Los 10 principios de la gestión del Contenido Generado por el Usuario, de Javier García Cuenca
Recientemente he vuelto a leer un artículo que Javier García Cuenca escribió hace casi ya tres año. Y el caso es que lo he visto tan actual e interesante como entonces. No suelo hacer esto, pero creo que el artículo merece mucho la pena leerlo, por eso voy a copiar lo fundamental del mismo. Si quereis leer el resto y los comentarios, muy interesantes, acudid a la fuente original, el blog Sector Turismo y Marketing Hotelero.
El artículo habla de los 10 principios que en opinión del autor condicionan la generación de contenidos del usuario, y por lo tanto su gestión:
Principio de la inercia:
La participación social y la creación de contenidos de los consumidores en mi opinión sigue el principio de la inercia en dos direcciones:
-Por un lado es difícil que se genere contenido cuando no existe contenido. Asimilando la creación de contenidos la ley de los cuerpos en reposo. De la misma forma cuando sobre un producto o servicio existe contenido este se tiende a multiplicar.
-Por otro lado las personas se suelen dejar llevar por la opinión de las masas, es decir si el contenido generado es negativo es difícil que alguien se atreva a opinar lo contrario y viceversa.
Conclusión: Es conveniente incentivar la generación inicial de contenidos positivos sobre tu producto o servicio.
Principio de la deriva:
“Si tu producto no es excepcional el contenido generado por el consumidor sobre tu producto o servicio tenderá a ser negativo”
Este principio se basa en que es mucho más probable que un cliente insatisfecho cree contenidos que que lo haga un cliente satisfecho. La energía generada por la insatisfacción es muy superior a la creada por la satisfacción. No olvidemos aquella vieja regla de que un cliente insatisfecho habla con 11 personas y uno satisfecho con dos o tres. Hoy en día un cliente insatisfecho gracias a Internet lo cuenta a miles de personas. Hemos pasado del boca- oreja al boca – altavoz.
Conclusión: Es importante incentivar a los clientes satisfechos que generen contenido de tu producto o servicio, de lo contrario al igual que una nave a la deriva tiende a encallar, el contenido generado por el usuario de tu empresa tenderá a ser negativo.
Principio de la sinceridad:
“Aceptar los errores mejorará la credibilidad de tus respuestas a los clientes”
Entiendo que contestar a los clientes diciendo que se han equivocado y que nuestra empresa siempre lo hace bien, no es la mejor manera de entrar en un dialogo constructivo con el cliente. Si nos hemos equivocado en mi opinión siempre es mejor reconocerlo que negarlo.
De hecho siempre que una empresa acepta una limitación o un error cometido mejora la credibilidad ante sus clientes y el cliente tiende a aceptar que las acciones que proponga la empresa para mejorar el problema o el mal servicio serán más creíbles, que en el caso de que utilicemos la negación por respuesta.
Conclusión: La sinceridad es dura y va contra la naturaleza de las empresas pero es una arma muy poderosa si sabe gestionar adecuadamente y se aprende de los errores.
Principio de la humildad:
“La arrogancia suele ser el mejor camino para fracasar en el dialogo con los clientes”
A los clientes no les importa lo buenos que somos o los premios que tenemos si les hemos fallado a ellos. Contestar con arrogancia suele incrementar el enfado del cliente y el contenido negativo que este genera.
Conclusión: Es importante que las respuestas a los clientes sean humildes y que agradezcan el tiempo que los clientes han perdido en contarnos sus problemas y en definitiva a ayudarnos a ser una empresa mejor.
Principio del silencio:
“La peor estrategia de la empresa es el silencio o dar la callada por respuesta ante las quejas o comentarios negativos de los clientes”
Si decides no tomar una decisión ya estas tomando la decisión de no hacer nada. En este sentido la percepción de una empresa, que no entra en el dialogo es mucho peor ,que la de otra que si lo hace. La primera con su silencio demuestra, que no le importa lo que sus clientes opinan de ella y que no está dispuesta a hacer nada para solucionar los errores que ha cometido. La segunda sin embargo con sus respuestas indica que está trabajando duramente en mejorar y que sus clientes son algo valioso e importante. A pesar de esto todavía son pocas las empresas que están activas en contestar a sus clientes.
