Esto parece ser un hecho cierto, pero habría que hacer alguna consideración. Tal vez habría que definir qué es el éxito y el fracaso en este tipo de entornos. Hemos dicho en otras ocasiones que las mediciones puramente cuantitativas no son adecuadas si no van acompañadas de otro tipo de mediciones cualitativas que puedan dar una foto global de la situación. Por lo tanto hablar de éxito por el hecho de tener muchos seguidores ha de ponerse en cuarentena hasta analizar otros parámetros.

Es fundamental tener siempre presente para qué se creó la comunidad o el grupo en cuestión. ¿Se buscaba captar al máximo número de usuarios simplemente? ¿Se buscaba además conseguir una participación activa de los usuarios? ¿Y conseguir contenidos en imágenes o información direccionada? Cualquiera de estos objetivos, y cualquier otro, es válido y legítimo, pero ha de ser tenido en cuenta a la hora de clasificar un grupo o una comunidad como de éxito o fracaso.

Pero ese objetivo previo que como creadores y administradores hemos manifestado puede que no sea lo que visualice el usuario. Es fundamental tener en cuenta también la motivación que tiene el usuario para formar parte de una comunidad y participar en ella, de modo que puede darse en ocasiones el caso de que una comunidad sea un éxito para sus administradores y una pérdida de tiempo y poco motivadora para los usuarios. Esto puede ser crítico si la comunidad es sobre un producto, una marca o un destino, porque puede dar una imagen del mismo distorsionada al no haber sincronía entre las motivaciones y objetivos de usuarios y administradores.

Por otro lado es fundamental tener en cuenta cuál es el objeto de ese grupo o comunidad. Es decir, no es lo mismo una comunidad sobre un producto de consumo como puede ser Coca Cola o sobre un destino. Las posibilidades de que el primer grupo tenga más éxito son más altas puesto que su presencia es diaria en la vida del consumidor, está constantemente en su presencia y genera una alta rotación de consumo e impactos. Además se puede considerar como love mark en este caso, lo que aumenta las posibilidades de éxito.

Un destino no está presente en la mente del usuarios más que un par de meses antes y tal vez quince días después del disfrute de las vacaciones. Además la naturaleza actual del cliente en internet es el de la infidelidad, por lo que la búsqueda de nuevos destinos y nuevos lugares de disfrute son constantes.

Evidentemente hay una búsqueda constante del éxito en la presencia en la Red por parte de las empresas. Los beneficios de esa presencia son evidentes, así como los peligros. La forma en la que estemos y la base desde la que partamos para establecer los criterios de éxito o fracaso han de estar conectados a la opinión del cliente sobre nosotros y nuestra forma de estar en la Red. El éxito al final es relativo, y depende de esa doble visión mencionada.

Muy interesantes los comentarios que ha generado este artículo en Hosteltur.

Definitivamente Twitter se ha posicionado como la herramienta más atractiva para tratar de desarrollar acciones de marketing. La utilidad que en ella ven las empresas hace que les resulten más atractivas que otras aplicaciones de la Red con un mayor potencial.

Además hemos de tener en cuenta la facilidad de uso, que hace que muchas empresas que llegan a los medios sociales se decidan por las más simples y sencillas de manejo. Si a eso añadimos que Twitter está constantemente en el foco de atención como startup de moda, el resultado es el que refleja el estudio.

En comparación con Facebook, Twitter es mucho más directo, útil y flexible si de comunicación se trata. El desarrollo que está teniendo la herramienta es, en muchos casos, el resultado de las aportaciones de los propios usuarios. Twitter se ha convertido en una “herramienta madre” sobre la que gravitan otras herramientas que tratan de completarla, lo que le permite, como hemos dicho, una flexibilidad que no tienen otras.

Facebook, en cambio, es una plataforma, una base sobre la que centralizar no tanto la gestión como la información de nuestra presencia en la Red. Así las cosas, su gestión se hace menos flexible, su adaptabilidad menos evidente y su complementariedad con herramientas externas no tan evidente como en el caso de Twitter.

De cara al futuro

Por eso Facebook está tratando de entrar en el mercado de la conversación directa. Sabe que necesita ser útil a las empresas para crear un modelo de negocio sostenible. Es cierto que Facebook ofrece muchas más posibilidades, pero también lo es que es más complejo. Sin duda, es complicado desarrollar estrategias promocionales en Facebook por la gran cantidad de información que maneja y que se va superponiendo una sobre otra. Las acciones han de tener un valor muy claro y estar muy segmentadas, cosa que no parece tan evidente en Twitter, que se nutre de conversaciones directas y cuyas acciones tienen fecha de caducidad: un mensaje que se lee y que tal vez se repita más adelante, pero que no se va perdiendo en la conversación porque es de consumo inmediato.

