La importancia de Twitter está pasando de ser una herramienta curiosa y

con una cierta novedad a ofrecer una utilidad que en muchos casos se considera sorprendente por inesperada. Como es normal con la irrupción de nuevas herramientas hay un periodo de adaptación y un proceso de asimilación que contiene momentos de fracaso, de pruebas fallidas y de correcciones exitosas. De un tiempo a esta parte se están viendo acciones y estrategias que verdaderamente aportan valor tanto al que las desarrolla como al receptor de las mismas.

Sin duda la clave está en el contenido, en la capacidad de crear aportaciones interesantes para el que las lee, en la capacidad de diferenciarse del resto de mensajes y de ser relevante para aquellos a los que nos interesa ser relevantes. Conviene por tanto microsegmentar el mensaje y enfocarlo a aquellos usuarios que nosotros consideramos prescriptores. Es cierto que la dificultad es grande, pero también es posible complementar esta estrategias con otras complementarias que den suficiente fuerza a nuestra presencia en Twitter.

Debemos ofrecer un cierto porcentaje de mensajes con contenidos “masivos”, enfocados a todos os oyentes de un determinado sector (turismo, tecnología, ciencia…). Pretendemos con ello llamar la atención de un público valioso por su cantidad, más que por su calidad (entendiendo por ésta la capacidad de generar ventas o reputación y difundirla viralmente). Este público va a ser la base sobre la que vamos a construir nuestra estrategia en Twitter.

Hemos de recordar que, lo mismo que pasa en todo Internet, cuando hablamos con un público determinado tenemos que tener siempre presente la posibilidad de que haya un “público oculto” al que nuestros mensajes lleguen por la transmisión que nuestro público directo hace de ellos. En el caso de Twitter es fundamental la opción “retweet”, que permite transmitir contenidos viralmente.

Una vez obtenida esa “masa” de seguidores, es interesante direccionar el mensaje sin olvidar los mensajes de amplio espectro. Se trata ahora de conseguir interesar a ese segmento que nos va a aportar un valor más evidente y que, por supuesto, previamente hemos tenido que identificar. El valor que recibamos será o bien en ventas o bien en creación de la propia reputación, pero en este caso buscaremos aquellos que por su predicamento, importancia o prestigio tienen una capacidad de prescripción superior al resto.

Si somos un hotel, un destino, una agencia de viajes o cualquier otro negocio turístico, conviene finalmente transmitir información puramente comercial (ofertas, precios, disponibilidades…) pero a un ritmo y con una cadencia muy inferior a la de los otros tipos de mensajes. Además debemos estar seguros de que nuestras acciones en este caso tienen una repercusión y un retorno adecuado, por lo que han de ser las más medidas y direccionadas. Recordemos que un error en estos mensajes pueden echar al traste una estrategia de comunicación y comercialización. Para desarrollar y mejorar la eficacia de este tipo de mensajes tenemos las opciones del Reply o del Direct Message, si queremos que la oferta transmitida sea pública aunque direccionada (la mejor opción) o personalizada (si es un potente prescriptor).

Estas ideas no son sin duda definitivas, y son susceptibles de mejora, pero pueden ofrecer una base sobre la que construir una adecuada estrategia presencial en Twitter.

“Twitter se presenta como una suerte de acelerador social que aporta valor como medio de identificación de otra personas con intereses comunes.” La frase es fundamental porque tiene una serie de implicaciones interesantes. La utilización de Twitter por sus usuarios tiene sobre todo un componente social, busca la interrelación entre iguales de modo que se produzca el beneficio mutuo. Y esa relación se intensifica gracias a Twitter, que aumenta la capacidad de red del propio usuario y mejora de forma importante las oportunidades de conexión social.

