Estas reflexiones vienen después de haber leído la contestación que cierto hotel ha hecho a una consulta realizada recientemente. El hotel en cuestión es el que durante estos días ha inundado la Red por su pésima estrategia ante los comentarios de los clientes, ante los malos comentarios, claro está. El hecho es que tratando de comprender su estrategia se le mandó una petición en la que solicitábamos información sobre las opiniones que los antiguos clientes pudieran tener del establecimiento. En concreto se le preguntaba si tenían algún blog o página propia donde los clientes pudieran dejar su comentario. La respuesta no la podemos reproducir porque tras consultar a varios abogados no nos daban seguridad sobre si este tipo de correo podía ser hecho público

La primera reacción fue de puro asombro, pero acto seguido reflexionamos en la dirección que hemos expuesto al comienzo del artículo y llegamos a conclusiones no muy bondadosas con los gestores no ya de la reputación online del hotel, sino de la gestión offline de clientes.

Suele suceder que nuestra estrategia online es un reflejo de nuestra estrategia offline. Es falso que sean y estén separadas, son dos caras de la misma moneda. Los vicios, virtudes, aciertos y errores se suelen repetir en la misma medida en el espacio digital y en el espacio “real”. Creemos sinceramente que la estrategia de gestión que tiene este hotel tiene poco más que analizar, es manifiestamente mala y no creo que se pueda matizar.

La buena noticia es que a partir de ahí sólo pueden mejorar. Esperemos que lo hagan pronto, no está el sector como para desaprovechar ninguna empresa ni ningún tipo de oferta, aunque sea como esta.

De todos modos a partir de un artículo anterior en el que comentábamos la estrategia del hotel alguna respuesta de los lectores ha puesto el dedo en la llaga. Pedro Luis en concreto hace un comentario interesante cuando dice: “¿Qué hacer ante una campaña de difamación orquestada por una gran empresa y planificada y desarrollada por profesionales del Marketing y la comunicación on line?” Posiblemente la clave esté en hacer justo lo contrario de lo que ha hecho el hotel, es decir, fomentar los comentarios y facilitar espacios para que el usuario pueda hacerlo. Por un lado si esos espacios en los que se comenta son propios, es decir, controlados por nosotros tendremos más posibilidades de cortar una posible crisis de reputación si respondemos con prontitud de manera adecuada. Y por otro lado el aumento de comentarios reales va a minimizar el efecto de los manipulados.

Todo intento de contrarrestar un efecto a posteriori va a ser más difícil de gestionar y posiblemente de unos peores resultados que si nos apoyamos en una base sólida de comentarios reales, sinceros y previos.

Muy interesante por otro lado el comentario de David Vicent: “con el ruido que ha hecho esta respuesta, estaria genial un nuevo manifiesto del hotel reconociendo eso, su desconocimiento y aceptar publicamente la mejora continua y el espiritu abierto a criticas constructivas, a la inteligencia colectiva, ya que hoy en dia realmente no tienen otra opcion“.

Sería un ejemplo de adecuada gestión de una crisis, como bien dice también David. Como se ve la Red también ofrece oportunidades incluso en medio de evidentes crisis de reputación.

Hablábamos hace poco de algunas cadenas hoteleras que habían sido incluidas en la lista de mejores gestoras de su presencia en Twitter. Pensar que sólo las grandes cadenas pueden desarrollar este tipo de estrategias de éxito es un error, porque precisamente por las características de las herramientas 2.0, las pymes tienen una estupenda oportunidad de generar acciones en ocasiones más eficientes que las que ofrecen las cadenas. Recordemos que una de las características que se busca en la presencia en entornos como Twitter es la autenticidad, y empresas y hoteles pequeños pueden ofrecer esa imagen de cercanía que los grandes no logran.

