Diseño de una estrategia de creación de contenidos

Escrito por Juan Sobejano

julio 7, 2011

Posiblemente los contenidos sean una de las claves para conseguir relevancia y posicionamiento en los medios sociales y buscadores. Nuestra capacidad de crear contenidos relevantes, únicos, interesantes y atractivos va a ser determinante para que nuestra marca tenga la presencia adecuada y deseada. Pero si bien esto es así, también lo es que no suele haber una estrategia sólida en cuanto a la creación de estos contenidos y nos limitamos a seguir cuatro reglas generales y miméticas con todo el sector, de modo que nuestra diferenciación es mínima y la posible relevancia se pierde.

Ya expliqué en el ebook Estrategia de presencia en medios sociales, cómo debíamos desarrollar una estrategia de marca completa. Ahora me centraré en los contenidos, aunque inevitablemente repetiré algunos de los consejos dados anteriormente.

Creo que es fundamental una primera fase de análisis en la que determinemos qué características, aspectos y elementos nos interesa comunicar de nuestro producto o servicio. ¿Nos interesa resaltar su utilidad, su precio, su fiabilidad? ¿Si es un destino turístico qué enfoque le damos? ¿Es un destino familiar, deportivo, sexual, gay friendly, de golf…? ¿Celebra eventos? ¿De qué tipo? Todo esto hemos de tenerlo muy presente. Es decir, vamos a determinar los aspectos relevantes de mi producto/servicio.

Una vez hecho esto construiremos un cuadrante como el que muestro a continuación en el que pondremos en el eje vertical aquellos para los que puede ser importante esa característica de nuestro producto/servicio: Empresa (o destino), Clientes y Otros. Por Otros entiendo aquellos que, sin ser clientes, sí pueden influir en esos potenciales clientes a la hora de efectuar la compra. Esta división puede segmentarse según las necesidades de la empresa.

En la línea horizontal incluiremos el grado de relevancia que tiene el aspecto que queremos comunicar para los distintos actores señalados: Mucha, Normal o Poca. En este caso también se está simplificando y se puede profundizar más en la división de valor.

Una vez construido el cuadrante debemos distribuir todos aquellos atributos que queremos comunicar. De eso modo habrá atributos que sean de mucha importancia para los clientes (A2) y poca para la empresa (C1). Cuando hayamos completado el cuadrante podremos valorar qué aspectos nos interesa comunicar prioritariamente. Evidentemente tendrán preferencia aquellos que se encuentren en la columna A (Mucha relevancia) y sobre todo si son al mismo tiempo relevantes para el cliente y la empresa. Si no son relevantes para ambos tendrá prioridad el que sea relevante para el cliente. Aunque esto entra ya en la estrategia de cada empresa.

Lo que está claro es que esto nos va a permitir priorizar contenidos y comenzar a diseñar la estrategia de creación de contenidos. Pero antes de esto es necesario que procedamos a monitorizar nuestra marca. Puede ocurrir que nosotros estemos dando relevancia a aspectos que no la tienen para el cliente, aunque pensemos lo contrario, o que el cliente y los prescriptores estén manejando características y atributos que nosotros ni siquiera habíamos pensado poseer. Esto no es extraño en destinos turísticos, donde la interpretación del espacio corre a cargo de los visitantes y en ocasiones son capaces de descubrir y casi construir un servicio donde el gestor del destino no sabía que pudiera surgir.

Una vez hecha la monitorización incluimos los nuevos atributos y hacemos los cambios necesarios en los ya incluidos y nos disponemos a preparar nuestra estrategia de creación de contenidos.

Recordemos que lo que estamos describiendo es una fase de una gestión estratégica más global que ya hemos comenzado a implementar. Ya conocemos, por tanto, cuáles son nuestros objetivos, nuestros recursos y a qué segmentos vamos dirigidos. En base a eso, y con los elementos que acabamos de analizar comenzamos la elección de temas a tratar en nuestros contenidos. Éstos irán desde los puramente promocionales de la propia empresa, hasta los que dan valor al destino pero no hablan de la empresa si se trata de un hotel. Todos los temas van a ser distribuidos por orden de prioridad y apuntados en un planning como el mostrado. En este caso se trata de un ejemplo muy simple y distribuido en meses. El número de temas y la segmentación del tiempo han de ser según las necesidades, recursos y objetivos de la empresa.

En este caso, por ejemplo, el tema A es el más importante y la empresa ha decidido tratarlo durante todo el año. El B y el C lo son menos, mientras que el D es un tema muy puntual de la Navidad por lo que se concentra a final de año. Esto, como digo, es un ejemplo muy simple y que por lo general tendrá mayor complejidad, porque tendremos que tener en cuenta también hasta qué punto nos interesa tratar determinados temas aunque al cliente le resulte más atractivo (un destino turístico por ejemplo nunca va a reconocer que es un destino sexual aunque los viajeros así lo vean) o qué capacidad y conocimientos tenemos para tratar otros.

Las variables son muchas, pero lo fundamental es tener una idea clara, segmentada y estratégica de qué tipo de contenidos hemos de crear y cómo han de ser transmitidos. Ya no vale seguir con las reglas básicas, hay que profundizar y llegar a una gestión más compleja pero más valiosa para la marca y para el cliente.

Uncategorized