Me ha venido todo esto a la mente al revisar un interesante gráfico del gurú norteamericano Brian Solís, muy sólido en muchas ocasiones pero que en otras peca de superficialidad y autobombo. El gráfico en cuestión trata sobre el ciclo del proceso de decisión de los consumidores conectados, que les adjunto a continuación.

Analizando el gráfico observo que no hay ningún elemento de todo el proceso que no se pueda aplicar al proceso tradicional offline. Es decir, no hay diferencia entre el modelo online de decisión de compra y el modelo offline. Pero claro, si esto es así, ¿qué impacto tienen los medios sociales en la decisión de compra de los usuarios? ¿Debemos afirmar que la única diferencia es cuantitativa? ¿Qué en el Word of Mouth participa muchísima más gente que en el boca-oreja offline? ¿Y eso qué cambios genera?

Creo sinceramente que la clave está en ese elemento cuantitativo, lo que nos lleva a cambiar no el proceso de compra, que puede cambiar en matices, pero sí el marketing que pone en movimiento ese proceso de compra. Porque el hecho de que en el Word of Mouth, por ejemplo, participe potencialmente tanta gente hace que se conviertan en potentes agentes de marketing. No es lo mismo el efecto del boca-oreja tradicional entre familia y conocidos, con un impacto muy limitado, que el Word of Mouth online con un potente efecto viral y de agregación. Y así con todos los elementos del proceso.

Por lo tanto no hay en el proceso de compra un cambio cualitativo, sino cuantitativo, que sí puede afectar cualitativamente al marketing.

Ahora bien, ese cambio cualitativo del marketing parece que en muchos casos está tomando derroteros equivocados desde mi punto de vista, porque sigue buscando resultados cualitativos, es decir, los tradicionales del marketing offline. Creo que aquí es fundamental tener en cuenta que ha de haber un cambio de estrategia y enfoque en el marketing online, puesto que el potencial de ese Word of Mouth y otros elementos del proceso de compra permite centrarse en una apuesta muy enfocada a segmentos concretos, con un alto valor en el mensaje y en los contenidos dirigidos a ellos. Y esto porque, como se ve en el gráfico siguiente, hay un cambio en el modelo de distribución de los contenidos y mensajes, pasando a ser viral.

Lo que parece claro es que el marketing está sufriendo una transformación, posiblemente fruto de dos elementos: el aumento de actores que participan en los procesos de decisión de compra y el cambio de enfoque que está sufriendo el proceso de distribución de contenidos/mensajes. Hay autores que ya hablan de la pérdida de 3 de las 4 Ps del marketing tradicional: Price, Place y Promotion. Desde luego, si no pérdida sí se nota un cierto cambio en el enfoque y la forma de gestionar estos factores.

Creo, sin embargo, que debemos hacer un esfuerzo por mejorar nuestro enfoque y nuestra capacidad de gestión del marketing online, tratando de evitar un traslado de modelos offline a estos nuevos entornos. Como digo, el proceso de compra de los clientes no sufre cambios cualitativos, pero sí cuantitativos, y esos cambios afectan al marketing de un modo u otro.

Una de las herramientas fundamentales que pueden ayudar a las PYMES a mejorar sus recursos son los medios sociales, pero claro, bien utilizados. Estamos viendo ahora cómo las empresas se están limitando a poner su imagen en la Red, en muchos casos con la única razón de justificarse, de “no ser menos que otros”. Evidentemente esta es una estrategia errónea, pero más abundante de lo que pudiéramos desear. Convendría medir nuestra presencia, saber cómo lo estamos haciendo y dónde debemos corregir nuestras acciones. Para ello mi amiga Johana Cavalcanti y un servidor vamos a publicar en breve un libro en el que mostraremos cómo medir nuestra presencia en los medios sociales. De este libro hablaré próximamente, pero si hay alguien interesado que me escriba personalmente a juansobejano@gmail.com y encantado le responderé a cualquier duda.

Pero de lo que hablamos en este artículo no es de la fase de medición, sino del análisis previo que nos permite conocer qué nivel de implantación tengo yo, como empresa y/o como marca, en los medios sociales. Me ha resultado muy interesante el artículo de Laurel Papworth al respecto. Muestro las frases que incluye Laurel y adjunto mis comentarios.

Fase cero: ¿Y eso qué e lo que é?