La estrategia que ha seguido Marta Bonet en Sant Blai, sobre todo en Twitter, resulta muy interesante de analizar. “Yo quería lanzar mi mensaje, en este caso Sant Blai, pero no quería spamear ni ser una vendedora fría, tampoco quería que todo el mundo supiese demasiado de mi vida privada”. Ha apostado por la clara personalización y una actividad centrada en la cercanía y la socialización. Busca interactuar con los seguidores, cerca de 3.000, sin que exista una clara intención de promoción propia. Propicia un aporte constante de valor en la conversación, ya sea a través de la información que transmite, sobre todo del destino más que de Sant Blai, ya sea a través del tono de la conversación.

Para personalizar su presencia en internet ha elegido el perfil de una burrita, Pepper, habitante real de la finca. Esto aporta un toque de sorpresa y frescura que la presencia de la propia Marta no hubiera conseguido. Se asegura así una clara diferenciación. “Pepper tiene casi 3.000 contactos. Esos contactos los ha ido prácticamente seleccionando uno a uno. Ella interactúa con casi todos, habla con ellos, sigue a los que la siguen, pregunta, lee, se preocupa, y hay muchos días que no menciona Sant Blai para nada. ¿Para qué? Ya está en mi perfil, si de veras tienen interés en saber qué hace Pepper, ya lo verán o se lo preguntarán.”

Como reconoce la propia Marta Bonet, no es uno de sus objetivos convertir Twitter en un canal de venta, sino conseguir la socialización que hemos mencionado. La presencia de Sant Blai en Twitter se basa por tanto en tres principios. La conversación abundante que lleva a Pepper a una actividad constante y muy proactiva. El aporte de valor, ya que esa conversación no puede ser vacía, sino que ha de crear en el interlocutor la necesidad de mantenerla. Y en tercer lugar el disfrute, puesto que según Bonet divertirse desarrollando estas acciones es fundamental para que transmitan la sinceridad y la ilusión que deben transmitir.

Pudiera parecer que ésta es una estrategia más, pero ya ha dado sus frutos. Lo dice la propia Marta Bonet: “Hace una semana, recibí un mail de un importante turoperador de Alemania que me pidió si podía ayudarle a promocionar su producto en Mallorca, y literalmente me dijo que yo era de las personas mas influyentes de Mallorca en Twitter”. “Un programa de radio en Barcelona quiere entrevistar a Pepper como ejemplo del agroturismo de España”. “El otro día vino el proveedor del café a Sant Blai, y me dijo que en una reunión de Jóvenes Empresarios habían expuesto como ejemplo de marketing a Pepper.” A esto hemos de añadir una reciente mención del Daily Telegraph británico que ha incluido a su cuenta de Twitter como una de las 10 mejor gestionadas del mundo.

Además Sant Blai cuenta con un blog donde Pepper va contando las cosas que pasan día a día en el agroturismo. También se observa una ausencia total de mensajes promocionales en los posts.

Ya hemos visto en varios artículos cómo la presencia más valorada en la Red es aquella que no se limita a la mera transmisión del mensaje promocional. Se busca siempre la aportación de valor y de cercanía con el interlocutor, alejarse del canal de venta y acercarse al canal de comunicación, de conversación.

Para ello vamos a partir de un artículo publicado por Javier Jiménez en la Comunidad HOSTELTUR, 10 claves para que una empresa turística triunfe en Facebook. Como Jiménez vamos a centrarnos en la gestión que han de desarrollar las empresas turísticas.

“Genera conversación y dinamismo, no sientes cátedra. Para ello, no hables sólo de ti. Aporta valor.” Esto es fundamental. Debemos recordar dónde nos encontramos y que la clave de este entorno es la bidireccionalidad y la transparencia. Estamos en conversaciones de igual a igual por lo que no valen los mensajes puramente promocionales, a menos que estos aporten el suficiente valor al receptor para que le sean atractivos.

El cambio que están experimentando conceptos como el de intimidad o el

Los motivos pueden ser muchos, desde simple diversión hasta puro rencor, sin embargo los efectos pueden ser muy graves. De todos los motivos posibles uno de los que más nos puede preocupar aquí es el económico. La Red se ha mostrado como un entorno magnífico para desarrollar buenas estrategias de comunicación y ampliar nuestra capacidad de llegar a nuevos clientes potenciales, pero también ha mejorado la capacidad de competidores para lanzar acciones que nos perjudiquen como empresa o como profesionales.