Jeremiah Owyang habla del futuro de Facebook. Se pueden sacar algunas conclusiones interesantes de sus reflexiones. Hay, como hemos dicho, una tendencia a evolucionar hacia una plataforma de conocimiento más que hacia una herramienta de networking. Además, los constantes cambios que está desarrollando Facebook como parte de su estrategia de reposicionamiento pueden crear cierta confusión en sus usuarios y dificultad de gestión en las empresas, que han de corregir estrategias ante las nuevas aplicaciones y mejoras que la herramienta introduce. En este sentido Twitter es mucho más estable.

A pesar de todo, hay mucho camino por recorrer, y tanto Facebook como Twitter deben todavía ofrecer una propuesta clara de estrategia de marketing a sus usuarios para convertirse en una plataforma atractiva para empresas y profesionales. Hoy por hoy no lo han hecho.

Los medios sociales son un éxito. Están en boca de todos, la publicidad gratuita es constante y cada dos por tres aparece un artículo hablando de sus bondades. Algunas redes crecen y crecen en número de usuarios sin parar y se convierten en el medio donde millones de personas se relacionan, hablan y consiguen información. Twitter, Facebook, Tuenti o MySpace disponen de millones de perfiles, con su información y la posibilidad de darle valor monetario. Pero a pesar de todo ningún medio social, red o comunidad ha sabido por ahora encontrar un modelo que se pueda llamar sostenible. Tanto Twitter como Facebook, las dos redes más exitosas por distintos motivos, así como la mayoría de ellas con la posible única excepción de MySpace, han tratado de mantener su independencia financiera y de gestión, aunque para ello han necesitado de la participación de inversores más o menos generosos a la hora de creer en el potencial futuro de estas redes. Facebook, por ejemplo, recibió recientemente 200 millones de dólares del grupo ruso Digital Sky Technologies por la compra del 1,96% de la empresa.

 
Pero sin duda el maná que puede suponer un proyecto claramente innovador, ya sea por su tecnología, su concepto o su enfoque de gestión, desaparece con el tiempo y aparece la necesidad de un modelo de negocio que pueda sostener a la propia red social y generar ingresos suficientes como para seguir manteniendo un alto nivel de inversión en innovación y poder así seguir manteniendo la empresa a la cabeza del sector.

En Facebook dicen que 2010 será el año de los beneficios. La utilización de la publicidad como principal fuente de ingresos no parece ser un enfoque muy original, pero según dicen en Facebook, es lo que les va a llevar por la senda de los beneficios. Sin embargo no sólo de publicidad tradicional viven las redes. La propia compra de FriendFeed que ha hecho recientemente Facebook parece lanzar alguna clave al respecto. Plataformas con mucho potencial
 
Las herramientas de conversación directa como FriendFeed o Twitter son las que más potencial tienen a la hora de desarrollar estrategias de marketing directo en Internet. Tanto Facebook como Twitter han dado pasos en este sentido. La compra de FriendFeed mencionada trata de ofrecer a Facebook la herramienta que necesita. Por su parte Twitter está tratando de atraer a las empresas a su red para crear la masa crítica necesaria que le permita iniciar nuevas estrategias. Twitter tiene más difícil introducir publicidad directa, por lo que posiblemente esté buscando crear una estrategia de servicios Premium que ofrecería a las empresas que utilizan Twitter para comunicarse con sus clientes, potenciales y ciertos.
 
Tanto Facebook como Twitter están tratando de afirmarse en un modelo de negocio sostenible. La publicidad es el recurso más fácil, pero evidentemente uno de los que pueden dar mejores resultados, como Google ha demostrado. Sin embargo las redes sociales no son Google, y tanto Twitter como Facebook, Tuenti o MySpace comprenden que son lo que son por los millones de usuarios que en ellos participan. Apostar por una estrategia muy evidentemente publicitaria puede suponer la pérdida de gran parte de sus usuarios, que pueden sentir que “su entorno” es invadido por mensajes no deseados ni esperados.
 
Muy posiblemente en los próximos meses se vean movimientos que traten de consolidar las estrategias de estas redes. De la respuesta de sus usuarios dependerá el éxito o fracaso de las mismas.