Twitter “se presenta como un medio muy eficaz de prácticas comunicativas: para conocer, compartir y reenviar información, conocimientos, opiniones, sugerencias, ideas.” La capacidad y flexibilidad que ofrece Twitter, con la posibilidad de incluir enlaces, agregar e integrar aplicaciones y transmitir información y conocimiento la configura como una herramienta no sólo útil, sino muy adaptable a las necesidades futuras. Además, esta transmisión se produce, como dice del Fresno, entre iguales, lo que da a la transmisión un mayor valor puesto que ésta es voluntaria y no coactiva.
“El valor de la red social real en Twitter se construye con un número limitado de personas y no por medio del valor total de la red existente en Twitter.” Son estas personas las que configuran las redes particulares de los distintos usuarios y las que dan de verdad valor a la herramienta. Sin ellas Twitter no sería sino un altavoz ensordecedor sin más uso que el que ofrecen la herramientas on live.

“Los valores asociados a la utilidad más destacados de Twitter, además de las posibilidades de difusión y contenidos, reside en la instantaneidad, la alta disponibilidad y la simplicidad.“ Sin duda esta es una característica fundamental, la simplicidad de Twitter le ha permitido por un lado integrarlo en un rango de usuarios reacios por lo general a las nuevas tecnologías, y por otro dotarlo de una capacidad de comunicación directa muy superior a otras herramientas, como dijimos ayer hablando sobre la estrategia comunicativa de Steve Jobs.“Twitter aporta también el valor de ser un canal de ocio, conocimiento de novedades, convocatoria de eventos, de simple diversión sin más.” La ventaja de Twitter es que es tan sencillo que sirve para todo y a casi cualquier uso se adapta. La información que aporta y los links que genera tienen la virtud de la direccionalidad, de poder estar enfocados a unas acciones o temas determinados.
“Otro uso declarado de Twitter apuntaría a una forma de autopromoción personal.” A nadie escapa que la Red en general es una importante plataforma para la autopromoción. Una herramienta como Twitter no hace sino potenciar las capacidades de la Red a favor de la transmisión de información, sea ésta enfocada al ocio o a la autopromoción.

“El uso de Twitter puede estar canibalizando el consumo de medios de comunicación, debido a la rapidez y una mayor eficacia”. En un momento en el que el análisis de la noticia ocupa un segundo plano Twitter se convierte en un medio de comunicación de primera magnitud. La capacidad que tiene de llegar a todas partes y la inmediatez que ofrece no son ofrecidas por otras herramientas. Además, la posibilidad que ven los propios usuarios de participar en la creación y transmisión de la información de la noticia incentiva esa acción.
En resumen Twitter es una herramienta con una gran capacidad de adaptación a la personalidad de cada usuario de modo que su estrategia de uso está muy determinada por la naturaleza de ese usuario y de su forma de entender los medios sociales.
“La mayor utilidad de Twitter parece residir en el proceso de selección de las personas que aportan mayor valor por medio de los contenidos generados por los usuarios en la interacción en la red social”, dice del Fresno. Esta es una característica fundamental que describe perfectamente la naturaleza de los medios sociales. La búsqueda de valor por parte de los usuarios es un leit motiv primordial dentro de las estrategias de acción de esos usuarios. Además hemos de recordar la relatividad del concepto de valor y el hecho de que, precisamente por eso, cada usuario tiene una etología diferente y una forma de actuar en las redes y medios sociales diferenciada.
“Parece darse en Twitter una constante interinidad de los vínculos, resulta extremadamente fácil crear y disolver relaciones, ya que los vínculos son débiles y solo están basados en la afinidad, el compartir información u opiniones”. La facilidad con que se crean y rompen los vínculos, las relaciones en Twitter es mitigada a veces por las relaciones de amistad que se crean en la red. Se observa entonces un par de niveles de relaciones, aquellas que sólo se basan en un beneficio más o menos inmediato basado en la información que el usuario sea capaz de captar de otro y la relación que se nutre también de otro tipo de atributos y que sólo ve en Twitter un lugar más de relación y socialización.

Desde luego lo que hace el aburrimiento. Según un estudio publicado recientemente por Pear Analytics la mayor parte de los que publicamos en Twitter es conversación vacía, cháchara sin valor. Basta ver los resultados.

Concretamente las cifras son: un 40,55% de esa cháchara, un 37,55% de conversación, un 8,70% de retweets, un 5,85% de promoción o publicidad corporativa, un 3,75% de spam y un 3,60% de noticias.
 
