Hace unos meses hablamos del gráfico del Hype Cycle que Gartner publica anualmente. Entonces mostramos la situación en la que las nuevas tecnologías se encontraban en el 2008. Hoy, una vez publicada la gráfica de 2009 podemos ver algunos interesantes cambios. El más importante es el cambio que ha experimentado el microblogging (Twitter y similares), que ha pasado de ser una tecnología con unas excesivas expectativas a caer por la cuesta de la desilusión. El cambio experimentado en tan poco tiempo puede parecer excesivo, pero no olvidemos que se han sucedido una serie de hechos que pueden haber ayudado. Los fallos de tecnología de Twitter, que al fin y al cabo se ha convertido en el genérico de microblogging, la facilidad con que los ataques sufridos han alterado su funcionamiento y el hecho de que todavía no se haya encontrado una estrategia de marketing adecuada en el sitio, han desinflado las expectativas sobre el mismo. Dolores Reig lo explica muy bien en su blog.

 
Lo que ha mostrado la evolución de Twitter es la debilidad de determinados entornos y el peligro que supone para las estrategias empresariales apostar por herramientas muy concretas sobre las que apoyar los proyectos. A diferencia de eso, parece más lógico apostar por las redes distributivas, que extienden la información por varios puntos o nodos y que minimizan las pérdidas y favorece la recuperación de esa información.
Junto al cambio experimentado por el microblogging hay otras tendencias interesantes. El cloud computing y los e-books están en la cúspide de expectativas. Ambas tendencias se han posicionado esperando que el mercado de respuesta a las expectativas.

Herramientas que encuentran su lugar
 
Otras tendencias están empezando a encontrar su lugar bajo el sol. La Web 2.0 ha pasado del plano descendente a una situación más integrada dentro del mercado y acercándose a la productividad. Lo mismo pasa con los blogs corporativos, los wikis, el análisis de medios sociales y las ideas de Management. Interesante el caso de los blogs corporativos, que van encontrando el valor que de verdad tienen tras haber empezado con unas expectativas desmesuradas.
 
Resulta muy interesante comentar una tendencia que se está materializando y que recoge Dolores Reig. Dentro de la costumbre de ordenar los cambios que se producen Tim O´Reilly y John Battelle hablan ya de la Web al cuadrado, que como Reig describe es “la intersección de las tecnologías de la Web social con la Internet de las cosas (objetos reales conectados a la red)”.

Aplicaciones móviles
 
El desarrollo e integración de aplicaciones con instrumentos móviles es una tendencia que va siendo cada vez más aceptada, y que puede suponer un aporte de valor fundamental para la industria turística.
 
La evolución natural de las nuevas tecnologías obliga a recorrer este tobogán gráfico. Unas tendencias lo recorren más prontamente que otras, y algunas incluso se atascan en alguna fase. El objetivo de todas es llegar a esa meseta de la productividad en la que cada tendencia pueda mantenerse dentro del mercado e integrarse en él.

El efecto es el contrario al buscado puesto que la presencia en la Red se basa en una página no actualizada, no posicionada y no analizada, con lo que la imagen sufre y la reputación también.

Google Analytics y otras

La imagen que acompaña el artículo muestra la que suelo utilizar en mi blog, que no es sino un tipo de página Web. Como se puede ver, a pesar de sólo mostrar una parte, es muy simple. Muestra por ejemplo los últimos accesos, en los que se indica la fecha y hora, el idioma, la dirección IP origen, la página de acceso, el sistema operativo utilizado y el navegador.
El segundo apartado es muy interesante porque me permite descubrir qué términos de búsqueda han utilizado los que han visitado mi página. En este caso puedo ver que hay bastantes que buscan directamente mi página a través de mi nombre, lo que supone un interesante nivel de fidelización. También sería interesante ver qué términos son los que más derivan hacia mi página para poder trabajar más sobre otros que tal vez se hayan potenciado menos.

El apartado de últimas procedencias me permite descubrir qué páginas externas han direccionado hacia la mía. En este caso puede ser interesante para controlar qué asociado me resulta más interesante y cuál menos.

Como se ve, éste es un análisis muy simple, pero que permite ver algunas de las posibilidades de la analítica Web y el valor que tiene para el buen uso y aprovechamiento de nuestras propias páginas.

El artículo es muy recomendable y por supuesto explica mejor de lo que yo lo pueda hacer esas estrategias y conocimiento previo referenciado. Lo que me interesa es comentar algunos aspectos del artículo.