Hace un mes comentábamos los movimientos que Facebook estaba haciendo para ocupar el espacio de Twitter. Dijimos entonces que uno de los objetivos de Facebook era aprovechar todo el potencial que tiene Twitter y que por la propia estructura de Facebook ésta no podía desarrollar. Por un lado la propia red social intentó hace unos meses comprar Twitter por 500 millones de dólares. Puesto que no pudo materializar la compra Facebook trató de modelar la propia red de modo que se integrara un servicio conversacional directo como es Twitter. Pero nada de esto dejó satisfecho a los rectores de la red por lo que ahora han decidido comprar FrienFeed, una herramienta en ciertos aspectos similar a Twitter.

 
Las condiciones de la compra, según The Wall Street Journal ascienden a 50 millones de dólares (35 millones de euros) en efectivo y acciones. En concreto, Facebook abonará alrededor de 15 millones de dólares en efectivo, mientras que el resto de la operación será saldada con acciones de la compañía, según informa Europa Press. Recordemos que paga por FriendFeed 10 veces menos de lo que estaba dispuesto a pagar por Twitter.

En realidad FrienFeed es un híbrido entre Twitter y Facebook que va a tener una difícil integración en esta red. Incluso en el pasado algunos han llegado a plantear la posibilidad de que FriendFeed fuera competencia directa de Facebook. La realidad es que la intención de ocupar la parte del mercado que ahora domina Twitter está llevando a Facebook a tomar decisiones cuando menos discutibles.

Híbrido de Twitter
 
Como decimos FrienFeed es un híbrido, un Twitter con más capacidad de enlaces y más recursos, pero al mismo tiempo es menos usable y de una gestión un tanto más compleja (tampoco mucho más, no nos vamos a engañar). Sin embargo puede que lo fundamental aquí sea el posicionamiento que tiene cada herramienta en la mente del usuario. En este sentido FriendFeed tiene un posicionamiento más parecido a Facebook que a Twitter, una especie de herramienta de gestión donde ir centralizando la información que nos llega desde Internet. No es un repositorio como Del.icio.us, sino una herramienta dinámica de entrada y distribución de información. Twitter sigue siendo fundamentalmente una herramienta conversacional.
 
Y éste es el objetivo de Facebook: la conversación. Acceder a una herramienta tan directamente conversacional como Twitter es el anhelo de Facebook. Las razones son varias. Por un lado Internet es conversación, y Twitter ha sabido interpretar como nadie la inmediatez, rapidez y multidireccionalidad de esa conversación. Pero además Twitter es hoy por hoy una de las herramientas mejor posicionadas para desarrollar estrategias de marketing en la Red, lo que la hace muy atractiva.
 
Twitter tiene una inmediatez, sobre todo en la mente del consumidor, de la que carece Facebook, y no estamos seguros de que la compra de FriendFeed vaya a solventar esto.

Facebook mejora su buscador
 
Además esta compra la ha acompañado Facebook con una mejora de su buscador de modo que lo hace más “a tiempo real” y, como ellos dicen, competencia directa del buscador de Twitter. “However, the new Facebook search differs from Twitter in two important ways: Updates from your friends, which are usually not public, come before updates from everyone. All updates contain rich content in-line, from videos to music to thumbnails of shared links.”La estrategia parece clara, ocupar el mercado de la inmediatez y la conversación directa que ahora ocupa Twitter. El problema va a ser la creación y desarrollo de una herramienta y una estrategia que la posicione ante el usuario. La pregunta es ¿por qué no centrarse en su mercado de transmisión de contenidos e información siendo el primero en ese segmento? La respuesta parece clara, porque en ese sector no hay muchas posibilidades de desarrollar un negocio con una serie de ingresos sostenibles en cantidad y calidad. Facebook es una empresa valorada en 7.000 millones de euros pero que todavía no ha encontrado un modelo de negocio que le permita mantenerse sin la intervención de inversores y Business Angels. Sin duda se encuentra en una situación difícil, y la compra de FriendFeed puede suponer una huida hacia delante si n o se integra en una estrategia más amplia.

Para ello vamos a partir de un artículo publicado por Javier Jiménez en la Comunidad HOSTELTUR, 10 claves para que una empresa turística triunfe en Facebook. Como Jiménez vamos a centrarnos en la gestión que han de desarrollar las empresas turísticas.

