Ante esto, parece urgente diferenciarse y desarrollar una presencia con un valor único para el usuario y posible cliente. Ser relevante debería ser un objetivo clave y sobre el que pivotaran todas nuestras acciones en medios sociales. Para ello el diseño de los contenidos es fundamental y una apuesta por el valor clave.

Cuando hablamos de contenidos no nos estamos sólo refiriendo a un tipo determinado. No hablamos de artículos o imágenes o videos, sino que estamos hablando de todas las acciones que nos permiten crear material visible y potencialmente relevante. Desarrollar esos contenidos en forma de Branded Conten, de contenidos vinculados a una marca, nos permitirá acercar esa marca a nuestros potenciales clientes.

Pero para que ello sea efectivo hemos de racionalizar adecuadamente nuestra estrategia y no crear contenidos que luego no interesen a nuestros clientes. Es necesario que nos preguntemos qué gusta a nuestro segmento, qué plataformas le son más amigables o cómodas, qué posibilidad hay de que compartan ese contenido y, lo que es fundamental, no esperar un retorno inmediato, y menos monetario.

Ésto es lo más difícil de asimilar, la necesidad de dedicar recursos a una serie de acciones que no tienen un retorno inmediato. Sin embargo el valor que tiene para las empresas y marcas es evidente por el hecho de conseguir una clara relevancia en unos entornos en los que los clientes se mueven cada vez en mayor número.

La clave de una estrategia adecuada de Branded Content está en nuestra capacidad de mejorar de algún modo la experiencia vital del posible cliente sin que éste tenga que realizar ningún desembolso. Estamos hablando de encontrar la forma de que el usuario encuentre útil, interesante, divertido o entretenido el utilizar nuestro espacio, como en el caso del Bus Stop Derby de Yahoo, que en la marquesina de una parada de bus ha implantado un sistema de juegos que hace que se organicen competiciones por toda la ciudad entre barrios.

No se trata por tanto de ver qué estrategia nos es más beneficiosa a nosotros como marca, sino la que es más atractiva al usuario.

A partir de ahí los contenidos han de ser pensados antes de ser creados a partir siempre de una estrategia clara y no dejarnos llevar por lo que otros han hecho o por lo más fácil.

Vamos a comentar hoy el primer artículo de esa serie para en días posteriores centrarnos en los otros.

Parte Fernando Polo, en este primer artículo, de los campos en los que se ha de centrar la estrategia de presencia digital. Listen como primera base de la estrategia. Fundamental. Ya no basta con lanzar mensajes según lo que creamos nosotros que esperan nuestros clientes, hemos de conocer qué quieren esos clientes y adecuar el mensaje a sus necesidades, es decir, debemos escuchar. No somos el centro de nada, sino que formamos parte de la red, por tanto la escucha no ha de ser desde ningún púlpito o tarima elevada.

Connect como segunda pata de nuestra presencia en Red. Conectar y estar conectados para que la escucha se transforme en conversación, en un interactuar constante con aquellos que forman parte de nuestra red. Pero esa conexión es, o ha de ser, además emocional, de modo que no sólo participemos en la conversación, sino que seamos capaces de traspasar la mera relación de igual a igual y lleguemos a una cierta identidad.

Think and share para rematar. Racionalizar lo que hacemos en la Red desde una perspectiva completa de ida y vuelta. Pensando que nuestra presencia es única por lo que hacemos y porque podemos y debemos compartir lo que hacemos, tanto en cuanto a comunicación como en cuanto a resultados, para ser relevantes.

Dicho esto, Fernando Polo comienza a enumerar las acciones que parecen necesarias para iniciar y fortalecer una presencia firme en la Red.

El evangelista conectado. Es interesante tener a una persona que controle no sólo la estrategia que se va a seguir, sino también que tenga experiencia en el manejo de medios sociales, tanto desde el punto de vista presencial como de administrador. Parece claro que este evangelista ha de tener un cierto peso específico dentro de la organización de modo que pueda tomar una serie de decisiones que dirijan la estrategia de la empresa. Siempre será preferible que este evangelista tenga por sí mismo un buen peso específico en los medios sociales para que sus opiniones y presencia repercuta en la buena reputación y presencia de la propia empresa.

