De las marca de calidad globales a la microsegmentación.
Juan Otero es posiblemente uno de los mas importantes empresarios de turismo rural en España. Publicó no hace mucho un artículo titulado Se acabarán las marcas de calidad globales, y con el que estoy completamente de acuerdo. Su lectura, totalmente recomendable, yo diría que imprescindible, me ha llevado a una serie de reflexiones.
Efectivamente se acabarán las marcas globales puesto que su inutilidad se hará cada día más manifiesta. En su lugar creo que es fundamental empezar a trabajar en la microsegmentación de las marcas de calidad, es decir, en marcas de calidad apoyadas en procesos enfocados a un público determinado, a un target muy concreto. Un ejemplo es el que ha iniciado el propio Juan Otero con RuralValue.
Hay que trabajar por y para un público concreto al que podamos escuchar con eficacia y al que podamos dar respuestas concretas y adaptadas a sus necesidades, cosa que las marcas de calidad globales no hacen.
Ahora bien, esta microsegmentación tiene una serie de consecuencias. Por un lado el valor propagandístico o publicitario pierde fuerza, no ya tanto porque no haya posibilidades de aplicarle ese valor, como por la misma naturaleza de la marca segmentada. No buscamos tanto la imagen como la eficacia y la respuesta correcta, por lo que no puede entrar dentro de nuestras estrategias una promoción de marca más allá de nuestro target, del grupo al que sí daremos respuestas adecuadas a sus necesidades. Uno de los errores de las marcas globales es la promoción masiva, la difusión de las bondades de la marca a todo el mercado teniendo como consecuencia la imposibilidad de dar respuestas adecuadas a todos, y generando por eso decepciones y opiniones contrarias. Por tanto el valor promocional se limita por el target al que va destinado la marca.
De todos modos lo ideal sería que esa marca de calidad careciera de sellos o placas, es decir, que se centrara en la gestión interna y no en la promoción. El valor fundamental que pueden aportar estas marcas es la mejora de la gestión. Con la utilización de las TIC conocer los gustos, opiniones y deseos de los cliente es más fácil, por eso aplicar esos conocimientos a la gestión nos permite desarrollar sistemas de calidad más eficientes. Ello daría lugar a una mejora de la reputación online, que aporta un mayor valor a la promoción al ser espontanea y realizada directamente por los clientes.
La utilización de marcas microsegmentadas de calidad permite adecuar las necesidades del cliente a las posibilidades del hotel. No estamos dando respuestas globales, sino concretas a problemas y necesidades concretas. Las marcas de calidad han de ser un elemento de gestión, no de promoción. El valor de la calidad no está en hacernos la foto cuando ponemos una placa en la entrada del hotel, el valor está en la mejora continua, en la respuesta adecuada y en la satisfacción del cliente. Lo demás no es gestión, es política, y de la mala.
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Comentarios
Gracias Juan por tus comentarios. Siempre he creido en el cliente, en las ventas, y en el efecto que produce el reinventarse la vida todos los días.No conozco otra marca..
Abrazos rurales
Juan
[...] complemento al artículo en el que defendía la microsegmentación de las marcas de calidad, me gustaría recoger otro artículo de Juan Otero en el que recoge lo que no debe ser y tener [...]
Hola Juan! He encontrado tu blog hace un tiempo y la verdad me ha resultado de gran valor. Coincido contigo, en que mientras una mayor segmentación, más satisfechos estarán nuestros clientes, cuando una compañía crece y se extienden sus mercados meta termina abandonando sus clientes. De todas maneras hay empresas muy grandes que gracias a sus políticas han “enamorado” a sus clientes, a veces algo queda de lo “bueno”. Es un trabajo largo y complejo, que seguramente empieza con una buena segmentación.