Con la moda del 2.0, de las redes sociales, los medios sociales y todo lo que gravita alrededor parece que quien no está en la Red no está. Es cierto que cada vez más la presencia online va a ser más necesaria, pero hoy por hoy la empresa que quiera enfrentarse a la Red y sus posibilidades ha de partir del consejo délfico y conocerse a sí misma antes de lanzarse a estar en Internet. ¿Tengo capacidad para gestionar mi presencia? ¿Tengo conocimientos? ¿Necesitaría ayuda externa? ¿Qué puedo ofrecer? Y lo que es más importante ¿están mis clientes en la Red? A nadie escapa que cada vez más el usuario utiliza Internet para viajar, informarse, referenciar y crear su producto turístico, pero por un lado no todos los grupos gestionan igual su presencia e incluso algunos segmentos ni siquiera están de forma generalizada en el Red, como es el caso de la 3ª edad.

Por eso, una primera aproximación a la conceptualización de nuestra presencia ha de partir, además de un examen propio como ya hemos dicho, de un examen de nuestro segmento objetivo. A partir de ahí podremos empezar a diseñar una estrategia presencial. Estrategia que ha de responder también a una serie de preguntas relacionadas con nuestro segmento. ¿Qué esperamos del usuario que nos visite? ¿Buscamos una cierta actuación apostólica de nuestra marca? ¿Solo la conversión en ventas? ¿Buscamos también la participación activa del visitante? Ya señalamos en otro artículo la dificultad de conseguir la participación del usuario de la Red, pero también hablamos del valor que puede generar ésta, por poca que sea. La búsqueda de un tipo de respuesta por parte del usuario va a determinar también la forma en que nos posicionamos en Internet.

Algo más que tener una web

No debemos olvidar que “estar” en la Red no es sólo tener una página Web. Es posible que nos interese otro tipo de acciones como el envío de acciones de email marketing, desarrollar contenidos en páginas ajenas, participar en redes sociales, crear un blog, gestionar una newsletter, publicar un banner o combinar varias acciones. Cada acción requiere un tipo de estrategia determinada y sus resultados son distintos.

Dicho esto parece necesario dejar claro que nuestra presencia en la Red se ha de proyectar a medio y largo plazo, porque los resultados no son inmediatos y el ROI no retorna a corto plazo. La Red no es un entorno muy propicio para la venta directa, o más concretamente los medios sociales. Hemos de tener siempre en cuenta la facilidad que tiene el usuario para salir de nuestra página, borrar nuestra Newsletter o ignorar nuestro banner. Hay valores que debemos incluir en nuestras acciones en Internet como la sorpresa, la calidad de la imagen, el diseño, la facilidad de navegación y el aporte de valor al usuario. No estamos hablando de un entorno de océano azul, por el contrario la Web, si la enfocamos a captar la atención del usuario es puro océano rojo.

Genís Roca establece tres criterios de clasificación de nuestra presencia en la Red: la fuente de emisión de la acción, la propiedad de la plataforma que da visibilidad a la acción y la periodicidad de la acción. Las distintas variables interaccionan como muestra el gráfico permitiendo una clasificación más clara de nuestras acciones en la Red. Esta claridad facilita la toma de decisiones y la asunción de estrategias más racionales y realistas.

Una reflexión que el propio Genís Roca realiza en su blog: “En tiempos de Web 1.0 las empresas se orientaban prioritariamente a las actividades propias en plataformas propias, pero la actual Web 2.0 les ha obligado a prestar una especial atención a las actividades de terceros en espacios también de terceros. Un nuevo modelo que ha conllevado revisar la estrategia y los modelos de presencia en la red.” Con lo que volvemos a la propiedad del propio mensaje y la propia imagen. Nuestra presencia en la Red ya no es la única fuente de nuestra imagen, también dependemos de los que los demás hacen y dicen de nosotros.

Hoy tomo un interesante artículo de Julen Iturbe para reflexionar en torno a la participación en los entornos 2.0. Se suele decir que estamos en un entorno contributivo, en la Web colaborativa, donde la información fluye de manera natural y los resultados son fruto de la conversación constante entre los usuarios, y es verdad, pero no del todo. Por lo general suele haber una clara tendencia que marca que mientras la mayoría mira y “consume” información, una minoría activa la crea, puro Pareto.

Una situación curiosa porque, sigamos a Julen Iturbe, “si Gauss me dice que hay una curva normal de distribución universalmente aplicable; si la teoría de la larga cola me dice que la dimensión planetaria hace que emerjan nuevos mercados/comunidades interesantes por doquier y que cualquiera puede encontrar su hueco; si wise crowds me dice, que dadas ciertas condiciones, surgen de la globalidad decisiones emergentes de calidad, sin necesidad de usar centralizaciones, supervisiones y élites en el poder; si la Googlelización me dice que el acceso eficiente a la información es la llave de la productividad planetaria del siglo XXI; si las herramientas de la web 2.0 nos conducen a que somos los usuarios con nuestras relaciones los reyes de la tecnología…, pero…pero… si llega Pareto y vence porque sólo unos pocos son los que se van a movilizar, entonces ¿qué estamos haciendo mal?”.