Varias cosas aparecen interesantes. En primer lugar es curioso el hecho de considerar parte de la conversación como cháchara. Ha habido una clara reacción en la Red en contra de esto. Hay una clara tendencia a maximizar valores y a definir tendencias en Internet. Muchas empresas tratan de sacar estudios que los posicionen como referencia en el sector, a pesar de no decir nada en esos estudios. Parece que este es uno de esos casos. Dar un valor absoluto, positivo o negativo, a un comportamiento en la Red es muy peligroso, y éste que esto escribe lo sabe bien porque ha caído en ese error más de una vez. No es cuestión de la calidad del estudio o de la profesionalidad de la empresa que lo realiza, es un problema de la propia naturaleza de la Red.
Hemos dicho en muchas ocasiones que Internet y los entornos que lo forman los definen los propios usuarios. El concepto de valor ya es fuera de la Red un concepto muy subjetivo, aplicado a la Web esa subjetividad aumenta, porque se ha de enfrentar constantemente a nuevas aplicaciones, innovaciones y cambios que han de ser juzgados y valorados. Una herramienta que puede ser fundamental para una empresa porque le facilita el trabajo puede no significar nada para otra que ha encontrado otra que se adapta mejor al suyo. A mí lo que dice Lance Armstrong en Twitter no me interesa nada, no tiene ningún valor, pero tiene más de millón y medio de seguidores, algo les aportará. Aunque sea cháchara del tipo “hoy me he levantado con fiebre”.
 
Por otro lado, no debemos olvidar que Twitter es un espacio de conversación bidireccional, pero también un entorno de estilo “tabón de anuncios”. Nos estamos fijando demasiado en categorías que afectan al receptor, pero nos olvidamos del emisor. A mí me puede apetecer en alguna ocasión decir algo como “qué día más asqueroso, tengo ganas de salir del trabajo”. Muy posiblemente ese mensaje tiene un cierto efecto terapéutico que ofrece una sensación de ser escuchado a quien lo emite.
 
Como dice Lorena Fernández, “¿qué se supone que es Twitter? Para mí, por mucho que sus creadores lo nieguen, es una red social. Una red social que presenta ese importante componente comunicacional pero también el de establecer relaciones. Y como buena red social “digital”, sólo lleva a la Red lo que hacemos al otro lado de las pantallas. Y aún no conozco a nadie que mantenga conversaciones transcendentales de continuo con amigos, familiares, compañeros de trabajo…”
 
Por otro lado resulta curioso ver como sólo el 5,85% de los contenidos se dedican a acciones de promoción (dejo de lado el spam por razones obvias). No parece que Twitter se haya convertido todavía en esa plataforma de marketing que muchos predicaban. Tal vez por eso la aparente decepción hacia la herramienta de la que hablábamos hace unos días. De todos modos todo se andará, y desde luego hoy por hoy Twitter es la herramienta mejor preparada para el marketing directo y acciones puntuales. Por su propia estructura y configuración, por la atención que despierta y por la cantidad de herramientas que en torno a ella se están creando.
 
Pero háganme un favor: dejen de decir tonterías y digan cosas interesantes. Yo siempre lo intento, pero sólo a veces lo consigo.

Definitivamente Twitter se ha posicionado como la herramienta más atractiva para tratar de desarrollar acciones de marketing. La utilidad que en ella ven las empresas hace que les resulten más atractivas que otras aplicaciones de la Red con un mayor potencial.

Además hemos de tener en cuenta la facilidad de uso, que hace que muchas empresas que llegan a los medios sociales se decidan por las más simples y sencillas de manejo. Si a eso añadimos que Twitter está constantemente en el foco de atención como startup de moda, el resultado es el que refleja el estudio.

En comparación con Facebook, Twitter es mucho más directo, útil y flexible si de comunicación se trata. El desarrollo que está teniendo la herramienta es, en muchos casos, el resultado de las aportaciones de los propios usuarios. Twitter se ha convertido en una “herramienta madre” sobre la que gravitan otras herramientas que tratan de completarla, lo que le permite, como hemos dicho, una flexibilidad que no tienen otras.

