Tradicionalmente el turismo ha tratado de enfocar desde esta doble vertiente a los destinos. De este modo un destino turístico siempre ha tenido, o se ha buscado que tuviera, una serie de rasgos propios frente a otros destinos, diferenciándose y tratando de ser único e incopiable. Pero al mismo tiempo, desde una perspectiva interna, ha ofrecido al cliente una imagen rocosa, indiferenciada y rígida, una imagen de homogeneidad que en ocasiones chocaba con los gustos y necesidades del propio viajero.

Los destinos han estado tradicionalmente conceptualizados desde el lado de la oferta, con un proceso que iba desde lo particular a lo general, es decir, se trataba de recoger todas las diferencias e individualidades del destino y empaquetarlas para que se pudiera manejar, vender, transmitir desde un punto de vista de puro marketing. El paquete adquiere rigidez y oculta las diferencias y riqueza interna que tiene el destino. Sin embargo es la demanda, el cliente, el que está cambiando esto. Desde un perspectiva de necesidad del propio viajero el destino está perdiendo su rigidez, su identidad, en la vertiente de homogeneidad, igualdad, y está adquiriendo otra identidad donde el concepto líquido tiene un valor fundamental.

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“La Zona de Confort es el conjunto de creencias y acciones a las que estamos acostumbrados, y que nos resultan cómodas. Aquello que está dentro de nuestra zona de confort lo podemos hacer muchas veces sin mayor problema y no nos produce una reacción emocional especial; en cambio, lo que está fuera de nuestra zona de confort nos incomoda, nos produce un cierto rechazo, nos provoca ansiedad o nerviosismo, nos da palo.”

Nos cuesta cambiar nuestra forma de pensar y las estructuras mentales que gobiernan nuestra vida, ya sea personal o laboral. La utilización de procesos repetitivos y de horarios estructurados en hoteles es, por ejemplo, una buena forma de crear una zona de confort laboral. Tanto el directivo como el trabajador están a gusto con sus roles siempre y cuando esto no suponga salirse de espacios controlados y conocidos.
Hay sin duda una resistencia en el trabajador a asumir nuevas responsabilidades y a aceptar la libertad que debería traer consigo la asunción del nuevo turismo de la experiencia, en el que el trabajador debería disponer de una zona en la que satisfacer los gustos del cliente en una relación que traspasa la formalidad de los procesos.
También el directivo tiene miedo a ir más allá de lo controlado. Busca el apoyo de los números y de los procesos, del funcionamiento fabril del hotel para gestionar diariamente una organización sin sorpresas, a pesar de que el cliente busque precisamente eso, lo nuevo, la sorpresa.
El empresario por su parte no se encuentra a gusto en este nuevo entorno en el que los actores han cambiado de papeles, y trata de limitar sus efectos. Si no lo conozco no lo controlo, y si no lo controlo no puede ser bueno. Su zona de confort no se adapta al nuevo turismo, y en lugar de tratar de acercar esa zona a la nueva situación pretende que nada cambie.
Los recientes movimientos en forma de declaraciones buscando una censura a los comentarios en internet no son sino la lucha contra el desconocido nuevo cliente, el nuevo entorno que no puedo controlar. Todos los miembros de la industria turística sufren, en mayor o menor medida, este miedo a salir de su zona de confort. El problema es que, queramos o no, el turismo ha cambiado de forma irremediable, y si seguimos resistiéndonos a abandonar nuestros espacios conocidos corremos el riesgo de no estar preparados mental y psicológicamente para el nuevo entorno, donde hay abundantes zonas de confort esperándonos.