¿Está chocando la Web 2.0 y todas sus herramientas y entornos colaborativos con la naturaleza humana? Dicho así la cosa parece seria, pero no nos llevemos a engaño, la participación “activa” no es el único modo de participar. La obtención de información se integra dentro de las distintas modalidades reparticipación 2.0, aunque en cierto modo quede algo coja. La Web no es sólo la mayor red de relaciones planetarias, sino también la más grande biblioteca jamás creada.

Aunque claro, la pregunta también sería si es bueno que todo el mundo participe de modo activo. Puede que no sea bueno el “ruido” que se genere, que la conversación importante, o la que nosotros creemos que es importante, se pierda. La subjetividad con la que nos enfrentamos a la Web relativiza el concepto de “ruido”, entendido como tal todo aquello que circula por la Red y no sólo no nos interesa, sino que nos impide “oír” lo que verdaderamente creemos importante. Por lo que visto así parece que no nos interesa que participe todo el mundo, sólo los “buenos”, y volvemos a introducir un concepto tan relativo que se hace necesaria una gran participación para que lleguemos a ese núcleo que nos aporta valor.

Claro, esa poca participación de denunciamos choca con esas estrategias que pretenden entregar a los usuarios la posibilidad de participar en la gestión de las empresas. Creaciones de producto, gestión de quejas, participación en la creación y difusión del mensaje… Todo necesita de una implicación activa por parte de los usuarios de modo que consigamos tener tal cantidad de información que encontremos la que nos sea útil.

Lo que no tenemos claro es cómo conseguir aumentar la participación. Evidentemente, desde un punto de vista teórico, parece necesario crear una estrategia que permita un aporte de valor al usuario con su participación, el problema es que no conocemos cuál es ese valor y cómo articularlo y gestionarlo.

Estamos por tanto en una situación curiosa. Vivimos en un entorno cada vez más participativo en el que la mayoría no participa. Posiblemente la evolución social y la integración de las tecnologías hagan que esa participación se vea de forma natural y que esa creación de contenidos se convierta en una forma natural de relación.

Cada vez son más las voces que ponen en duda la utilidad de la Web 2.0 y todas las herramientas que tiene detrás para las empresas. Es algo de lo que ya hemos hablado y que retorna una y otra vez, fruto sin duda del periodo de “descompresión” en el que nos encontramos respecto a la Web colaborativa.

Se ha dicho muchas veces pero no parece calar el mensaje: la Web 2.0 es una Web social. El concepto de Web social implica sobre todo que su uso y su configuración, la determinación de su naturaleza, en suma, no depende de instancias más o menos oficiales, sino de los propios usuarios, son éstos los que están marcando el devenir de la Web. Ante este hecho las empresas se han posicionado tratando de encontrar la gallina de los huevos de oro, el beneficio inmediato o más o menos cercano, el Retorno a la Inversión medible e identificable. Lamentablemente las empresas ya no dirigen el cotarro… o felizmente, según se mire.

El caso es que hay una serie de voces que están alertando sobre el trato que algunas redes sociales principalemente están dando a los datos que recopilan de sus usuarios. Parece que hay un peligro evidente de reflejar en la red un perfil personal distinto al verdadero (“no se trata sólo de las huellas que tú dejas, sino de las huellas que los demás dejan de ti”, dice Julen Iturbe) y de que nuestros datos caigan en manos no deseadas.

Os adjunto una serie de artículos interesantes sobre el tema. Os aconsejo leerlos en el orden que os pongo: El País, David de Ugarte, Julen Iturbe, Juan Carlos Lucas.

Dicho lo dicho y leído lo leído cabe una pregunta: ¿van los usuarios de las redes sociales a variar su comportamiento ante el temor de una mala gestión de sus datos? ¿cabe la posibilidad de que lleguen a falsear su identidad con lo que eso tendría de negativo para un medio que puede ser una fuente de primera para tomar información por parte de las empresas, sobre todo turísticas?