Conclusión: Si no quieres perder clientes a marchas forzadas es imprescindible entrar en el dialogo con el cliente y más aún si este está insatisfecho.
Principio del tiempo:
“Cuanto más rápida sea la respuesta mejor será el desenlace”
Una respuesta excelente pero fuera de tiempo puede ser igual de insatisfactoria que dar la callada por respuesta. El cliente quiere una solución en el momento y el paso del tiempo en estos casos suele agravar su insatisfacción y el número de personas que el cliente infecta negativamente es mucho mayor.
Conclusión: Práctica la reconquista rápida. Envía un acuse de recibo inmediato y promete una respuesta en un plazo apropiado y por supuesto cúmplelo.
Principio del sacrificio:
“Indica claramente para que tipo de clientes es tu producto o servicio”
Es muy difícil que un producto o servicio sea satisfactorio para todos los segmentos de clientes y cada vez es más caro tener clientes insatisfechos. Por lo que en mi opinión es preferible indicar claramente para que tipo de clientes está pensado tu producto o servicio en tus respuestas y en toda la información que proporciona la empresa, que la alternativa de captar clientes que con una alta probabilidad quedarán insatisfechos.
Incluso si tu empresa no tiene el producto o servicio que pueda satisfacer a tu cliente recomienda el de la competencia que si lo pueda hacer. Muy probablemente ganarás un amigo y un evagelizador de tu empresa.
Principio de la denuncia:
“Denuncia con firmeza el contenido falso con pruebas convicentes”
No todo el contenido que se genera en internet es verdadero. Existen trolls e incluso competidores que generan contenido simulando ser consumidores que es completamente falso con la intención de desprestigiar a la empresa. En estos casos es necesario denunciar con firmeza estos contenidos aportando pruebas convincentes de forma que la empresa salve su reputación.
Conclusión: Los consumidores cada día son más conscientes de este tema y agradeceran una acción convicente y firme de la empresa
Principio de la acción:
“Indemniza a tus clientes por tus errores e indica claramente las acciones que la empresa tomará para que este problema no se vuelva a repetir”
Creo que no hay nada peor que justificarse ante los clientes por los errores cometidos. El cliente no quiere escuchar excusas quiere soluciones. Las empresas que se excusan no aprenden y están condenadas a ser cada día menos competitivas.
No hay nada mejor para la competitividad de las empresas que generar un ciclo de mejora continua y tomar las acciones para que los problemas no se vuelvan a repetir es un buen camino para alcanzar este objetivo.
Conclusión: El coste de perder un cliente suele ser alto por lo que una indemnización proporcionada al valor del cliente suele ser una muy buena inversión publicitaria. Si además conseguimos utilizar esta crítica como un movilizador de mejora el resultado no podría ser mejor.
Principio de los recursos:
“El coste de no entrar en el dialogo es muy superior al de hacerlo”
Me imagino que muchas personas pensareis que los principios que he propuesto tienen un importante coste en términos de recursos humanos, tecnologías de monitorización,etc..
Lo entiendo y es cierto, ahora bien, pensar e intentar cuantificar cual es el coste de una mala reputación online o de no generar un proceso de mejora continúa e imagino que coincidireis conmigo en que es muy superior al coste de entrar en el dialogo.
¿Qué os parece? Magnífico, ¿no?
Del community manager al experience manager
Hay una cierta necesidad por desarrollar presencias online potentes y con un componente de valor claro. Y eso esta bien. El cliente pasa gran parte de su tiempo en la Red y es ahí donde tenemos que estar, aunque con una estrategia clara y un objetivo concreto y acorde a nuestras capacidades.
Sin embargo no podemos obviar el hecho de que el viajero, donde de verdad va a sentir un valor tangible y memorable va a ser en el destino, en su relación con los actores que gestionan hoteles, restaurantes, salas de fiestas… Es ahí donde de verdad va a notar el valor.