Hoy día el que parece tener todas las papeletas para ser calificado como Gran hermano es Google. Su poder para encontrar cualquier tipo de información y la mejora constante de herramientas para centralizar todas estas capacidades de búsqueda noticial le han hecho en ocasiones el centro de muchas críticas. Sin embargo hay algo de hipocresía en ellas. Muy posiblemente lo que está impulsado el desarrollo de este tipo de herramientas no sea ya la acción activa de Google, sino una acción reactiva a los requerimientos de los usuarios. Siempre he dicho que Internet reacciona muy bien a las necesidades del mercado, y hoy por hoy el mercado son los usuarios.

A todos nos gusta aparecer en Google y otros buscadores, nos hace sentirnos importantes, y si es para bien mejor que mejor. En el fondo nos gusta y nos incentiva crearnos un perfil en la Red, perfil que pensamos que podemos controlar, pero que en el fondo no es así. Una especie de doble personalidad, ajena a nuestro día a día y que deja su marca temporalmente perenne, de modo que podemos rastrearla a posteriori, o lo que es mejor, otros lo pueden hacer descubriendo lo buenos que somos. En el fondo estamos formando parte de ese Gran Hermano orwelliano.

Pero siempre es mejor tenerlo todo a mano, sin tener que rastrear la Red en busca de nuestra identidad, de nuestra reputación. Para eso ya se crean herramientas, tanto para las empresas, como para el tema que hoy nos ocupa, las personas. Algunas, como 123people, permiten rastrear y monitorizar toda esa información que sobre nosotros circula por la Red. Se suele poner como excusa para el desarrollo de estas herramientas el propio deseo de conocer qué dicen de nosotros en Internet, sin embargo nuestra imagen, nuestra reputación, nuestro perfil sirve también para que otros nos conozcan.

Dejando rastro en la red

Nuestros actos en la Red dejan un rastro, no son manipulables una vez se han realizado. No podemos idear dos vidas en Internet, siempre dejaremos rastro de nosotros mismos, y eso es algo que conocen en los departamentos de selección.

Las nuevas estrategias de selección incluyen el conocimiento integral del candidato, incluye rastrear los perfiles que construyen el perfil único del potencial trabajador. Ya no basta con la entrevista personal, ahora es necesario descubrir cómo se desenvuelve el candidato normalmente, no creando una imagen más o menos artificial que tiene como fin conseguir el puesto de trabajo.

Creamos entornos que favorecen un estado de constante información, siempre estamos transmitiendo señales que nos delatan. En el fondo formamos parte del Gran Hermano, facilitamos su trabajo. La utilización de esos entornos puede permitir mejorar los procesos de selección y de CRM. Nada como Internet para recoger datos sobre nuestros clientes, no ya sobre los que están por venir, sino por los que ya están en nuestro destino, en nuestro hotel. Se trata de mejorar la atención postvacacional, tan importante para lograr la fidelidad del viajero.

Las herramientas que ofrece Internet no son sólo lo que piensan sus creadores que ofrecen, es lo que nosotros somos capaces de hacer con esas herramientas, el valor que le queremos dar, el enfoque que somos capaces de encontrar, la utilidad que somos capaces de descubrir.

Reconocimiento e interpretación

Debemos comprender que los usuarios también se comportan así en los portales de opinión, por ejemplo. Sin duda una de las motivaciones que lleva a estos usuarios a participar es la notoriedad, el deseo de reconocimiento. Por supuesto eso no quiere decir que sus opiniones sean falsas, entre otras cosas porque las opiniones por definición no son ni verdaderas ni falsas, son opiniones. Y aquí encontramos otra clave de la Web 2.0: no transmite información, transmite información interpretada, o más concretamente la mayoría de la información que transmite está interpretada.