Yo creo que no. Desde luego los nativos digitales utilizan las redes con tal naturalidad que o bien han asimilado los “peligros” que conllevan y los asumen, o ni siquiera son conscientes de ellos. Las redes forman parte de sus vidas y las utilizan de forma natural. En cuanto a los inmigrantes es posible que algunos pongan algún reparo a mostrar una parte de ellos en Internet, pero sopesarán los pros y los contras y al final mostrarán lo que quieran mostrar, que es lo que están haciendo ahora. Yo diría que los nativos utilizan las redes como parte de sus vidas, mientras que los inmigrantes lo hacen como instrumento en sus vidas.

En definitiva, la Red será lo que los usuarios quieran que sea, y tratar de pastorear sus voluntades no lleva a ningún lado. Ni los organismos públicos ni los gurús van a dirigir la Web.

Hoy en Hosteltur hablo sobre el tema. El caso es que algunos autores, como  Ted McConnell, Manager of Digital Marketing Innovation en P&G, piensan que ambos, medios sociales y marketing, son incompatibles, que no es posible introducir estrategias de marketing en un medio que no está preparado para ello.

Otros, en cambio, opinan que se está enfocando mal la relación y que se está trasladando las claves de los medios tradicionales a los medios sociales, cuando funcionan de modos completamente distintos.

El caso es que parecen existir una serie de premisas que se han de tener en cuenta cuando entramos en una comunidad o red social, y más si pretendemos iniciar estrategias de marketing en la misma. Sinceridad, intercambio de valor, escucha y transparencia son condiciones fundamentales para ser aceptado en la comunidad. Se trata de hacer marketing sin parecerlo, de entrar en la conversación de forma sincera y aportando valor a la conversación misma.

Debemos cambiar el enfoque del marketing si queremos participar de los medios sociales.

Hemos pasado (o estamos pasando) de la sociedad de la información a la sociedad de la conversación. De una sociedad en la que la información pertenecía a unos poderes determinados a otra en la que dicha información se democratiza. Y no ya porque podamos llegar a ella de un modo más sencillo, sino porque somos capaces de crearla. Hemos pasado de ser simples receptores de noticias a ser receptores, emisores y creadores.

La facilidad que las TIC permiten a la hora de manipular la información tiene mucho que ver con la creación de redes de conocimiento. Lo más llamativo es que en muchos casos son redes informales, creadas en torno a uno o varios núcleos de información (blog, comunidad…) pero que se va expandiendo con su propia etología y una estructura dinámica. Son redes que se basan en la abundancia  de información y en la existencia de brokers del conocimiento.

El turismo no es, sin duda, una excepción, y se está estructurando en torno a una serie de redes informales creadas por los viajeros que va a determinar el futuro de la industria. Algunas empresas están tratando de entrar en la conversación, sin embargo hay frecuentemente en su actuación un elemento distorsionador evidente: la necesidad del beneficio económico más o menos inmediato. Esto hace que sus pasos sean en una dirección determinada: crear redes controlables, cuando por la misma naturaleza de la red esta es incontrolable por ser multipolar o multinodal.

Las comunidades tienen una etología distinta a la red. No son ni peores ni mejores, son distintas. Estas comunidades suelen ser la respuesta de las empresas que se lanzan a la conversación por una mayor facilidad de control. Sin embargo cabe la posibilidad de que se forme una red en torno a esa comunidad en la que la misma actue como un nodo de información más, generando una falta de control derivada de la conexión entre los nodos exteriores.

La conclusión es que hagamos lo que hagamos la información que vertamos en la red es incontrolable y que el poder se ha tornado multipolar. Ya no cabe controlar el mensaje, sino participar en la conversación. Las empresas han dejado de ser los creadores del mensaje de sus productos para pasar a ser partícipes de la conversación que se crea en torno a ellos. En realidad, si fuéramos inteligentes, dejaríamos también de ser los creadores de nuestros productos para dejar a los clientes esa función y pasar nosotros a ser proveedores de recursos para configurar el servicio que quiere el cliente. Tal vez sea el siguiente paso. Aunque tenemos que terminar de dar antes el primero.

El problema de este tipo de empresas es que sufre un choque de mentalidades. Como bien dices, Carlos en su artículo, “Un negocio es igual a ingresos menos gastos”, pero esa es la visión de los promotores del negocio, no de los usuarios, al menos en internet. Internet tiene la etiqueta de gratuidad desde su fundación, y el usuario ve con malos ojos que le cobren por adquirir o intercambiar información. Ahora bien, cabría preguntarse sobre qué está dispuesto a pagar un usuario de internet. Lo digo porque  tal vez el negocio más potente de internet, el porno, tiene ejemplos de páginas de pago que son un auténtico éxito y un negocio muy rentable a pesar de encontrar ingentes cantidades de porno gratis en la red. Por lo tanto tal vez quepa preguntar qué está dispuesto a pagar el usuario.