Facebook, en cambio, es una plataforma, una base sobre la que centralizar no tanto la gestión como la información de nuestra presencia en la Red. Así las cosas, su gestión se hace menos flexible, su adaptabilidad menos evidente y su complementariedad con herramientas externas no tan evidente como en el caso de Twitter.

De cara al futuro

Por eso Facebook está tratando de entrar en el mercado de la conversación directa. Sabe que necesita ser útil a las empresas para crear un modelo de negocio sostenible. Es cierto que Facebook ofrece muchas más posibilidades, pero también lo es que es más complejo. Sin duda, es complicado desarrollar estrategias promocionales en Facebook por la gran cantidad de información que maneja y que se va superponiendo una sobre otra. Las acciones han de tener un valor muy claro y estar muy segmentadas, cosa que no parece tan evidente en Twitter, que se nutre de conversaciones directas y cuyas acciones tienen fecha de caducidad: un mensaje que se lee y que tal vez se repita más adelante, pero que no se va perdiendo en la conversación porque es de consumo inmediato.

Jeremiah Owyang habla del futuro de Facebook. Se pueden sacar algunas conclusiones interesantes de sus reflexiones. Hay, como hemos dicho, una tendencia a evolucionar hacia una plataforma de conocimiento más que hacia una herramienta de networking. Además, los constantes cambios que está desarrollando Facebook como parte de su estrategia de reposicionamiento pueden crear cierta confusión en sus usuarios y dificultad de gestión en las empresas, que han de corregir estrategias ante las nuevas aplicaciones y mejoras que la herramienta introduce. En este sentido Twitter es mucho más estable.

A pesar de todo, hay mucho camino por recorrer, y tanto Facebook como Twitter deben todavía ofrecer una propuesta clara de estrategia de marketing a sus usuarios para convertirse en una plataforma atractiva para empresas y profesionales. Hoy por hoy no lo han hecho.

Los medios sociales son un éxito. Están en boca de todos, la publicidad gratuita es constante y cada dos por tres aparece un artículo hablando de sus bondades. Algunas redes crecen y crecen en número de usuarios sin parar y se convierten en el medio donde millones de personas se relacionan, hablan y consiguen información. Twitter, Facebook, Tuenti o MySpace disponen de millones de perfiles, con su información y la posibilidad de darle valor monetario. Pero a pesar de todo ningún medio social, red o comunidad ha sabido por ahora encontrar un modelo que se pueda llamar sostenible. Tanto Twitter como Facebook, las dos redes más exitosas por distintos motivos, así como la mayoría de ellas con la posible única excepción de MySpace, han tratado de mantener su independencia financiera y de gestión, aunque para ello han necesitado de la participación de inversores más o menos generosos a la hora de creer en el potencial futuro de estas redes. Facebook, por ejemplo, recibió recientemente 200 millones de dólares del grupo ruso Digital Sky Technologies por la compra del 1,96% de la empresa.

 
Pero sin duda el maná que puede suponer un proyecto claramente innovador, ya sea por su tecnología, su concepto o su enfoque de gestión, desaparece con el tiempo y aparece la necesidad de un modelo de negocio que pueda sostener a la propia red social y generar ingresos suficientes como para seguir manteniendo un alto nivel de inversión en innovación y poder así seguir manteniendo la empresa a la cabeza del sector.

En Facebook dicen que 2010 será el año de los beneficios. La utilización de la publicidad como principal fuente de ingresos no parece ser un enfoque muy original, pero según dicen en Facebook, es lo que les va a llevar por la senda de los beneficios. Sin embargo no sólo de publicidad tradicional viven las redes. La propia compra de FriendFeed que ha hecho recientemente Facebook parece lanzar alguna clave al respecto. Plataformas con mucho potencial
 
Las herramientas de conversación directa como FriendFeed o Twitter son las que más potencial tienen a la hora de desarrollar estrategias de marketing directo en Internet. Tanto Facebook como Twitter han dado pasos en este sentido. La compra de FriendFeed mencionada trata de ofrecer a Facebook la herramienta que necesita. Por su parte Twitter está tratando de atraer a las empresas a su red para crear la masa crítica necesaria que le permita iniciar nuevas estrategias. Twitter tiene más difícil introducir publicidad directa, por lo que posiblemente esté buscando crear una estrategia de servicios Premium que ofrecería a las empresas que utilizan Twitter para comunicarse con sus clientes, potenciales y ciertos.
 