Cuando una persona lee un documento en la Red que le parece interesante y lo difunde, nunca lo transmite como lo recibió, siempre le da una interpretación, siempre lo “traduce” a su cosmovisión de la realidad. Incluso cuando difundimos una parte de un documento sin más estamos interpretándolo diciendo que eso que transmitimos es lo verdaderamente importante. Un viajero interpreta un hotel y lo transmite, lo compara con su visión de cómo debería ser un hotel y cuenta las diferencias que encuentra.

Por tanto, todos buscamos ser famosos, héroes durante esos 15 minutos que se han alargado elásticamente. Todos buscamos reconocimiento y es bueno no sólo que lo busquemos, sino también que lo demos.

Miedo a la crítica negativa

Ya hemos constatado cómo la reputación online es uno de los temas que más preocupa a los hoteleros. Es cierto que hasta ahora no se ha visto de forma generalizada un enfoque aceptable de este factor por parte de los hoteleros. Suele subsistir el miedo a la crítica negativa y a perder la imagen y el mensaje del propio hotel. Los portales de opinión no están ayudando mucho.

Trivago, posiblemente el mejor

Hemos dejado para el final el que posiblemente sea el mejor portal de opinión de hoteles, Trivago. Desde el punto de vista del viajero la información es muy completa, bien segmentada y además ha integrado las valoraciones globales de otros portales. No llega al nivel de información de Tripadvisor, sobre todo en lo que a comparaciones cruzadas se refiere, pero la información y la segmentación es muy completa. Además. Desde el punto de vista del hotelero la información es muy interesante. Identifica al usuario y lo que es fundamental, permite la respuesta pública a los comentarios. Además ha integrado hace poco una herramienta que permite publicar todas las informaciones globales antes mencionadas en la propia página del hotel.

En definitiva, parece claro que la práctica totalidad de los portales de opinión, con la excepción de Trivago, ha decidido apostar únicamente por el mercado de los clientes. Como hemos dicho antes, esto puede parecer una táctica acertada, sin embargo en ocasiones este tipo de páginas está fomentando la imagen negativa de los hoteles en general con listados o mensajes como los que refleja la imagen que acompaña este artículo. Un feedback constante entre estas herramientas y los hoteles aportaría muchísimo valor al usuario. El hotelero está cada vez más aceptando el valor de las opiniones de los clientes, integrar a esos hoteleros en la estrategia de las páginas de opinión turística debería ser un objetivo fundamental para ellas.

Adjunto también la contestación de Carlo Alvarez Spagnolo, de Tripadvisor, por la interesante información que aporta, aunque responderle iniciaría un largo debate que tal vez sea necesario.

Apreciado Juan,
Te agradezco la mención a TripAdvisor y quisiera puntualizar algunos puntos:

- En TripAdvisor los hoteleleros SI pueden escribir replicas a las críticas que reciben y cada replica se publica a continuación de su crítica. Esta posibilidad existe desde hace años y ya hay muchos hoteles Españoles que lo hacen con frecuencia. Además desde TripAdvisor fomentamos esta práctica: http://www.tripadvisor.es/pages/owner_faq.html#respondtoreview

- La información sobre los usuarios es la que estos están dispuestos a compartir. TripAdvisor es una comunidad de viajes, los usuarios pueden informar su perfil con datos acerca de su ciudad de residencia, sus preferencias, su avatar, etc. Los datos de perfil son opcionales, como en cualquier otra comunidad, pero por supuesto deben registrarse con un email de contacto, que no se hace público por razones de privacidad.

- TripAdvisor pone a disposición de los hoteles un centro de recursos desde el que pueden, entre otras cosas, escribir replicas, modificar detalles sobre su hotel, publicar fotos, videos, suscribirse a las criticas, descargarse un galardón, bajarse el código de un widget para integrar las críticas en su propia página y recibir información de nuevos servicios que ofreceremos en breve.
Cualquier hotelero puede registrarse en este centro de recursos desde aquí: http://www.tripadvisor.es/Owners

Por último, quisiera decir que las críticas ayudan a los hoteles.
Los clientes se han convertido en prescriptores. Comparten sus experiencias, sus fotos, sus videos y difunden la voz en el medio online. Los hoteleros pueden aprender mucho de sus críticas, y bien gestionadas, constituyen una excelente fuente de promoción.

