watzlawick que la conversación se fundamenta en 5 axiomas: Es imposible no comunicarse; toda comunicación tiene un nivel de contenido y un nivel de relación, de tal manera que el último clasifica al primero, y es, por tanto, una metacomunicación; la naturaleza de una relación depende de la puntuación de las secuencias comunicacionales entre las personas comunicantes; la comunicación humana implica dos modalidades: la digital y la analógica; los intercambios comunicacionales pueden ser tanto simétricos como complementarios.
 
De estos axiomas se puede deducir que la conversación en la Red se genera en un entorno distinto que a su vez produce distintos efectos. Sí es posible no comunicarse, puesto que nuestra presencia en la Red sólo se manifiesta en tanto en cuanto estamos activos, el no comportamiento no genera mensajes. La única limitación está en el no comportamiento integrado en una conversación online iniciada. Pero incluso en estos casos existe la matización de una distinta metacomunicación.
 
Esta metacomunicación no es igual en un entorno online o en uno offline. No existen las mismas relaciones, conocimientos previos, impactos visuales o contacto extralingüístico. Por tanto la conversación online carece de muchos inputs de los que la offline disfruta.
 
Ausencia de inmediatez

Además el flujo de comunicación se ve alterado por la ausencia de inmediatez. Twitter ha ayudado a mitigar esto, aparte de los chats, pero no llegan al nivel bidireccionalidad secuencial de la conversación y la comunicación presencial.
 
La comunicación en Internet carece de (o está muy mitigada) la comunicación no verbal. No sabemos cómo está diciendo lo que dice “el otro”. Hay un elemento fundamental que Internet todavía no ha sabido integrar, la intención, y esta se manifiesta con el tono de voz, los gestos faciales o los corporales, elementos que en cierto modo se mitigan con las webcams pero que no llegan a integrarse totalmente en la conversación.
 
Por último, la complementariedad o adición de comentarios sí parecen semejantes en entornos online u offline.
 
Las reglas éticas asumidas por internet, en duda

Pero junto a toda esta teoría comunicacional hay que comentar un tema que afecta cada vez más a las conversaciones, y en concreto a los comentarios: la ética. Hablando del conjunto de la conversación y actividad en Internet, Genís Roca publica un artículo donde pone en duda algunas de las reglas éticas asumidas por Internet. Lo que aquí nos importan son los comentarios que los usuarios publican en Internet sobre los hoteles. ¿Podemos pensar que son todas sinceras? ¿Hay alguna intención tras ellas? ¿Son todas éticas?
 
¿Y las reacciones de los hoteleros? ¿Se pueden considerar sinceras? Evidentemente responder a estas preguntas supondría un tratado de comunicación turística y de relaciones públicas, pero nos sirve para comprender que las conversaciones en la Red se ven afectadas tanto por las relaciones previas entre los interlocutores (como en las conversaciones offline) como por el entorno en el que se realiza.
 
La pretensión de trasladar parámetros de comunicación a Internet desde un entorno offline sin ningún tipo de cambio o matiz no puede reflejar nunca lo que de verdad ocurre en estos entornos. Hace falta una nueva teoría de la comunicación que matice los cambios que se producen en una relación en la Red.

Hace un mes comentábamos los movimientos que Facebook estaba haciendo para ocupar el espacio de Twitter. Dijimos entonces que uno de los objetivos de Facebook era aprovechar todo el potencial que tiene Twitter y que por la propia estructura de Facebook ésta no podía desarrollar. Por un lado la propia red social intentó hace unos meses comprar Twitter por 500 millones de dólares. Puesto que no pudo materializar la compra Facebook trató de modelar la propia red de modo que se integrara un servicio conversacional directo como es Twitter. Pero nada de esto dejó satisfecho a los rectores de la red por lo que ahora han decidido comprar FrienFeed, una herramienta en ciertos aspectos similar a Twitter.

 
Las condiciones de la compra, según The Wall Street Journal ascienden a 50 millones de dólares (35 millones de euros) en efectivo y acciones. En concreto, Facebook abonará alrededor de 15 millones de dólares en efectivo, mientras que el resto de la operación será saldada con acciones de la compañía, según informa Europa Press. Recordemos que paga por FriendFeed 10 veces menos de lo que estaba dispuesto a pagar por Twitter.

En realidad FrienFeed es un híbrido entre Twitter y Facebook que va a tener una difícil integración en esta red. Incluso en el pasado algunos han llegado a plantear la posibilidad de que FriendFeed fuera competencia directa de Facebook. La realidad es que la intención de ocupar la parte del mercado que ahora domina Twitter está llevando a Facebook a tomar decisiones cuando menos discutibles.

