Estas reflexiones vienen después de haber leído la contestación que cierto hotel ha hecho a una consulta realizada recientemente. El hotel en cuestión es el que durante estos días ha inundado la Red por su pésima estrategia ante los comentarios de los clientes, ante los malos comentarios, claro está. El hecho es que tratando de comprender su estrategia se le mandó una petición en la que solicitábamos información sobre las opiniones que los antiguos clientes pudieran tener del establecimiento. En concreto se le preguntaba si tenían algún blog o página propia donde los clientes pudieran dejar su comentario. La respuesta no la podemos reproducir porque tras consultar a varios abogados no nos daban seguridad sobre si este tipo de correo podía ser hecho público

La primera reacción fue de puro asombro, pero acto seguido reflexionamos en la dirección que hemos expuesto al comienzo del artículo y llegamos a conclusiones no muy bondadosas con los gestores no ya de la reputación online del hotel, sino de la gestión offline de clientes.

Suele suceder que nuestra estrategia online es un reflejo de nuestra estrategia offline. Es falso que sean y estén separadas, son dos caras de la misma moneda. Los vicios, virtudes, aciertos y errores se suelen repetir en la misma medida en el espacio digital y en el espacio “real”. Creemos sinceramente que la estrategia de gestión que tiene este hotel tiene poco más que analizar, es manifiestamente mala y no creo que se pueda matizar.

La buena noticia es que a partir de ahí sólo pueden mejorar. Esperemos que lo hagan pronto, no está el sector como para desaprovechar ninguna empresa ni ningún tipo de oferta, aunque sea como esta.

De todos modos a partir de un artículo anterior en el que comentábamos la estrategia del hotel alguna respuesta de los lectores ha puesto el dedo en la llaga. Pedro Luis en concreto hace un comentario interesante cuando dice: “¿Qué hacer ante una campaña de difamación orquestada por una gran empresa y planificada y desarrollada por profesionales del Marketing y la comunicación on line?” Posiblemente la clave esté en hacer justo lo contrario de lo que ha hecho el hotel, es decir, fomentar los comentarios y facilitar espacios para que el usuario pueda hacerlo. Por un lado si esos espacios en los que se comenta son propios, es decir, controlados por nosotros tendremos más posibilidades de cortar una posible crisis de reputación si respondemos con prontitud de manera adecuada. Y por otro lado el aumento de comentarios reales va a minimizar el efecto de los manipulados.

Todo intento de contrarrestar un efecto a posteriori va a ser más difícil de gestionar y posiblemente de unos peores resultados que si nos apoyamos en una base sólida de comentarios reales, sinceros y previos.

Muy interesante por otro lado el comentario de David Vicent: “con el ruido que ha hecho esta respuesta, estaria genial un nuevo manifiesto del hotel reconociendo eso, su desconocimiento y aceptar publicamente la mejora continua y el espiritu abierto a criticas constructivas, a la inteligencia colectiva, ya que hoy en dia realmente no tienen otra opcion“.

Sería un ejemplo de adecuada gestión de una crisis, como bien dice también David. Como se ve la Red también ofrece oportunidades incluso en medio de evidentes crisis de reputación.

Una gran mayoría de entrevistados (presidentes de corporaciones, de patronales, de grandes cadenas hoteleras…) tiene claro que hay algo en el sector turístico español que requiere una actuación. Parece que el sector necesita un cambio profundo tanto de cultura como de gestión, pero se nota una cierta parálisis a causa de la crisis. No todos lo ven así, es cierto, pero se utiliza mucho la excusa de la crisis como desencadenante de la situación del sector. Ante esto muchos parecen haber decidido no actuar e iniciar los cambios profundos que hacen falta esperando que tras la crisis la situación vuelva a ser la que era, que no nos situaba en el mejor de los mundos, es cierto, pero que aportaba buenos beneficios a las empresas a corto plazo, que en el fondo es de lo que se trata.

 Necesitamos un cambio profundo en la gestión tanto de las empresas como de los destinos, un cambio que implique que las empresas dejan de entregar sus marcas y empiezan a gestionarlas ellas, que implique el reconocimiento del valor del trabajador, de la inteligencia colectiva y del uso de la información. Necesitamos cambios profundos de enfoque y de objetivos, pero esos no se van a producir si no somos capaces de abstraernos de la crisis y entender a ésta como una oportunidad más que como una amenaza.

Seguimos entregados a métricas cuantitativas que ya no nos aportan los datos adecuados ni la información correcta. Seguimos entregados a formas de gestión piramidal donde la formación se ve como una amenaza más que como un valor en sí misma.

Nada volvera a ser igual, aunque nosotros nos empeñemos en que lo sea, por eso urge conocer el escenario en el que nos vamos a mover, en el que ya nos movemos, y adaptarnos a él para sacar el mayor partido de nuestras potencialidades, de nuestros valores y de nuestras oportunidades, que son muchas.

“La industria turística está sometida a una doble crisis. Por un lado se ve afectada por la propia crisis económica general (crisis en su acepción negativa de deterioro), y además se ve sometida a la crisis que supone la aparición del turismo o travel 2.0 (crisis en su acepción positiva de cambio).”

Al artículo hizo un comentario muy acertado AlvareZval, en el que hablaba de una tercera crisis. creo que tiene razón, pero voy a dar mi visión del tema.

Sí creo que existen tres crisis superpuestas en el turismo español. Por un lado la ya mencionada crisis económica, que está afectando muy negativamente al sector al retraer tanto en cantidad como en calidad (gasto por turista) al turismo nacional e internacional. Bien es cierto que el turismo está soportando mejor que otros sectores, hasta el momento, esta situación. Posiblemente ayude a esto el hecho de que las vacaciones han dejado de ser un lujo o algo accesorio para convertirse casi en un producto de primera necesidad.

En segundo lugar otra crisis ya mencionada: el travel o turismo 2.0. Estamos inmersos en un cambio muy importante en la forma de entender la relación de los actores turísticos. Estamos inmersos en una nueva conversación. Una nueva forma de entender el turismo basado en la conversación, la comercialización y la gestión en destino. Sería un error pensar que este cambio afecta del mismo modo a todos, pero lo que si es cierto es que de un modo u otro todos nos vemos influidos por las nuevas tendencias y, al menos, hemos de conocerlas. Cosa que no se produce, creando un estado de desasosiego ante lo desconocido y adoptando una posición defensiva ante los cambios.

Una tercera crisis tiene que ver con la propia naturaleza del turismo español. Éste lleva tiempo apostando por un modelo masivo, el de sol y playa, en el que ha tenido gran éxito y que le ha permitido posicionarse en los primeros puestos mundiales. Pero es un modelo en crisis, al menos tal y como lo conocemos hoy en día. El binomio hotel-playa ha dejado de ser competitivo (aun incluyendo la oferta complementaria de un destino de sol y playa), y ha dejado de serlo porque basa su competitividad casi exclusivamente en el precio, y ya hay otros que lo hacen mejor que nosotros. De todos modos no es esta una crisis inesperada, es propia de los destinos maduros, que llegado un punto han de reinventarse para recuperar el atractivo y la capacidad de crecimiento de etapas más tempranas de su vida.

En definitiva, estamos ante un triple frente que no tiene por qué verse como una amenaza, sino como una oportunidad de adaptación a los nuevos gustos y mercados. Si seguimos resistiéndonos a lo que no conocemos y enrocándonos en estrategias ya obsoletas va a ser difícil que salgamos fortalecidos de esta etapa.