Actualización.

El artículo ha dado lugar a una serie de comentarios en el diario que creo interesante recoger aquí.

Primero el de dos hoteleros.

Alberto, el 26-05-2009 a las 16:55h.

Estimado Carlos

Me parece estupendo que gracias al 2.0, podamos compartir opiniones entre clientes, esto es fantastico, pero no me parece tanto , que no se logre el principio maximo por el que estas paginas han sido creadas, compartir OPINIONES REALES ENTRE CLIENTES REALES.

K4rib, el 26-05-2009 a las 21:10h.

Cuando comenzaron a aparecer por todo el internet comentarios realmente “destructivos” para mi negocio, nos percatamos inmediatamente de quién se trataba y sus razones; era una especie de competencia “desleal” algo enfermiza y francamente delincuencial.

Por eso es que me fascina el cuento de la web 2.0, de verdad que es encantador…

Y ahora los de los representantes de portales de opinión.

Prisilla, el 26-05-2009 a las 23:27h.

Hola Juan y comentaristas

Gracias Juan y a todos los lectores

Rosa Cacabelos, el 27-05-2009 a las 09:24h.

Estimado Juan Sobejano,

Rosa Cacabelos
Site Manager España

La reputación online es un tema que preocupa muy profundamente a los hoteleros, y hasta ahora no han sido capaces de enfocarlo adecuadamente. Posiblemente estemos todavía, aunque es cierto que cada vez menos, en una fase de negación, de prevención ante las opiniones que los clientes vierten sobre los hoteles, y es cierto que muchos portales de opinión no ayudan, como veremos en el artículo de mañana en el diario Hosteltur. Sin embargo es interesante la introducción de funcionalidades como esta de Trivago.

Según palabras del propio Calcerrada “Se trata de un módulo de reputación online desarrollado por www.trivago.es para que los propios hoteles pueden mostrar en su página web las valoraciones que tienen en los distintos portales de opinión. Éste módulo contiene información tanto de trivago como de otras webs como tripadvisor, booking.com, venere hotel.info o Holidaychek.”

Siempre es interesante la integración de varias fuentes para visualizar más facilmente esa información. Además permite publicar toda esa información en la propia página del hotel adaptando el diseño. Parece sin duda una buena iniciativa.

Y dicho esto pasemos a las claves que ofrece Hinchcliffe. La primera y posiblemente la más importante es que el componente social de las empresas es creado por las personas. Esto tiene muchas lecturas y consecuencias. Por un lado es fundamental entender que la empresa ha de tener una voz personal y “humana” de modo que su participación en las comunidades sea vista como natural por los demás miembros. Pero por otro lado es fundamental comprender que los medios sociales han sido creados por y para las personas, la presencia de una empresa no puede tener el mismo enfoque que en los mass media.

Pero además es necesario elegir y utilizar las herramientas adecuadas para nuestra presencia en los medios sociales, tanto desde el punto de vista tecnológico como estratégico. De nada vale desarrollar un correcto plan de presencia en los medios sociales si luego no disponemos de las herramientas adecuadas o si no hemos acertado en la elección de las plataformas que nos van a facilitar esa presencia. Hemos de ser conscientes de las diferencias, ventajas e inconvenientes que puede tener para nuestra empresa la utilización de blogs, comunidades, redes sociales u otras herramientas como Twitter.

Es fundamental promover la conversación, ya sea esta entre empleados, clientes, proveedores o cualquiera que pueda entrar en la conversación. Claro, esto tiene el peligro de que la conversación que se genere no sea buena para nuestra empresa, que nos critiquen y que debamos aguantar el chaparrón. Si sabemos entrar en esa conversación como un igual y somos capaces de ofrecer respuestas adecuadas el resultado será mucho mejor que la no participación, y recordemos que la conversación se va a producir con o sin nosotros. Además conversar nos va a permitir aumentar nuestra red de contactos y por tanto las posibilidades de acceder a información e ideas valiosas.