Pero no sólo basta con tener una persona con un adecuado background y una presencia importante en la Red, también es fundamental que toda la plantilla, o al menos una parte importante, participe de la estrategia global de la empresa. Hemos de ser capaces de dar a la empresa una presencia personalizada y nada mejor para ello que las personas de la organización participen y entren en la conversación. Por supuesto eso necesita de una formación e incentivos adecuados para que los empleados no sólo participen de la estrategia de la empresa, sino que además decidan iniciar sus propias presencias online que en un momento dado puedan reforzar la presencia de la propia empresa. No hay nada más sincero y potente que un trabajador que decide entrar en la conversación y que de buena fe gestiona por propia iniciativa la presencia de la empresa en la Red. Como decimos, es fundamental una buena formación previa para conseguir coordinar el mensaje de la empresa con la capacidad y mensajes de los trabajadores.

En los próximos artículos seguiremos desgranado las acciones que recomienda Fernando Polo para conseguir una buena presencia en la Red poniendo en marcha todo el potencial que la propia empresa pueda tener en esa dirección.

Una gran mayoría de entrevistados (presidentes de corporaciones, de patronales, de grandes cadenas hoteleras…) tiene claro que hay algo en el sector turístico español que requiere una actuación. Parece que el sector necesita un cambio profundo tanto de cultura como de gestión, pero se nota una cierta parálisis a causa de la crisis. No todos lo ven así, es cierto, pero se utiliza mucho la excusa de la crisis como desencadenante de la situación del sector. Ante esto muchos parecen haber decidido no actuar e iniciar los cambios profundos que hacen falta esperando que tras la crisis la situación vuelva a ser la que era, que no nos situaba en el mejor de los mundos, es cierto, pero que aportaba buenos beneficios a las empresas a corto plazo, que en el fondo es de lo que se trata.

 Necesitamos un cambio profundo en la gestión tanto de las empresas como de los destinos, un cambio que implique que las empresas dejan de entregar sus marcas y empiezan a gestionarlas ellas, que implique el reconocimiento del valor del trabajador, de la inteligencia colectiva y del uso de la información. Necesitamos cambios profundos de enfoque y de objetivos, pero esos no se van a producir si no somos capaces de abstraernos de la crisis y entender a ésta como una oportunidad más que como una amenaza.

Seguimos entregados a métricas cuantitativas que ya no nos aportan los datos adecuados ni la información correcta. Seguimos entregados a formas de gestión piramidal donde la formación se ve como una amenaza más que como un valor en sí misma.

Nada volvera a ser igual, aunque nosotros nos empeñemos en que lo sea, por eso urge conocer el escenario en el que nos vamos a mover, en el que ya nos movemos, y adaptarnos a él para sacar el mayor partido de nuestras potencialidades, de nuestros valores y de nuestras oportunidades, que son muchas.

Hay tres elementos que van a ser previos y van a determinar la mayor o menor dificultad en gestionar la reputación online: la visibilidad de la marca o empresa, el riesgo de actividad y la actitud de la marca frente al social media.

La visibilidad de la marca creo que es fundamental tenerla en cuenta dentro de una estrategia de gestión de la reputación. La visibilidad te puede generar una mayor exposición a los comentarios negativos (también a los positivos). Esto es especialmente importante en turismo, donde el alto nivel de rotación expone constantemente a tu producto dentro de la dimensión offline, que luego pasa con mayor facilidad a la online. Además tenemos que tener en cuenta el comportamiento del nuevo turista, que busca estar constantemente informado y también genera una gran cantidad de contenidos en la red.