Tanto Facebook como Twitter están tratando de afirmarse en un modelo de negocio sostenible. La publicidad es el recurso más fácil, pero evidentemente uno de los que pueden dar mejores resultados, como Google ha demostrado. Sin embargo las redes sociales no son Google, y tanto Twitter como Facebook, Tuenti o MySpace comprenden que son lo que son por los millones de usuarios que en ellos participan. Apostar por una estrategia muy evidentemente publicitaria puede suponer la pérdida de gran parte de sus usuarios, que pueden sentir que “su entorno” es invadido por mensajes no deseados ni esperados.
 
Muy posiblemente en los próximos meses se vean movimientos que traten de consolidar las estrategias de estas redes. De la respuesta de sus usuarios dependerá el éxito o fracaso de las mismas.

Hace un mes comentábamos los movimientos que Facebook estaba haciendo para ocupar el espacio de Twitter. Dijimos entonces que uno de los objetivos de Facebook era aprovechar todo el potencial que tiene Twitter y que por la propia estructura de Facebook ésta no podía desarrollar. Por un lado la propia red social intentó hace unos meses comprar Twitter por 500 millones de dólares. Puesto que no pudo materializar la compra Facebook trató de modelar la propia red de modo que se integrara un servicio conversacional directo como es Twitter. Pero nada de esto dejó satisfecho a los rectores de la red por lo que ahora han decidido comprar FrienFeed, una herramienta en ciertos aspectos similar a Twitter.

 
Las condiciones de la compra, según The Wall Street Journal ascienden a 50 millones de dólares (35 millones de euros) en efectivo y acciones. En concreto, Facebook abonará alrededor de 15 millones de dólares en efectivo, mientras que el resto de la operación será saldada con acciones de la compañía, según informa Europa Press. Recordemos que paga por FriendFeed 10 veces menos de lo que estaba dispuesto a pagar por Twitter.

En realidad FrienFeed es un híbrido entre Twitter y Facebook que va a tener una difícil integración en esta red. Incluso en el pasado algunos han llegado a plantear la posibilidad de que FriendFeed fuera competencia directa de Facebook. La realidad es que la intención de ocupar la parte del mercado que ahora domina Twitter está llevando a Facebook a tomar decisiones cuando menos discutibles.

Híbrido de Twitter
 
Como decimos FrienFeed es un híbrido, un Twitter con más capacidad de enlaces y más recursos, pero al mismo tiempo es menos usable y de una gestión un tanto más compleja (tampoco mucho más, no nos vamos a engañar). Sin embargo puede que lo fundamental aquí sea el posicionamiento que tiene cada herramienta en la mente del usuario. En este sentido FriendFeed tiene un posicionamiento más parecido a Facebook que a Twitter, una especie de herramienta de gestión donde ir centralizando la información que nos llega desde Internet. No es un repositorio como Del.icio.us, sino una herramienta dinámica de entrada y distribución de información. Twitter sigue siendo fundamentalmente una herramienta conversacional.
 
Y éste es el objetivo de Facebook: la conversación. Acceder a una herramienta tan directamente conversacional como Twitter es el anhelo de Facebook. Las razones son varias. Por un lado Internet es conversación, y Twitter ha sabido interpretar como nadie la inmediatez, rapidez y multidireccionalidad de esa conversación. Pero además Twitter es hoy por hoy una de las herramientas mejor posicionadas para desarrollar estrategias de marketing en la Red, lo que la hace muy atractiva.
 
Twitter tiene una inmediatez, sobre todo en la mente del consumidor, de la que carece Facebook, y no estamos seguros de que la compra de FriendFeed vaya a solventar esto.