La empresa no es que sea 1.0, es que ni siquiera ha empezado a andar. Para ella todo lo que tiene que ver con Internet le es ajeno, y es incapaz de comprender que los clientes pueden estar en otros lugares aparte de los canales habituales. Hablarle al empresario de viralidad, Facebook o Twitter le marea porque le suena a chino.

Es candidata a tener una crisis de reputación silenciosa, aquella que ocurre sin que la empresa se entere porque no está en la Red. Hablan de ella pero no lo sabe. Está en Tripadvisor si es un hotel pero no tiene ni idea.

Fase 1: Primeros pasitos

Bueno, ya sabemos qué es eso de Facebook, Twitter o Youtube. Son el demonio!!! Prohibido entrar en esos sitios en horas de trabajo. El trabajo es para trabajar, lo otros son tonterías. Además, los clientes no tienen tiempo para perderlo en esas tonterías. El conocimiento existe, pero el rechazo es frontal. Hay miedo a reconocer que estamos perdiendo el poder de nuestra marca, que nuestra empresa está en boca de todos sin que seamos capaces de controlarlo. Tenemos las orejeras puestas y nos obstinamos, como buenas mulas, a continuar gestionando nuestras empresas como antes. Esto de Internet y los medios sociales son al fin y al cabo una moda. Y si no ya me encargo yo de presionar para que lo sean.

No se comprende la verdadera naturaleza de los medios sociales, y no es que se desconozcan, es que se niega su evidencia. Otra empresa con todos los números para tener una crisis de reputación silenciosa porque aunque empieza a ver qué se dice por ahí de ella no lo hace adecuadamente y, desde luego, no responde a los comentarios de los usuarios.

Fase 2: Monitorizando y espiando

La empresa comprende que es bueno al menos saber qué dicen de nosotros. Comienza a monitorizar su presencia en la Red. Puede tener ya algo creado (una página, un blog, una fanpage…) pero suelen tener una gestión deficiente, generalmente externa y con una estrategia poco clara. A la empresa lo que de verdad le importa es saber qué dicen de ella, pero no comprende la naturaleza de los medios sociales y la importancia de la generación de contenidos relevantes. Escuchan y conocen pero no saben cómo reaccionar.

Si han comenzado a trabajar con una empresa externa lo más seguro es que no entiendan la cantidad de métricas que ésta les manda. De momento no son capaces de hacer nada más.

Fase 3: El socialmedia es un canal emisor

Ya se ha aceptado la importancia de estar en los medios sociales, pero no se ha comprendido todavía la naturaleza de los mismos. Se utilizan como se utilizan los mass media. Son un canal de emisión de nuestro mensaje como marca, no se consiente la respuesta del cliente. Esa actitud de prepotencia puede pasar factura a través de la crisis de reputación de nota de prensa, la que viene cuando se utilizan los medios sociales sólo como emisores.

Corremos el riesgo de parecer soberbios, antipáticos y sobre todo ser incapaces de aceptar las críticas, y lo que es peor, demostrarlo. Somos nuestros peores agentes de marketing, porque no somos capaces de crear contenidos relevantes y carecemos de capacidad y conocimiento para interactuar con nuestros clientes.

Fase 4: Venga ese video viral guapo

Comenzamos a desarrollar una cierta estrategia para medios sociales, pero todavía no tiene en cuenta al usuario. Hemos visto acciones virales y queremos una como esas. Los medios sociales nos ayudan a distribuir nuestros contenidos, que queremos que se viralicen. Para ello nuestro community manager, o el externo que nos ayuda, se encarga de distribuir contenidos, más trabajados que en la fase anterior pero que todavía no son capaces de poner en movimiento entornos de conversación con los usuarios, porque eso puede ser contraproducente para nuestra empresa.

Fase 5: ¿Y si montamos una campaña de socialmedia?

Ya comenzamos a comprender la importancia del usuario, aunque todavía no somos capaces de darle todo el protagonismo. Montamos campañas en los distintos entornos sociales y necesitamos que esos usuarios nos ayuden a viralizarlas. Tratamos de comprender su comportamiento, qué les gusta, qué les atrae. Buscamos contenidos que consideren interesantes. Ya no nos miramos el ombligo, aunque tampoco hemos llegado a desarrollar todo nuestro potencial en los medios sociales.

Hay conversaciones y la empresa deja a los usuarios que hablen, pero siempre se trata de llevar la conversación a los temas que interesan a las empresas. Corremos el riesgo de una crisis de reputación autoinflingida, es decir, por equivocarnos en el segmento al que nos dirigimos o el mensaje que enviamos, aunque tengamos una presencia fuerte en los medios sociales.