La visibilidad también genera un efecto saturación que puede minimizar la peligrosidad de los comentarios negativos. Si tenemos abundancia de comentarios en nuestra marca y estos son positivos, un comentario negativo ve minimizada su importancia y efecto, precisamente por ese efecto abundancia. Pero cabe el escenario contrario, que abunden los comentarios negativos y un comentario positivo no tenga el poder suficiente como para cambiar la tendencia. Esta abundancia también determina el efecto lag, que es el tiempo que tarda un comentario negativo en provocar sus efectos. Cuanta más visibilidad mayor efecto lag y más tiempo tendremos de minimizar los efectos negativos del comentario.

El riesgo de actividad se basa en la naturaleza de la actividad empresarial. Pongo el ejemplo de mi artículo en Hosteltur. No tienen el mismo riesgo de generar comentarios un hotel que una empresa fabricante de puertas, por mucho que ambas tengan páginas web potentes. En este sentido es fundamental comprender que el riesgo aumenta cuanto mayor contacto directo tenga la empresa con el cliente. En el caso de las puertas es posible que esa empresa no tenga mucho riesgo, pero éste aumentará en el caso del intermediario que vende finalmente la puerta al cliente. Cuanto más nos acercamos al cliente más aumenta el factor riesgo de actividad.

En cuanto a la actitud de la marca frente a los social media debemos entenderlo desde dos puntos de vista. Es necesario que la empresa entienda y se comprometa con la gestión de la reputación y, por lo tanto, esté dispuesto a participar en la conversación. Por otro lado, se ha de ver si la empresa tiene la capacidad técnica de gestionar esa presencia. Estamos hablando tanto de una predisposición intelectual como de una capacidad técnica.

Estos elementos generan una foto fija de la marca o empresa que describe los peligros que puede sufrir. Desde luego el riesgo es mayor cuanto más negativamente expuesta está la marca a estos peligros, pero es fundamental conocerlos para saber nuestra situación y estar preparados ante cualquier crisis que se pudiera generar.

La reputación online es una de las variables fundamentales de un hotel hoy en día. Nos guste o no se está generando esa reputación en la red, están hablando de nosostros. Por eso conocerla y tener la predisposición de conversar y entrar en la gestión de la misma es fundamental para desarrollar una estrategia de éxito, y lo será cada vez más.

Benidorm es un destino levantado a golpe de touroperador, una estrategia que le ha venido historicamente muy bien y que al principio le permitió disponer del know how necesario para asentarse. Pero hoy la situación ha cambiado. El turismo ha cambiado. Ya no estamos en un entorno en el que el turista se limita a comprar un paquete en el turoperador de confianza, ahora el cliente busca y compra individualmente, segmentando el paquete y creándoselo él mismo.

Los hoteleros deberían entenderlo y actuar en consecuencia. Han de pasar de proveedores de servicios a un touroperador a creadores de productos y vendedores activos. Hoy en día existen estrategias y recursos para activar estas acciones e introducir adecuadamente al hotel en el mercado. Los TTOO han captado el nuevo escenario y en muchos casos han introducido metabuscadores y estrategias de venta individualizada y  segmentada para facilitar al cliente la confección de su paquete.

El sistema tradicional de proveer al touroperador de nuestro hotel para que confeccionara el producto tenía y tiene, entre otro déficits, que no podemos controlar nuestra marca. Ésta pasa a manos del touroperador que es el que nos representa ante el cliente, gestionando nuestra imagen y en muchos casos limitando nuestra capacidad de respuesta ante las posible quejas que pudiera haber. Esto, si antes era importante, ahora lo es más puesto que la reputación online, buena o mala, afecta a nuestra marca y producto.

La implantación activa de nuestro hotel en el mercado nos permitirá segmentar nuestras acciones y adecuar la estrategia al público que más nos interese. Conocer las posibilidades del turismo 2.0 es fundamental para una gestión adecuada de nuestro producto y marca y obviar canales de venta como el touroperador por otros con un mejor margen y un mayor control de nuestra imagen.

Estamos prefiriendo el touroperador malo pero conocido a los cientos de clientes que vuelan en internet y el mercado y a los que sólo hemos de darles el mensaje adecuado.

¿Representa el precio final de la vivienda lo que de verdad vale? No, en absoluto, está multiplicado por 2 o por 3, pero es lo que tiene el sistema.