Facebook mejora su buscador
 
Además esta compra la ha acompañado Facebook con una mejora de su buscador de modo que lo hace más “a tiempo real” y, como ellos dicen, competencia directa del buscador de Twitter. “However, the new Facebook search differs from Twitter in two important ways: Updates from your friends, which are usually not public, come before updates from everyone. All updates contain rich content in-line, from videos to music to thumbnails of shared links.”La estrategia parece clara, ocupar el mercado de la inmediatez y la conversación directa que ahora ocupa Twitter. El problema va a ser la creación y desarrollo de una herramienta y una estrategia que la posicione ante el usuario. La pregunta es ¿por qué no centrarse en su mercado de transmisión de contenidos e información siendo el primero en ese segmento? La respuesta parece clara, porque en ese sector no hay muchas posibilidades de desarrollar un negocio con una serie de ingresos sostenibles en cantidad y calidad. Facebook es una empresa valorada en 7.000 millones de euros pero que todavía no ha encontrado un modelo de negocio que le permita mantenerse sin la intervención de inversores y Business Angels. Sin duda se encuentra en una situación difícil, y la compra de FriendFeed puede suponer una huida hacia delante si n o se integra en una estrategia más amplia.

Sea por la razón que sea el caso es que la caída del servicio pone de manifiesto algunos de los problemas que están teniendo muchas de estas empresas startups y de un componente innovador muy acusado, pero que todavía no pueden disponer de una estructura empresarial consolidada. Twitter es una empresa con un modelo de negocio todavía no muy definido, en el que los ingresos no sólo no se han consolidado, sino que no han sido definidos. Algunos apuestan por la publicidad, otros por la creación de cuentas Premium para las empresas y determinados usuarios que pagaran por mantenerlas, pero el caso es que todavía no parece haber nada consolidado. Esto da como resultado que su estructura interna sea muy limitada con pocos empleados que tienen que gestionar las cuentas de millones de usuarios y atender al crecimiento exponencial que la herramienta está experimentando.

Yo personalmente tuve una mala experiencia al respecto. Mi anterior cuenta, @juansobejano, fue bloqueada a través de Twitter (curiosamente la puedo gestionar a través de Facebook con muchas limitaciones) puesto que alguien entró en ella y emitió mensajes de spam. Tras consultar con la dirección y esperar unos diez días me dijeron que lamentaban el retraso ya que ellos eran pocos gestionando la herramienta y me remitieron a una serie de respuestas tipo que no me sirvieron de nada, por lo que tuve que crear una cuenta nueva, @jsobejano.

La situación ha llegado a un punto en el que muchos expertos en Estados Unidos han pedido al Gobierno que ayude al mantenimiento de para evitar estos problemas. ¿Pero por qué tanto interés en TwitterTwitter? Para muchos esta herramienta está suponiendo un cambio en la forma de comunicación. Desde una bilateralidad imperfecta (no necesita de la autorización de la otra parte para seguirle, como Facebook) se está posicionando como la herramienta 2.0 con más potencial en cuanto a promoción y marketing se refiere. Contrariamente a lo que se dice, Twitter no supone una estrategia nueva de comunicación, no es más que el traslado a la Red de las estrategias y modos de comunicación del marketing tradicional. Los mensajes cortos, directos y enfocados favorecen el impacto y la asimilación. Sin embargo se desarrollan en un entorno que domina el consumidor y usuario, por lo que su repercusión y eficacia varía. Tal es la razón de que hasta ahora no se haya encontrado una estrategia eficiente de marketing en Twitter.

Cada vez más entregados a Twitter

Y sin embargo, a pesar de todo esto, estamos cada vez más entregados a la computación en nube y a herramientas como Twitter. Y es que, reconozcámoslo, a pesar de los fallos y los peligros que entrañan, sus beneficios pueden superarlos. La ubicuidad que permite el cloud computing, la facilidad de comunicación de Twitter, o el ahorro de costes de las herramientas online suponen en muchos casos una nueva forma de enfocar la gestión e integrar muchas estrategias de gestión abierta de forma natural que de otro modo no se haría. Por eso para muchos la ausencia de estas herramientas supondría una auténtica crisis no ya sólo de gestión, sino también de comunicación personal.

Por eso parece conveniente hoy por hoy no descuidar nuestras estrategias cloud pero sin olvidar los peligros que conllevan y resguardando nuestra información de un modo más tradicional y “desconectado”.

