A esta visita universitaria hemos de añadir un reciente artículo de Carlos Hernández en la Comunidad Hosteltur, Datos sobre estudiantes de turismo, en el que sin querer ser exhaustivo sí ofrece algunos datos interesantes. Así, dice Carlos Hernández que el 99% participan en alguna red social tipo Facebook o Tuenti, el 0,5% participan en alguna red social profesional, el 3% lee información sobre el sector turístico, el 4% conoce en que consiste el concepto 2.0 y el 3% conocía conceptos como marketing viral o marketing turístico en redes sociales. Estos datos conducen a algunas conclusiones muy interesantes.

Lo malo es cuando se pretende sacar más de ese concepto y esa división (se suelen comparar con los inmigrantes tecnológicos) que no sea una división temporal. Juan Freire creó hace un tiempo una entrada muy interesante al respecto. Sería repetitivo volver a explicar las tesis que expone en su arículo así como incluir los muchos enlaces que hay, por lo que voy a tratar de comentar las ideas que me parecen más interesantes.

No importa tanto la edad de la persona como el uso que hace de la tecnología para calificarlo de nativo o inmigrante digital. Ni todos los comprendidos en el grupo de edad 14-25 utilizan las redes sociales, ni los comprendidos entre los 25 y los 50 son unos analfabetos de la tecnología que viven de espaldas a ella.

Es interesante el siguiente gráfico de Wesley Fryer:

Como se ve la división no se realiza tanto por grupos de edad como por el uso que se hace de la tecnología. Hay tres clases: “voyeurs (conocen la existencia de la tecnología pero no la usan), inmigrantes (que participan en las redes digitales, pero de un modo limitado) y nativos (que han adoptado su modo de vida a un uso intenso de la tecnología digital)”, al que se añade uno más, los refugiados, que ignoran o niegan la tecnología.  Lamentablemente el grupo de los refugiados es más numeroso del que nos gustaría.

Cuando analizamos qué tipo de uso se hace de esas TIC surgen nuevas divisiones que pueden llegar a crear conexiones entre nativos e inmigrantes. Juan Freire parte de los estudios y categorías creadas por Bruno Giussani para confeccionar la siguiente gráfica:

En dicha gráfica se trata de recoger el tipo de interacción con la información (consumidores, conectores y creadores), la intensidad de uso y el interfaz utilizado (sedentario u ordenador y móvil). El tamaño de los símbolos indica la proporción de población que lo utiliza.

Por lo que se ve actualmente el hecho de ser nativo o inmigrante no determina el uso de un interfaz u otro. Algunos opinan que éste va a ser uno de los pilares de la evolución de las TIC, la movilidad.

En cuanto a los otros dos elementos, tipo de interacción e intensidad, sí parece definir tres categorías de usuarios semejantes a los mostrados por el gráfico de Fryer. Sería así:

Dice Freire: “En mi opinión, en la denominada élite existen dos tipos claramente diferenciados: los consumidores sedentarios y los conectores y creadores. Son estos últimos los usuarios habituales de la web 2.0, que realizan un uso social y creativo de la tecnología. Entre ambos grupos podríamos situar una tercera brecha digital. Estas brechas, de nuevo, tienen poco que ver con el acceso a la tecnología y con la edad, y mucho con la intensidad y las formas de uso (la “cultura digital”)”.

Parece por tanto que no estamos ante un problema de edad, sino de aceptación de la tecnología. Sin embargo surge una pregunta que Freire no termina de contestar: si el grupo de edad de los más jóvenes han crecido con las nuevas TIC y eso ha hecho que tengan una forma de enfrentarse al conocimiento distinta, como ya dije en una ocasión, ¿están más predispuestos a las TIC que nosotros? ¿tienen una ventaja competitiva frente al resto? El problema ya no es un distinto uso de la tecnología, sino un distinto uso del conocimiento.

Hace cosa de un mes di una conferencia en el congreso de la Associació Turística d’Apartaments de la Costa Brava  y el Pirineu de Girona. En el transcurso del turno de preguntas una persona de la administración nos preguntó si conocíamos cual era el perfil de turista 2.0, puesto que estaban pensando si comenzar a invertir publicidad en medios sociales y entornos 2.0 o esperar uno o dos años (¡¡??)

Bueno, pues el turista 2.0 ya está aquí, ya sea como inmigrante digital o como nativo digital. El problema es que no lo queremos ver, no nos interesa. Conocer al nativo digital es fundamental, pero más lo es reconocer que ya ejerce una poderosa influencia en la elección de compra. Ya sea porque ellos mismos ejercen la compra o porque actuan como prescriptores, su poder es cada vez mayor.

Los nativos digitales tienen características propias, pero no por ello dejan de ser compradores susceptibles de segmentación. Lo que ocurre es que el factor digital se ha constituido como un elemento más de segmentación, que ha de combinarse con otros factores como el poblacional o el familiar para llegar a la tipología exacta del cliente.

No podemos dejarnos atenazar por el miedo y la ignorancia. El nuevo paradigma ya está aquí, y sólo conociéndolo seremos capaces de integrarlo en nuestras estrategias de gestión y marketing.