Y para ello hemos de ser capaces de crear la figura del Manager de experiencia, de esa persona o personas capaces de no solo conseguir generar valor a la experiencia del viajero, sino también ser capaz de percibir el valor que el viajero crea para la empresa y el destino. Es dar un paso mas en las relaciones W2W y generar una dinámica de respuesta mutua a las necesidades de cada uno.
Debemos luchar por agregar demanda
El sector turístico español, sobre todo el tradicional de sol y playa, ha vivido del marketing y la comercialización que le hacían otros. Nos hemos acostumbrados a ser simples proveedores de servicios de los grandes TTOO que se limitaban a solicitarnos camas y un destino más o menos divertido en el que colocar a sus turistas a través de unos paquetes con los que controlaban el producto, el mensaje y la marca.
Ese tiempo ha pasado y ahora nos encontramos un poco huérfanos de papá TTOO que no puede o no quiere traernos el nivel de turistas que nos traía antes. Ahora somos nosotros los que debemos ser capaces de traer clientes, y nos hemos dado cuenta de que sólo desde la perspectiva de una estrategia de agregación de demanda podemos mantener el indudable éxito de nuestros destinos. Pero esto no puede ser posible si no sabemos hacer marketing, ese marketing del que hemos renegado durante años porque ya había otros que lo hacían por nosotros y al que ahora nos agarramos como clavo ardiendo… pero que sea de papa estado. Es curioso ver cómo las empresas y asociaciones reclaman constantemente más promoción institucional, más marketing como si fuera el único actor responsable y sobre el que hay que poner todo el peso.
Las empresas pueden y deben empezar a gestionar su propia marca, su propio marketing, con la visión y misión de agregar demanda, conseguir que nuevos segmentos del mercado se sumen al mercado. Evidentemente la ayuda de la administración y del destino en su conjunto en torno a una estrategia común es fundamental, pero no podemos dejar que otros tomen las riendas por nosotros.
En este sentido el Instituto de Empresa inicia unas interesantes jornadas los próximos 24 y 25 de marzo tituladas Nuevas Técnicas de Comercialización, Comunicación y Marketing aplicadas al Sector Turístico: Como detectar nuevos nichos de mercado, en ellas se tratará de dar, si no respuestas, sí al menos indicaciones en torno a estos temas con la participación de expertos en la materia. Entre ellos estarán varios compañeros de Mindproject, como Alfonso Castellano que hablará de La nueva necesidad de búsqueda de oportunidades, ¿Quiénes son mis clientes y cómo los gestiono?, ¿Cómo hago mi marketing?; Paula Martínez hablará de Comunicar a través de los foros sociales, y Johana Cavalcanti de Marketing Relacional: La importancia de las Redes Sociales. Además David Vicent, Director de Marketing del Grupo Magic Costa Blanca y buen amigo, dará dos conferencias, ¿Cómo segmentar el mercado y conocer nuestra com- petencia? ¿Cómo utilizar esa información para mejorar nuestro negocio? y Las Comunidades Virtuales: cómo comunicar con tu cliente y cómo crear un mundo alrededor de tu producto.
Mindproject: La distribución del turismo líquido, o de cómo asir el agua
En un artículo reciente hablábamos del concepto de identidad en el turismo líquido, de lo importante que es ya enfocar el destino desde el punto de vista del cliente, y no por un motivo meramente comercial o de marketing, sino conceptual, para ser capaces de dotar de significado a ese territorio que el cliente entiende como un escenario de sus propios y únicos deseos. Hablábamos de la necesidad de dotar de valor efectivo en la gestión a esas expectativas y búsquedas personalizadas que hacen y manifiestan los viajeros como parte irrenunciable de sus decisiones.