Hablábamos hace poco de algunas cadenas hoteleras que habían sido incluidas en la lista de mejores gestoras de su presencia en Twitter. Pensar que sólo las grandes cadenas pueden desarrollar este tipo de estrategias de éxito es un error, porque precisamente por las características de las herramientas 2.0, las pymes tienen una estupenda oportunidad de generar acciones en ocasiones más eficientes que las que ofrecen las cadenas. Recordemos que una de las características que se busca en la presencia en entornos como Twitter es la autenticidad, y empresas y hoteles pequeños pueden ofrecer esa imagen de cercanía que los grandes no logran.

La estrategia que ha seguido Marta Bonet en Sant Blai, sobre todo en Twitter, resulta muy interesante de analizar. “Yo quería lanzar mi mensaje, en este caso Sant Blai, pero no quería spamear ni ser una vendedora fría, tampoco quería que todo el mundo supiese demasiado de mi vida privada”. Ha apostado por la clara personalización y una actividad centrada en la cercanía y la socialización. Busca interactuar con los seguidores, cerca de 3.000, sin que exista una clara intención de promoción propia. Propicia un aporte constante de valor en la conversación, ya sea a través de la información que transmite, sobre todo del destino más que de Sant Blai, ya sea a través del tono de la conversación.

Para personalizar su presencia en internet ha elegido el perfil de una burrita, Pepper, habitante real de la finca. Esto aporta un toque de sorpresa y frescura que la presencia de la propia Marta no hubiera conseguido. Se asegura así una clara diferenciación. “Pepper tiene casi 3.000 contactos. Esos contactos los ha ido prácticamente seleccionando uno a uno. Ella interactúa con casi todos, habla con ellos, sigue a los que la siguen, pregunta, lee, se preocupa, y hay muchos días que no menciona Sant Blai para nada. ¿Para qué? Ya está en mi perfil, si de veras tienen interés en saber qué hace Pepper, ya lo verán o se lo preguntarán.”

Como reconoce la propia Marta Bonet, no es uno de sus objetivos convertir Twitter en un canal de venta, sino conseguir la socialización que hemos mencionado. La presencia de Sant Blai en Twitter se basa por tanto en tres principios. La conversación abundante que lleva a Pepper a una actividad constante y muy proactiva. El aporte de valor, ya que esa conversación no puede ser vacía, sino que ha de crear en el interlocutor la necesidad de mantenerla. Y en tercer lugar el disfrute, puesto que según Bonet divertirse desarrollando estas acciones es fundamental para que transmitan la sinceridad y la ilusión que deben transmitir.

Pudiera parecer que ésta es una estrategia más, pero ya ha dado sus frutos. Lo dice la propia Marta Bonet: “Hace una semana, recibí un mail de un importante turoperador de Alemania que me pidió si podía ayudarle a promocionar su producto en Mallorca, y literalmente me dijo que yo era de las personas mas influyentes de Mallorca en Twitter”. “Un programa de radio en Barcelona quiere entrevistar a Pepper como ejemplo del agroturismo de España”. “El otro día vino el proveedor del café a Sant Blai, y me dijo que en una reunión de Jóvenes Empresarios habían expuesto como ejemplo de marketing a Pepper.” A esto hemos de añadir una reciente mención del Daily Telegraph británico que ha incluido a su cuenta de Twitter como una de las 10 mejor gestionadas del mundo.

Además Sant Blai cuenta con un blog donde Pepper va contando las cosas que pasan día a día en el agroturismo. También se observa una ausencia total de mensajes promocionales en los posts.

Ya hemos visto en varios artículos cómo la presencia más valorada en la Red es aquella que no se limita a la mera transmisión del mensaje promocional. Se busca siempre la aportación de valor y de cercanía con el interlocutor, alejarse del canal de venta y acercarse al canal de comunicación, de conversación.

Marriott ha creado el perfil @MarriottIntl. Como suele ser común en todas estas estrategias el volumen de replies es alto, de ese modo la marca se dirige directamente al cliente ofreciéndole una información personalizada y una atención única. John Wolf, director senior de Relaciones Públicas dijo recientemente: “Creating brand awareness and maintaining guest loyalty are the platform’s most important purposes. It’s not about return on investment—it’s about return on engagement.”