Es la economía de la especulación, la economía del atajo. Martinsa es un claro ejemplo de ello. Y vendrán otros detrás.

Unas de las críticas que se oyen a los economistas es que esta economía no crea riqueza. Se basa en el aumento de valor que los sucesivos cambios de dueño de un producto genera.

Lo malo es cuando vienen las vacas flacas. El promotor se ha endeudado con los bancos en un estado de excitación permanente invirtiendo una y otra vez en nuevos edificios y nuevas urbanizaciones. Nada grave si puede vender todo lo que promueve. Pero de pronto la gente deja de comprar, de golpe, y el promotor señala rápidamente a papá estado para que le saque del lío. Porque es “creador de empleo”, dice, “hay mucha gente que se puede quedar sin trabajo”, amenaza. Y papá estado, o sea todos nosotros, acude en su ayuda porque una quiebra así no viene bien a la imagen del país, y mucho menos a un gobierno que ha prometido el pleno empleo y se ve de camino al 11% de parados.

¿Y todo esto que tiene que ver con el turismo? Bastante. Aunque no me voy a meter ahora en conexiones directas de inmobiliarias y constructoras con inversiones en turismo, reconversión de apartamentos en hoteles y de hoteles en apartamentos… Siguiendo la filosofía de este blog voy a hablar de similitudes entre promotores y hoteleros.

Porque hay mucho de filosofia especuladora en muchos hoteleros, no en todos es cierto. Pensemos en época de vacas gordas. Los turistas acuden en masa al destino, copan las plazas hoteleras y hay cola para entrar. El touroperador funciona a destajo y el hotelero ve llenarse la caja a buen ritmo.

¿Políticas de fidelización? ¿Para qué? Pero si tenemos a gente esperando para alojarse en nuestro hotel, si no viene uno vendrá otro. ¿Políticas de calidad? Ni hablar, ¿pero no ves como tengo el hotel? ¿Qué mejor muestra de que lo estoy haciendo bien? Sentencia.

Todos son felices. El touroperador vende todos sus paquetes, los hoteleros llenan la caja y los cliente están felices de haber encontrado hotel.

Pero de pronto llegan las vacas flacas y los clientes ya no vienen como antes. Los TTOO tienen mucho sin vender. Los hoteleros inician una agresiva política de precios que les baja los márgenes, todo sea por la ocupación. Y por si fuera poco aparece internet y ese 2.0 del demonio que me obliga a estar al tanto de lo que opinan de mí los clientes. Por no hablar de los destinos emergentes que se nos llevan a los turistas a “puñaos”.

Y de pronto los hoteleros se acuerdan de papá estado. “Mas promoción”, reclaman, “ayudas para el sector”, suplican. ¿Y nosotros los hoteleros? ¿qué hacemos? Nada, seguir bajando precios. ¿Invertir en fidelizar? Pero si casi no tengo benefícios, no puedo. ¿Invertir en calidad? Si hombre, para lo que pagan encima querrán calidad. Y todos decepcionados. El hotelero porque no llena el hotel: El touroperador porque no vende sus paquetes. Y el cliente porque se ha metido en un hotel que no le da lo que le prometio pudiendo haber elegido otro, “ahora que hay dónde elegir”.

Es el turismo de la especulación. Especulación con el tiempo, con el producto y con el cliente. La economía del beneficio rápido traspasada al turismo. Un tipo de estrategia a la que le quedan dos telediarios. Y si no al tiempo.

Sin duda supone una acción de marketing genial: transmite el mensaje de que el cliente es tan importante que prefieren perder dinero cerrando una tarde antes que no servir el expresso perfecto.

En los locales aparecía la leyenda “Your drink should be perfect, every time. If not, let us know and we’ll make it right.”

Sinceramente, me parece una acción de marketing magnífica, original y que por innecesaria (como bien señalan en Bajo la linea no parece necesario cerrar toda una tarde para este tipo de cursos) tiene una mayor fuerza de cara al cliente.