Les pongo un video de ejemplo.

¿Han visto lo que pasa? El esfuerzo que hay que hacer para superar el desnivel que hay para llegar a la salida, es decir el precio, es menor con las escaleras mecánicas que con las normales. Los usuarios están pagando un menor precio utilizando las escaleras mecánicas, tienen que gastar un esfuerzo menor.

Pero si hacemos atractivas las escaleras normales, si a pesar de mantener el mismo esfuerzo/precio, hacemos que ese se vea minimizado por el valor que le aporta al usuario utilizarlas (diversión, sorpresa, novedad…) el esfuerzo/precio ocupa un lugar secundario.

Otro ejemplo. ¿Tienen iPod? ¿Escuchan música en él? ¿Gastan dinero comprando música? Si, ¿verdad? ¡Pero no habíamos quedado que Internet te da los recursos necesarios para escuchar música gratis! ¿Y por qué teniendo eso gastamos dinero comprando música? El precio ha vuelto a pasar a un segundo plano.

¿Seguimos entonces utilizando políticas agresivas de precio para mejorar el posicionamiento de nuestros hoteles y nuestros negocios turísticos? ¿Vamos a seguir estruyendo calidad para conseguir un precio más competitivo? ¿Existe la competitividad si no hay calidad?

Sí, lo sé, es que hoy me he levantado un poco puñetero.

La idea es simple, que sea el cliente el que ponga precio a sus vacaciones. El viajero no paga en un principio nada por su viaje, y es a la vuelta cuando él decide cuanto valen las vacaciones que ha disfrutado y en base a eso decide el precio que va a pagar.

La filosofía es interesante. Parte de un acuerdo de mutua confianza en el que ambas partes aceptan la palabra de la otra. Con esto Atrápalo consigue sin duda un buzz muy interesante, un posicionamiento claro y, espera, unos resultados económicos positivos. Tiene sin embargo una serie de peligros. El principal puede estar en el hecho de que la gestión de la estancia no depende de Atrápalo, sino del hotel y del viajero. Teniendo en cuenta que la oferta sólo cubre el hotel y no el viaje, ésto puede generar un peligro añadido. El viajero va a conceptualizar sus vacaciones como un todo, y las experiencias que pueda disfrutar en destino van a afectar su valoración sobre el precio, positiva o negativamente. En este sentido Atrápalo no puede controlar nada.

Desconozco qué acuerdo tendrá Atrápalo con sus proveedores, pero supongo que habrán llegado a alguno que permita una asunción del riesgo conjunta, aunque no sea en las mismas proporciones.

De todos modos la iniciativa es innovadora y muy interesante pues ofrece nuevas opciones de venta y más oportunidades de poner en valor los destinos, aunque evidentemente no parece que sea una estrategia que se pueda seguir en todos.

Hemos hablado ya en alguna ocasión del concepto Free, introducido por

Partimos de un error de base, y es el de enfocar el concepto desde el punto de vista del hotel. Evidentemente esta visión “etnocéntrica” nos lleva a apostar por el cobro de los costes que todo servicio lleva consigo, conceptualizado en su individualidad.

Fundamentar toda una política empresarial en el factor precio lleva a una situación de debilidad de respuesta. Dice bien Javier Jimenez cuando señala que “si nos vamos a conceptos de marketing tradicionales, el precio es una P más de las 4 Ps tradicionales (producto, distribución (placement), precio, promoción). Desde luego, si no mejoro mi servicio, mi producto, mi promoción, si no mejoro la distribución a través de los diferentes canales… Si no hago nada de eso, sólo puedo competir en precio. Si compito sólo en precio, siempre habrá alguien más barato que yo y mi rentabilidad irá decreciendo”.

El problema es que hemos identificado como competidores otros destinos que no deberían serlo. Cuando destinos como Croacia, Turquía o Marruecos se posicionan como competidores directos es que algo hemos hecho mal. No puede ser que tras decenios dedicados a la industria del turismo no hayamos podido crear el valor adecuado para diferenciarnos claramenteestos destinos jóvenes. Algo no hemos hecho bien.

A todo esto hemos de sumar la tradicional visión cortoplacista del sector, que enfoca la gestión a los resultados temporada a temporada. En este sentido es difícil desarrollar gestiones que tengan como objetivo una cambio estructural o en los canales de intermediación. Apostar por un desarrollo de negocio en el que el control de marca y de precio esté más cerca del destino y del hotelero, con todas las dificultades que ello conlleva en el nuevo entorno, ha de ser un objetivo estratégico y enfocado a medio y largo plazo.

Entiendo que es difícil decir esto en un momento de crisis como el actual, pero tal vez por eso, porque es necesario lanzarse a la innovación y apostar por cambios de modelos por lo que debemos apostar por un enfoque integral del destino y del hotel. Debemos estar preparados para cuando salgamos de la crisis.

Hosteltur

Esto de utilizar el precio casi como único factor de competitividad y por tanto de posicionamiento es algo que viene haciendo España desde que nació como destino turístico. Este tipo de estrategias tienen sus ventajas y sus inconvenientes, pero cuando surgen destinos como los mencionados, a los que se podría añadir Marruecos, Croacia o Malta, entre otros, la estrategia queda obsoleta.

Efectivamente nosotros nunca vamos a poder competir en precio con ellos. Nuestra estructura y tejido social hace imposible que los costos laborales (otra vez la visión del trabajador como un coste) compitan con los suyos. Urge un cambio de estrategia. ya no podemos basarnos sólo en el precio, sino que debemos gestionar el factor calidad-precio como uno sólo, como un único factor que determine nuestra competitividad y nos posicione como destino maduro pero muy competitivo en el factor calidad-precio.

Es necesario apostar definitivamente por la calidad y no sólo como estrategia de promoción, sino como factor fundamental que configure la personalidad del destino.

Dice la señora Henche “podemos competir por tema de seguridad o por tener experiencia como destino, o por la oferta complementaria y el número de servicios”. Creo que es fundamental apostar por la calidad integral del destino, calidad en la que se incluyan elementos como la seguridad, las infraestructuras, la oferta complementaria, la asistencia sanitaria, en definitiva la gestión integral del destino.

España, como destino maduro no puede seguir apostando por el precio como factor de posicionamiento, esa es una batalla perdida. Debemos empezar a mejorar la calidad de nuestros servicios y cambiar de estrategia pasando de considerar al trabajador un activo en lugar de un coste. Somos un destino con un knowhow importante, lo malo es que no lo aplicamos.