“Genera conversación y dinamismo, no sientes cátedra. Para ello, no hables sólo de ti. Aporta valor.” Esto es fundamental. Debemos recordar dónde nos encontramos y que la clave de este entorno es la bidireccionalidad y la transparencia. Estamos en conversaciones de igual a igual por lo que no valen los mensajes puramente promocionales, a menos que estos aporten el suficiente valor al receptor para que le sean atractivos.

Así, mientras Twitter es una herramienta sencilla que basa su estrategia en compartir comunicación, Facebook es una herramienta comparativamente más compleja de uso y tiene su estrategia y su valor en el compartir información.

Desde nuestro punto de vista Facebook es más interesante para centralizar toda nuestra personalidad online, pues permite integrar en ella toda nuestra presencia en la Red. Twitter es más dinámica, más instantánea, más de uso diario y en muchos aspectos más útil. Pero además es hoy por hoy más mediática. Tal vez por eso Facebook trata de comerle terreno en sus aplicaciones.

Como describe estwitter.com, Facebook va a introducir tres cambios en su herramienta, “el primer cambio en Facebook es el cambio de la privacidad de los estados: van a pasar a ser públicos por defecto en lugar de ser limitados a nuestros contactos directos como hasta ahora, algo que le limita mucho la capacidad de poder generar conversación a nivel mundial”, “el segundo cambio, es el establecimiento de poder seguir a alguien como su fan, algo que nos recuerda a hacerte follower de alguien” y “el tercer cambio, es la creación de una herramienta de búsqueda en los estados (los tweets de Facebook) que sería su “versión” de Twitter Search.”

Hoy por hoy hay un serio problema en las redes sociales para desarrollar estrategias ganadoras en marketing. En este contexto parece que Twitter lleva la delantera posiblemente por su facilidad de uso, su impacto directo y su adaptabilidad. Facebook lo sabe y pretende acercar su herramienta a un concepto en el que los impactos sean más al estilo Twitter. Sin embargo la suma de los cambios en Facebook puede ir más allá. Ya no se trata sólo de que las empresas puedan generar impactos más o menos masivos, sino de posibilitar a esas empresas el acceso a los datos del mercado potencial. En este sentido el concepto de privacidad se redefine pasando a formar parte de un entorno más amplio en el que la relatividad domina. Un nuevo entorno no siempre sencillo

Las empresas se las están viendo y deseando para entender y adaptarse al nuevo entorno. Facebook puede pretender ayudar a esa integración al ofrecer una información completamente segmentable y de fácil acceso. Además puede permitir identificar más fácilmente a los prescriptores para desarrollar campañas en las que éstos jueguen un papel fundamental.

Muy posiblemente este tipo de actuaciones genere polémica e incluso alguna acción en contra, pero Facebook sabe que si quiere encontrar un modelo de negocio sostenible ha de poner en valor su recurso más importante a nivel empresarial, los millones de usuarios que tiene. A nadie escapa que es muy difícil monetarizar esos usuarios a partir de acciones dirigidas a ellos. El concepto de gratuidad está muy extendido en la Red, y Facebook ha tenido el éxito que tiene, entre otras cosas, por esa gratuidad. A partir de ahí sólo caben dos posibilidades, la publicidad tradicional aunque con soportes nuevos, más interactivos, dinámicos y 2.0, o la comercialización de la información que se genera en la propia Facebook.

Twitter tampoco lo tiene muy fácil a la hora de encontrar un modelo de negocio sostenible, pero tiene más opciones. Las empresas que ya utilizan la herramienta para comunicarse con sus clientes, potenciales o reales, pueden encontrar un buen canal en Twitter que las haga dependientes en cierto modo de él. No existe todavía una estrategia clara de marketing en Twitter que aporte valor claro a las empresas, aunque algunas sí han sabido sacar provecho de la herramienta. Pero mientras esos sucede, Twitter se sigue nutriendo de las inyecciones de capital de algunos fondos le dan apostando más por sus expectativas de futuro que por su realidad actual.

Ambas herramientas, Facebook y Twitter, pueden ser en un futuro próximo el Google y el Microsoft de las redes, lo que tarde o temprano les puede llevar a un enfrentamiento directo. Recordemos que ya habido algunos intentos de comprar Twitter y uno de ellos por parte de Facebook. Ésta sabe hoy por hoy que los focos los tiene el microblogging, y eso es muy duro para una plataforma que tiene más usuarios que habitantes la mayoría de países del planeta.