Hoy vamos a reflexionar desde una perspectiva conceptual sobre la creación del producto líquido y su distribución. Y partimos para ello de una pregunta que nace de todos los viajeros, que en realidad es la primera pregunta que se hacen antes de comenzar un viaje: ¿Qué es lo que quiero hacer? ¿Qué experiencia quiero tener? A partir de ahí es cuando los turistas construyen su estructura de necesidades que van definiendo el edificio vacacional que necesitan: ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Dónde? ¿y por qué no, Con Quién?
La Comunidad Valenciana tiene un plan
Pues sí, la Comunidad Valenciana (CV) acaba de hacer público su Plan de Marketing Turístico 2010, y aunque en muchos casos es una evoución del anterior, como es lógico y aconsejable, presenta algunos aspectos interesantes.
A mi personalmente hay dos que me parecen fundamentales. Por un lado la asunción plena de la importancia de las nuevas TICs y los medios colaborativos en este tipo de estrategias de promoción y marketing. Y no desde una perspectiva de “subirse al carro” de la moda, sino con un total convencimiento de su valor y, lo que es más importante, integrándolo en una estrategia de marketing más amplia y global, en la que elementos on y offline se coordinan adecuadamente.
Otro aspecto importante es la asunción que se nota por parte del sector en la CV de la importancia de este tipo de marketing online. En esto tiene mucho que ver la Agencia Valenciana de Turismo e Isaac Vidal, que han sido conscientes desde el primer momento del valor que tienen estos entornos online y colaborativos y se han anticipado al preveer los cambios que se iban a producir.
No cabe duda de que la CV va por el buen camino al asumir este plan como elemento fundamental de su hoja de ruta turística. Y de que Isaac Vidal y su equipo ha sido capaz de poner en marcha un plan perfecto. Como dice el propio Isaac Vidal, “después de tres meses prácticamente abducidos, presentamos el plan de Marketing de Turisme 2010… luces largas pero respuestas aquí y ahora, documento abierto, dinámico, pero antivolantazos, Know How + Do How… del marketing a cañonazos al de francitiradores. El documento habla por sí solo.”
Joantxo Llantada, uno de los miembros destacados del equipo de Isaac Vidal, explica perfectamente el plan en su blog.
Actualización: Isaac Vidal también explica el plan en su blog. Muy recomendable.
Mindproject: El concepto de identidad en el turismo líquido
El diccionario de la Real Academia Española de la Lengua da varios significados a “identidad”, pero hay dos que nos interesan sobre los otros. Así, en su primera acepción habla de “Cualidad de idéntico” y en su segunda “Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás”. Como se ve un mismo significante tiene dos significados virtualmente antagónicos.
Tradicionalmente el turismo ha tratado de enfocar desde esta doble vertiente a los destinos. De este modo un destino turístico siempre ha tenido, o se ha buscado que tuviera, una serie de rasgos propios frente a otros destinos, diferenciándose y tratando de ser único e incopiable. Pero al mismo tiempo, desde una perspectiva interna, ha ofrecido al cliente una imagen rocosa, indiferenciada y rígida, una imagen de homogeneidad que en ocasiones chocaba con los gustos y necesidades del propio viajero.
Los destinos han estado tradicionalmente conceptualizados desde el lado de la oferta, con un proceso que iba desde lo particular a lo general, es decir, se trataba de recoger todas las diferencias e individualidades del destino y empaquetarlas para que se pudiera manejar, vender, transmitir desde un punto de vista de puro marketing. El paquete adquiere rigidez y oculta las diferencias y riqueza interna que tiene el destino. Sin embargo es la demanda, el cliente, el que está cambiando esto. Desde un perspectiva de necesidad del propio viajero el destino está perdiendo su rigidez, su identidad, en la vertiente de homogeneidad, igualdad, y está adquiriendo otra identidad donde el concepto líquido tiene un valor fundamental.
Crear arte. Reflexión 3
El arte es gratuito. La transmisión de una idea llamada artística es libre, radiada en múltiples direcciones. El arte tiene mucho de altruista, de donación, de entrega del propio artista o de una parte de él como entrega de conocimiento y de libertad. Porque hay mucho de libertad tanto en el hecho de dar algo de ti como de captar la grandiosidad de esa entrega.