Los usuarios siguen siendo receptores, aunque algo más activos. Métricamente la cantidad sigue siendo relevante, a veces por encima de la calidad (3.000 followers, 5.000 fans…), y se convierten en indicadores de éxito, en ocasiones sin tener en cuenta el origen o la interacción con esos followers o fans. Seguimos sin terminar de comprender la naturaleza de los medios sociales.

Fase 6: ¿Y si dejo que los usuarios tengan voz y voto?

Ya estamos en una fase avanzada. La empresa conoce los medios sociales, su naturaleza y todo el poder que puede sacar de él, sólo es cuestión de tiempo que llegue a la fase 7. La conversación ya es natural, forma parte de la relación del cliente con la empresa, y aquel comprueba como ésta empresa lo escucha. Las acciones de promoción, las estrategias y la comunicación tienen muy en cuenta los gustos de los clientes y usuarios.

Los entornos creados por la empresa comienzan a ser clientecéntricos, por y para los clientes, pero todavía se nota algo de “todo para el pueblo pero sin el pueblo”. Hay que dar un paso más.

Fase 7: Todo el poder para el usuario

Aquí el usuario forma parte de la gestión de la empresa, aunque él no lo sepa. La importancia del cliente es vital en toda la estrategia global de la empresa. Participa en la creación del mensaje, de las acciones, de los productos, de la innovación. La empresa ha sabido crear los entornos adecuados para que el cliente interactúe y de información y valor a la empresa y a todas sus estrategias.

No hay doble sentido, hay honestidad, sinceridad y el convencimiento de que de verdad el cliente es importante para la empresa más allá de gastar su dinero en sus productos.

Todas estas fases son las ideales, las que desearíamos que siguieran nuestras empresas. Muchas, la mayoría, se quedan por el camino y no alcanzan ni siquiera el nivel 3, pero si somos capaces de al menos tratar de alcanzar el último nivel encontraremos muchísimo valor en nuestra relación con nuestros clientes y usuarios. Pero para eso debemos estar dispuestos a cambiar estrategias y a ceder buena parte de nuestro poder actual. Y eso no es fácil.

Los medios sociales han enseñado que esos clientes buscan su lugar bajo el sol y, lo que es más importante, son fundamentales para las empresas más allá de ser simples consumidores y fuente de ingresos.

El posicionamiento, place o distribución del marketing tradicional ha de encontrar una nueva forma de aportar valor a la empresa integrando a los clientes en su dinámica. Ya no podemos hablar sólo de distribuir productos, también debemos hablar de distribuir valor.

Aunque a primera vista la utilización de los clientes y los medios sociales para la distribución de valor pueda parecer más acorde con la promoción, lo cierto es que asumiendo como estrategia de distribución esa distribución cambiamos nuestro enfoque de propuesta de valor y los clientes entran a formar parte de una estrategia distinta dentro de la empresa.

Distribuir valor supone dotar a ese valor de una virtualidad distinta que si lo enfocamos como materia prima de la promoción. El valor ya no es sólo un atributo del producto, sino que tiene entidad por sí mismo, es distribuible y puede generar en torno a él una serie de acciones entre las que puede estar la promoción.

Si conceptualizamos al valor como elemento de promoción el core de nuestra empresa aumenta y mejora a ojos del mercado. Somos entonces capaces de, partiendo de ese valor, es decir, sublimándolo de los productos que distribuimos, generar una propuesta más rica de linea de productos o servicios y transmitir un mensaje más rico de nuestra oferta.

Los clientes no pueden distribuir productos en los medios sociales, pero sí valor. El cambio de enfoque supone también comprender la importancia y la singularidad de los medios sociales como plataformas de marketing y comunicación.

Parece lógico desarrollar un cambio o al menos una evolución de estrategias si nuestra relación con nuestro clientes se desarrolla en los medios sociales.

A mi personalmente hay dos que me parecen fundamentales. Por un lado la asunción plena de la importancia de las nuevas TICs y los medios colaborativos en este tipo de estrategias de promoción y marketing. Y no desde una perspectiva de “subirse al carro” de la moda, sino con un total convencimiento de su valor  y, lo que es más importante, integrándolo en una estrategia de marketing más amplia y global, en la que elementos on y offline se coordinan adecuadamente.

Otro aspecto importante es la asunción que se nota por parte del sector en la CV de la importancia de este tipo de marketing online. En esto tiene mucho que ver la Agencia Valenciana de Turismo e Isaac Vidal, que han sido conscientes desde el primer momento del valor que tienen estos entornos online y colaborativos y se han anticipado al preveer los cambios que se iban a producir.