Híbrido de Twitter
 
Como decimos FrienFeed es un híbrido, un Twitter con más capacidad de enlaces y más recursos, pero al mismo tiempo es menos usable y de una gestión un tanto más compleja (tampoco mucho más, no nos vamos a engañar). Sin embargo puede que lo fundamental aquí sea el posicionamiento que tiene cada herramienta en la mente del usuario. En este sentido FriendFeed tiene un posicionamiento más parecido a Facebook que a Twitter, una especie de herramienta de gestión donde ir centralizando la información que nos llega desde Internet. No es un repositorio como Del.icio.us, sino una herramienta dinámica de entrada y distribución de información. Twitter sigue siendo fundamentalmente una herramienta conversacional.
 
Y éste es el objetivo de Facebook: la conversación. Acceder a una herramienta tan directamente conversacional como Twitter es el anhelo de Facebook. Las razones son varias. Por un lado Internet es conversación, y Twitter ha sabido interpretar como nadie la inmediatez, rapidez y multidireccionalidad de esa conversación. Pero además Twitter es hoy por hoy una de las herramientas mejor posicionadas para desarrollar estrategias de marketing en la Red, lo que la hace muy atractiva.
 
Twitter tiene una inmediatez, sobre todo en la mente del consumidor, de la que carece Facebook, y no estamos seguros de que la compra de FriendFeed vaya a solventar esto.

Facebook mejora su buscador
 
Además esta compra la ha acompañado Facebook con una mejora de su buscador de modo que lo hace más “a tiempo real” y, como ellos dicen, competencia directa del buscador de Twitter. “However, the new Facebook search differs from Twitter in two important ways: Updates from your friends, which are usually not public, come before updates from everyone. All updates contain rich content in-line, from videos to music to thumbnails of shared links.”La estrategia parece clara, ocupar el mercado de la inmediatez y la conversación directa que ahora ocupa Twitter. El problema va a ser la creación y desarrollo de una herramienta y una estrategia que la posicione ante el usuario. La pregunta es ¿por qué no centrarse en su mercado de transmisión de contenidos e información siendo el primero en ese segmento? La respuesta parece clara, porque en ese sector no hay muchas posibilidades de desarrollar un negocio con una serie de ingresos sostenibles en cantidad y calidad. Facebook es una empresa valorada en 7.000 millones de euros pero que todavía no ha encontrado un modelo de negocio que le permita mantenerse sin la intervención de inversores y Business Angels. Sin duda se encuentra en una situación difícil, y la compra de FriendFeed puede suponer una huida hacia delante si n o se integra en una estrategia más amplia.

Hemos estado poniendo estos días nombres y apellidos a estrategias de gestión exitosas e innovadoras enfocadas a los medios sociales y el 2.0. Hablamos en su momento de las diez cadenas hoteleras que mejor estaban gestionando sus cuentas en Twitter, para posteriormente analizar el proyecto de un pequeño complejo de agroturismo, Sant Blai. Hoy analizamos la recién nacida Cooperativa Hotelera.

Hoy vamos a analizar un proyecto más complejo que vio la luz el pasado martes y que aporta algunas interesantes novedades desde el punto de vista del enfoque y la gestión de la diversidad. Como decimos el martes vio la luz la Cooperativa Hotelera. La idea es que varios establecimientos hoteleros independientes y cadenas de tamaño medio aúnen esfuerzos para el desarrollo de campañas conjuntas y la creación de nuevos productos. Puede parecer que no es más que una asociación de empresas, pero el proyecto tiene algunos aspectos que lo hacen único y muy interesante.

La iniciativa partió de Andreu Roig, dueño del agroturismo mallorquín Es Picot y un verdadero apasionado de la filosofía 2.0. Como dicen desde la Cooperativa,  “todo esto surgió de una campaña de un buen amigo en Lanzarote y un rápido sondeo sobre posibilidades de promoción conjunta y así nació la cooperativa-hotelera.com. El resto es sencillo, crear un mapa donde nos podamos ver tod@s los miembros de la cooperativa, aprovechar la inteligencia colectiva para crear ofertas comunes que publicaran todos los cooperantes en sus redes sociales y de manera simultanea en todos los canales blogs y webs con la idea de beneficio de todos y una misma filosofía”.

Lo interesante de este proyecto es el concepto de colaboración radial, estrategia ganar/ganar y la utilización intensiva de herramientas 2.0. Resulta muy alentador descubrir cómo empresas de muy distinto tamaño, ubicación y segmento son capaces de iniciar proyectos comunes en torno a estas ideas de colaboración y ganancia mutua que hemos mencionado.

Son muchos los que creen que la introducción gradual de las herramientas y filosofía 2.0 está siendo posible gracias a las acciones y compromisos que están tomando las PYMES y que las grandes empresas van varios pasos por detrás. Hay una cierta inercia en el proceso de toma de decisiones y construcción conceptual de estas corporaciones, fruto de una forma de hacer las cosas que cuesta cambiar. Dice Edward de Bono, el introductor del pensamiento lateral, que “el que la información tenga sentido en un momento dado no quiere decir que siga teniendo sentido indefinidamente. Llega un momento en que no se puede seguir admitiendo información si no se reestructura el modelo en cuestión.”