Transmitir arte es reconocer que las ideas no tienen dueño, que su nacimiento supone casi una casualidad, un milagro que fuera en un lugar y momento concreto. Crear arte es reconocerse deudor de algo y de alguien, obligado a transmitirlo y permitir que sea observado, captado e interiorizado, utilizado si se quiere, por el otro. El arte es un acto de generosidad, como lo es su observación, la detención en él para tratar de descubrir lo que nos puede fascinar y lo que nos puede transformar de ese arte.
“Yo soy yo y mis circunstancias”, dijo Ortega, y la capacidad transformadora de esas circunstancias va a determinar la excelencia y valor del arte. La gratuidad no le quita valor, al contrario, se lo da al arte en sí, no a su transmisión. e este modo se reconoce la utilidad del arte, del mensaje que transmite. Cuando encerramos el arte en cubículos cerrados estamos prostituyendo su esencia y alterando su naturaleza. El arte es gratuito porque es valioso.
Crear arte. Reflexión 2
Efectivamente, el arte tiene como objetivo impactar, generar un cambio en el receptor de ese arte, de ese mensaje subyacente. El arte no es nada si no tiene significado. Marcel Duchamp era capaz de convertir en arte un urinario al dotarle de un significado distinto al que tenía cuando fue creado. Y generar así un doble efecto de impacto y cambio en los valores y perspectivas del observador.
Creemos arte, entonces, cambiemos perspectivas y atrevámonos a redefinir lo eternamente definido. Miremos desde un nuevo punto de vista nuestras acciones, nuestros proyectos y nuestro sector. Cambiemos la forma de percibir el turismo generando en el espectador, en el a veces cliente la sensación y la certidumbre de que una nueva forma de ver y entender el sector es posible y de que nuestras acciones no son conformistas, nuestros proyectos no sonrecurrentes y nuestro trabajo no es evidente.
Creemos arte porque es la única forma de conseguir que el observador desee convertirse en actor y el actor en protagonista. Protagonicemos nuestra obra de arte.
Crear arte. Reflexion 1
Hablaba el otro día de un articulo de Seth Godin en el que reflexionaba sobre el concepto de arte y su reflejo en la actividad y actitud diaria del ser humano.
Me interesa mucho su primer punto. Por los humanos… Y para los humanos habría que añadir.
Cuando desarrollamos proyectos, productos o servicios solemos pensar en el mercado, así, de forma abstracta, pero a veces parecemos olvidar que el mercado lo forman personas, que las empresas son personas y que los proyectos, productos y servicios están desarrollados por y para las personas. Parece obvio, pero no lo es.
Acostumbramos a trabajar en abstracto, creando segmentos, agrupando a las personas para controlarlas y medirlas mejor, para cuantificarlas y asignarles un numero. Y nos olvidamos de particularidades, diferencias y personalidades, nos olvidamos de las personas.
En turismo preparamos y lanzamos paquetes, como si las ilusiones, expectativas y deseos que tiene un viajero se pudieran agrupar por rangos de edad, nacionalidad o, por que no?, estatura. Al fin y al cabo las clasificaciones las hacemos nosotros, los productores, no los viajeros.
Es cierto que es mas fácil y gestionable hacerlo por segmentos, pero ya hay formas de al menos iniciar un camino hacia el servicio personalizado, solo falta que queramos empezar a recorrerlo.
Crear arte
Suele ocurrir que los grandes pensamientos, los más profundos y que más hacen reflexionar se concentran en breves lineas. Es lo que suele pasar con Seth Godin. Uno de sus últimos artículos es una pequeña obra de arte.
My definition of art contains three elements:
- Art is made by a human being.
- Art is created to have an impact, to change someone else.
- Art is a gift. You can sell the souvenir, the canvas, the recording… but the idea itself is free, and the generosity is a critical part of making art.
By my definition, most art has nothing to do with oil paint or marble. Art is what we’re doing when we do our best work.
Magnífica reflexión que dará lugar a varios artículos sin duda.