No cabe duda de que la CV va por el buen camino al asumir este plan como elemento fundamental de su hoja de ruta turística. Y de que Isaac Vidal y su equipo ha sido capaz de poner en marcha un plan perfecto. Como dice el propio Isaac Vidal, “después de tres meses prácticamente abducidos, presentamos el plan de Marketing de Turisme 2010… luces largas pero respuestas aquí y ahora, documento abierto, dinámico, pero antivolantazos, Know How + Do How… del marketing a cañonazos al de francitiradores. El documento habla por sí solo.”

Joantxo Llantada, uno de los miembros destacados del equipo de Isaac Vidal, explica perfectamente el plan en su blog.

Actualización: Isaac Vidal también explica el plan en su blog. Muy recomendable.

El término advergaming fue introducido en el año 2000 por Anthony

Giallourakis para designar aquellas acciones de promoción y marketing que utilizan los videojuegos, juegos online o juegos interactivos. Desde entonces el crecimiento de esta técnica ha sido muy fuerte debido a las ventajas que presenta. La utilización de un enfoque 2.0 en el que el cliente participa de la creación de forma activa se complementa con el indudable éxito que los videojuegos habían tenido y siguen teniendo, configurando así una acción por y para el cliente.

Las ventajas de los advergames son varias. Por un lado acerca al usuario a la marca de una manera soft, al no enfrentarle directamente a la misma ni a un mensaje meramente promocional. El usuario y posible cliente consume la imagen de la marca al mismo tiempo que consume el videojuego, no produciéndole rechazo ni incomodidad ese consumo.

Enfoque comercial…, pero no tanto

Por lo general, cuando el perfil es el de una empresa ya se suele dar por supuesto que su presencia va a tener un enfoque comercial. Debemos sin embargo partir de la base de que no es adecuado tener un perfil puramente comercial en los medios sociales. No son entornos de promoción o venta directa, por lo que generalmente suele haber un claro rechazo a seguir este tipo de perfiles. Lo que suelen hacer muchas empresas con buen criterio es colocar a una persona física que los representa, con nombres y apellidos, de modo que utiliza un lenguaje humano y no tan rígido como el de la empresa. Pero una vez tenemos el perfil, que ya decimos que es humano, hemos de llenarlo de contenido.

En el ejemplo citado, el de la imagen, el contenido falla estrepitosamente. A pesar de actuar con un perfil personal se limita a lanzar mensajes promocionales de su hotel y destino de un modo compulsivo. El objetivo es que llegue al mayor número de personas, lo que está consiguiendo es que dejen de escucharle. La presencia en Twitter la enfocan muchos como una presencia puramente comercial porque la herramienta parece que se presta a ello. Mensajes cortos, directos, fáciles de leer y que permiten enlaces a otras páginas. Sin embargo quienes actúan así parecen no darse cuenta de que lo que diferencia a esta herramienta de otras no es el uso que permite, sino el que los usuarios han decidido que se puede aceptar. Los medios sociales no son especiales por su tecnología, sino por la configuración y el uso que de ellos están haciendo los usuarios.

Pretender utilizar Twitter para la promoción pura y dura es un error que trae consecuencias. Es una herramienta que puede ser muy útil para las empresas y los hoteles, pero siempre que se sepa utilizar. Por ejemplo, si quiere transmitir información comercial pida permiso antes, cree un perfil para ello y advierta a sus seguidores para lo que es, puede que a algunos les interese. También puede pedir permiso a sus clientes para mandársela a través de Twitter, muchos tienen cuenta ya.

Aparte de eso cree otra cuenta en la que la presencia de su empresa sea más natural, en la que converse de igual a igual con los usuarios, que no clientes, aunque algunos podrán llegar a serlo, y estará creando proximidad y familiaridad con su marca. Aporte valor a la conversación con enlaces, fotos curiosas, videos interesantes, y deje de hablar de usted y de su empresa. Es muy aburrido escuchar siempre los buenos precios que tiene y lo magnífico que es su destino. Gente diciendo eso hay a patadas, trate de ser original y diga algo interesante, algo que queramos escuchar. Seguro que de vez en cuando podrá transmitirnos alguna información sorprendente e interesante de su hotel, pero por favor, que no sean ofertas.

Actualización. Interesante el debate que se ha generado en el diario Hosteltur.