En el caso de la Cooperativa Hotelera estamos viendo la puesta en común de la capacidad y conocimiento de cada empresa buscando un bien colectivo, además se obvia el factor espacial al integrarse establecimientos de todo el estado a través de herramientas de networking y se busca el efecto viral que puede incrementarse al integrar la presencia que individualmente cada establecimiento tiene en la Red enfocándolas hacia objetivos comunes.

En palabras de la propia Cooperativa, “Creemos campañas puntuales que nos impliquen a tod@s, en medida de lo posible a coste 0 y hagámoslas públicas, de forma conjunta, aprovechando nuestra presencia en redes sociales, de forma que lleguen a un volumen impensable de gente si lo hiciéramos de forma individual”.

Pero los objetivos no se circunscriben sólo a la pura promoción, la creación de nuevos productos, promociones e incluso conceptos son otros de los posibles resultados de esta unión. Surge así la posibilidad de aplicar el concepto de Responsabilidad Social Preventiva al entorno turístico. Como se ve la ventaja de este tipo de estrategias es la existencia de un brainstorming informal permanente que va añadiendo valor a las acciones que se desarrollan conjuntamente.

De momento hay 33 establecimientos unidos al proyecto y se espera que en poco tiempo se añadan más. La primera campaña emprendida ha sido la Travel Web Café, que invita a un café y a una hora de Wifi a cualquier usuario de Twitter o Facebook en cualquier establecimiento de la Cooperativa.

Por supuesto este tipo de proyectos tiene dos fases, uno inicial que es en el que se encuentra en el que la propia novedad del proyecto genera un buzz muy interesante como promoción viral y que por sí solo justifica la puesta en marcha del proyecto. Pero hay una segunda fase que se centra en la gestión diaria que genera sus propios peligros pero que supone la verdadera razón de ser del proyecto, aplicar la colaboración y la inteligencia colectiva al desarrollo de nuevas estrategias de comercialización, promoción y creación de productos.

No olvidemos además la nada desdeñable posibilidad de que cada establecimiento actúe como una especie de agente de otro establecimiento situado en un destino distinto. La conexión que se crea entre los integrantes de proyectos colaborativos suele generar un aumento de las oportunidades de negocio de modo que, si no se puede hablar de la creación de un nuevo canal de venta, sí puede aportar valor a la conversación y aumentar la reputación de los integrantes de en este caso la Cooperativa.

Como decimos, estamos viendo cómo los más pequeños son los que están comprendiendo mejor que nadie qué es esto de la filosofía 2.0. Tal vez por necesidad, tal vez por convencimiento son ellos los que están impulsando las estrategias de colaboración, gestión radial y ganancia mutua. Proyectos como la Cooperativa Hotelera no hacen sino reforzar estas afirmaciones.

Para conocer el diálogo que se está produciendo en la Red tal vez debamos antes conocer quién lo está desarrollando, y más concretamente quién lo está dominando. Porque como poder todos podemos hablar en Internet, y de hecho lo hacemos, lo que ya no está tan claro es que todos participemos en conversaciones, muchos nos limitamos a lanzar monólogos con un cada vez más exiguo nivel de audiencia. Y es que quien domina la conversación es quien saca el tema de la misma, y seamos honestos, la conversación la domina el usuario.

Ese mensaje de “yo soy el mejor y mis productos son el no va más” pueden servir, cada vez menos, es verdad, en medios como la televisión, los periódicos o la radio, pero en Internet el usuario tiene un arma poderosísima, el ratón, y con un clic deja a la empresa con la palabra en la boca mientras se marcha buscando otras empresas que le den mejor conversación. No hay un lenguaje publicitario propio de Internet, de modo que cuando aparece un mensaje promocional chirría tanto, se integra tan mal en el entorno que el usuario no puede por menos que cambiar de página.

Reconocimiento e interpretación

Debemos comprender que los usuarios también se comportan así en los portales de opinión, por ejemplo. Sin duda una de las motivaciones que lleva a estos usuarios a participar es la notoriedad, el deseo de reconocimiento. Por supuesto eso no quiere decir que sus opiniones sean falsas, entre otras cosas porque las opiniones por definición no son ni verdaderas ni falsas, son opiniones. Y aquí encontramos otra clave de la Web 2.0: no transmite información, transmite información interpretada, o más concretamente la mayoría de la información que transmite está interpretada.

Cuando una persona lee un documento en la Red que le parece interesante y lo difunde, nunca lo transmite como lo recibió, siempre le da una interpretación, siempre lo “traduce” a su cosmovisión de la realidad. Incluso cuando difundimos una parte de un documento sin más estamos interpretándolo diciendo que eso que transmitimos es lo verdaderamente importante. Un viajero interpreta un hotel y lo transmite, lo compara con su visión de cómo debería ser un hotel y cuenta las diferencias que encuentra.

Por tanto, todos buscamos ser famosos, héroes durante esos 15 minutos que se han alargado elásticamente. Todos buscamos reconocimiento y es bueno no sólo que lo busquemos, sino también que lo demos.