De todos modos creo que todo se debe a un mal enfoque del negocio. ¿Qué buscamos? ¿restabilidad económica o rentabilidad de información? Personalmente creo que una plataforma como la comunidad Hosteltur sí tiene razón de ser y una clara rentabilidad de contenidos, que se vierten en la revista. Por supuesto eso no impide que no se pueda buscar una rentabilidad económica, pero en casos como este creo que debe ser secundario. Es decir, no se trata sólo de buscar la rentabilidad monetaria, sino de enfocar también el proyecto desde otro punto de vista.
Otra cosa son las páginas que no parten de un proyecto “madre”, sino que ellas lo son. En ese caso hay que tener en cuenta su naturaleza para ver qué tipo de ingresos se pueden generar.
Chirs Anderson, el creador de la teoría Long Tail, dio a conocer hace poco su teoría sobre el free business. Simplificando, es regalar una parte del producto o servicio para cobrar otra mediante una relación cautiva o semicautiva. Es como si yo regalo la impresora pero de modo que sólo puedas comprar los cartuchos de tinta de mi marca que es donde saco los beneficios.
Hay muchos proyectos visualmente muy potentes pero que luego no son nada. Que han sido incapaces de hacer un estudio de su público objetivo y de confeccionar un mínimo plan de negocio. Son proyectos clones de otros aunque con un lavado de cara, que olvidan cómo aportar valor y se centran en el desarrollo visual.
Repito, hay que saber antes de empezar qué tipo de beneficios espero conseguir y qué valores puedo transmitir y a quién, y actuar en consecuencia.

Decía por ejemplo una de las respuestas al artículo, respuesta de Carlos: ¿hasta qué punto puede ser efectivo una apuesta por el 2.0 y las redes sociales como vía de promoción y comunicación si me dirijo a un público maduro? o más bien, ¿debo seguir trabajando en esta línea, a la espera de que el primer grupo (12-30) tenga entre 30 y 50 para que ya sean mi público y estén habituados?… Eso supondría esperar unos 15 años de media… y en Internet es una eternidad!!

Hay sin duda un estado de confusión en la industria turística. Dice Esther, redactora jefe de Hosteltur: los inputs que nosotros recibimos a diario de los profesionales del sector indican que se acercan muy lentamente al 2.0 y que todavía se convencen y se meten en él más lentamente. Y estamos hablando del sector!!

Ahora bien, ¿qué tiene que ver esto con la curva sigmoidea? ¿qué es la curva sigmoidea? La curva sigmoidea es una linea en forma de S tumbada que representa el ciclo vital, ¿de qué? de todo: del ser humano, de una relación, de un destino turístico, de una empresa… Así, por ejemplo, el ser humano nace y comienza muy tímidamente su existencia, poco a poco va mejorando tanto física como intelectualmente y llega lentamente a su nivel máximo, a partir del cual va decayendo por la vejez hasta su muerte.

Claro, esto en el ser humano es inevitable, pero una empresa, un destino turístico o una industria han de permanecer. Por eso se introduce una segunda curva sigmoidea, conectada a la primera en su parte más alta y que supone un cambio de entorno, de paradigma o de premisas. La empresa, destino o industria han de cambiar de curva vital cuando están en lo más alto de la primera, y eso es lo difícil, cuando están en el éxito.

Le está pasando eso a la industria turística. Hay un cambio de entorno, está apareciendo una serie de elementos nuevos que la industria no está sabiendo asimilar, un entorno distinto, el 2.0. La industia turística no se ha dado cuenta de que ha de saltar a esa nueva curva sigmoidea, y vive en un momento de confusión en un periodo en el que las dos curvas, los dos entornos, se cruzan y lanzan señales contradictorias. Si no somos capaces de entrar en esa nueva curva nuestro próximo paso será descendente.

Esto tiene tambien que ver con el error de considerar que la industria se encuentra en un estado más o menos satisfactorio, ¿por qué cambiarlo más allá de algunos ajustes puntuales? En primer lugar porque no deberíamos hablar de estados estáticos, sino de procesos dinámicos, de cambio constante. Estás cambiando los clientes, que ya recorren la segunda curva y nosotros estamos todavía peleándonos por salir en la foto en la primera.

¿Quiere esto decir que todas las empresas han de abrazar la filosofía 2.0? En absoluto. Quiere decir que la industria ha de asumir el 2.0 como una posibilidad real, como una estrategia fuerte y asentada, como una opción más cercana y menos extraña de lo que creemos.

Tenemos que aprender a reinventarnos periodicamente y tambien periodicamente encontrar una nueva curva vital que nos permita mantener un estado óptimo el mayor tiempo posible.