Llevo tiempo dándole vueltas a cómo debemos enfrentarnos a las comunidades y redes sociales a la hora de aplicarles estrategias de marketing. Hemos de reconocer que hasta ahora hemos sido incapaces de desarrollar un enfoque mínimamente aceptable que nos permita sacar todo el partido de esos entornos.

Castelló define muy bien las distintas fases por las que han pasado las distintas estrategias de marketing.

Posiblemente una de las claves esté en que hasta ahora muchos han tratado de ver en las redes sociales una posibilidad de personalizar las relaciones, cuando en realidad se trataba de liderar segmentos. La estrategia no es la misma, en un caso estamos hablando de un diálogo personalizado, en el otro de una estrategia grupal, de tribu, como diría Seth Godin. Llegar a una tribu es mucho más lógico en un entorno como el social de las redes y comunidades que el de tratar de llegar a un individuo.

Por supuesto, esto no quiere decir que la conversación no sea útil, en realidad es la base de la relación, pero desde un punto de vista promocional y de marketing no está enfocada al individuo, sino al grupo. Es necesario recordar que este tipo de marketing no ha de tener en la venta su fin más inmediato, sino que ha de enfocarse más bien hacia la aportación de valor, el fomento de la idea de pertenencia, la fidelización.

Es también muy interesante otro artículo de Castelló donde reinterpreta las 4 Ps del marketing tradicional enlazándolas con el marketing en comunidades.

Tanto el producto, como la distribución el precio y la promoción adquieren elementos open, de cocreación y apertura de la gestión. La Web 2.0 incide profundamente en la concepción del marketing y en su gestión.

Creo que hoy por hoy no hay una estrategia clara que permita obtener resultados adecuados del marketing en redes sociales, pero también creo que el enfoque que se ha tenido hasta ahora era el erroneo y que esto parece que cambia poco a poco.

Un reflexión en este sentido da pie a mi artículo de hoy en Hosteltur.

“La web hasta ahora, simplificando mucho, se ha limitado a encontrar identidades, semejanzas. Cuando realizábamos una búsqueda de información la Red se limitaba a mostrarnos aquellas páginas donde estuviera alguna de las palabras relevantes de nuestra búsqueda, aunque no fuera relevante para nosotros. En cierto modo identifica las palabras con pictogramas y se limita a buscar pictogramas idénticos. Con la Web 3.0 esos pictogramas adquieren significado y son interpretados incluso enlazando otras páginas y estableciendo relaciones lógicas sencillas. Se trata en suma de una mejora exponencial en la gestión de la información.

La web se transforma así en una web contextual que da relevancia no sólo a los símbolos que introducimos en la búsqueda, sino también a su significado y al entorno en el que se desenvuelven. De este modo la relevancia y exactitud de los resultados de la búsqueda mejoran.”

Pero si no va a haber un tipo de posicionamiento como hasta ahora, en el que gran parte del mismo depende de componentes “físicos” y no de significado, ¿cómo va a afectar esa evolución a las estrategias SEO y SEM? No soy experto en estos temas, pero creo que sin dud se verán afectados.

Posicionarse por significado, por decirlo de algún modo, y no por significante puede redefinir el enfoque y el trabajo de un experto en estos temas y hacerlo más complejo.

Sin duda será apasionante ver la evolución.

Utilizando una herramienta gratuita como YouTube ha conseguido crear una acción con gran capacidad viral introduciendo algunos elementos fundamentales en este tipo de acciones.

Fabián González analiza perfectamente la campaña en la Comunidad Hosteltur y yo me permito humildemente ampliarlo en mi artículo de hoy en Hosteltur.

Lo interesante de esta campaña es la utilización de recursos que sin duda dan valor al cliente.

Por un lado crea una historia interactiva y entretenida para el usuario, historia que de modo natural introduce al posible cliente por el hotel mientras conoce también al personal del mismo.

Esta utilización del personal para la creación del video le da un componente de autenticidad que no tienen otros. Además los videos no son muy largos por lo que son de fácil consumo.

Valor, utilización de un medio como el video, autenticidad y fácil transmisión son características que se cumplen en este caso. A ello hemos de añadir la originalidad de la iniciativa y la utilización de gran parte de los recursos que permite una herramienta como YouTube. Tenemos al final una acción atractiva que tiene valor no sólo por lo que aporta al usuario, sino por su novedad. Sin duda una iniciativa muy interesante que merece ser seguida, así como las acciones futuras del hotel en promoción y creación de producto.