Recuerde siempre que la censura mata la conversación y que su objetivo es pertenecer e impulsar un entorno conversacional. Utilice esa conversación libre a su favor y no se limite a criticar y tratar de acallar las opiniones contrarias. Aprenda de ellas y utilícelas en su beneficio.

La integración de estrategias en medios sociales y la utilización de éstos para su gestión pueden hacer que llegue el momento en que no sepa dónde termina su empresa y dónde empiezan las redes en las que participa, no se asuste, eso es porque lo está haciendo bien. La apertura de su empresa va a permitirle sacar todo el provecho de las redes sociales, y va a crear un entorno en el que sus trabajadores se integren en conversaciones con los usuarios de la red, donde las ideas fluirán en todas direcciones sin saber cuál es su origen y donde los fines se confundirán pues al beneficio económico natural que buscará para su empresa deberá añadir la mejora y desarrollo de la red en la que participa.

Como dice Hinchcliffe, hay más reglas, premisas o consejos que pueden ayudar a un buen tránsito por los medios sociales sacando todo el beneficio que de ellos sea posible extraer. Como hemos dicho al principio la utilización de estas herramientas y plataformas depende de cada empresa, pero es interesante saber las posibilidades que ofrecen porque tarde o temprano tendrá algún tipo de contacto con ellos.

Uno de los problemas más importantes que sufre un blog, es el constante envío de comentarios “falsos” que tan sólo intentan incluir enlaces y referencias a otras páginas web, sin tener ninguna relación con el contenido del blog.
Este tipo de spam en blogs (spam + blogs) se ha acabado denominando splog (para que luego digan que no nos gusta inventar palabras).
Si los últimos días habéis visitado megustaelturismo.es, habréis podido ver que los últimos comentarios no son siempre buenos, ya que estamos sufriendo el acoso de alguien que está intentando publicar comentarios con largas listas de enlaces (en inglés) relacionados con todo tipo de temas (sexo, juegos, porno, farmacia, …), aunque estas páginas web suelen ser personales o no están ligadas a una empresa, sino que tan sólo intentan conseguir tráfico y relevancia para poder generar ingresos a través de la publicidad.
Tras varios años en esto de la blogosfera, he llegado a un punto en el que estos comentarios han dejado de preocuparme en exceso, y me limito a moderar los comentarios un par de veces al día, para así dejar la lista limpia, y con la consecuente perdida de tiempo; pero esto es lo que tienen los blogs y utilizar plataformas tan conocidas como WordPress.
Ayer por la noche, mientras limpiaba la lista de comentarios, me encontré con dos nuevos comentarios en los artículos, que tras revisarlos, me dí cuenta que estaban escritos por la misma persona, con el mismo contenido, pero en artículos que no tenían relación entre sí. De entrada quise borrarlos sin más, pero dado que la página que se está intentando promocionar es una cadena hotelera de Barcelona, he sentido curiosidad, y he querido compartirlo con vosotros (de momento me guardo el nombre de la cadena aunque los más avispados veréis en seguida de quien se trata) para ver si alguien más ha recibido o ha visto comentarios similares a este.










Últimamente he estado en varias conferencias y cursos, y una de las preguntas más habituales ha sido la de preguntar nombres de empresas y estrategias de “black hat seo”, creo que la próxima vez que alguien me pregunte, probablemente aproveche para utilizar este ejemplo, ya que una cadena hotelera que parece que no está apostando por Internet (sólo hay que ver su página web) pero que, sin embargo realiza acciones de este tipo, no deja de merecer el premio que tanto busca, que hablemos de ella.

Es interesante leer las respuestas al artículo, sobre todo la correspondiente a la cadena aludida, que si duda ha actuado con rapidez, lo que refleja, como bien dice Albert Barra, una buena predisposición a gestionar la reputación online.
Un cero al SEO y un notable alto a la cadena por su actitud.